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苹果转战家庭市场 后发制人秘诀何在?
http://cn.newmaker.com 4/3/2006 8:56:00 AM  日经BP社
假如是索尼通知新闻机构,说要发布可连接便携音乐播放器“WalkMan”的音响设备的话,恐怕不会有如此之大的反响。但如果通知者换成苹果电脑,情况就完全不同了。当该公司首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)登台发布可连接iPod的音箱“iPod Hi-Fi”时,全世界的新闻机构几乎同时做出了报道(参阅本站报道)。

苹果的产品发布之所以如此引人注目,毫无疑问是因为“iPod”的成功。凭借iPod的成功,苹果由一家“总是能推出新奇产品的中等规模个人电脑厂商”,摇身变成了足以左右家电行业的实力级企业。在iPod Hi-Fi的发布会上,乔布斯表示:“我们已经在便携和车载领域的播放器市场上获得了成功。下一个目标就是家庭。”正如此前预测的那样,苹果终于公开发布了攻击令、正式进军此前被家电厂商把持的传统家电市场。

其实,此次亮相的iPod Hi-Fi本身并不是足以改变业界势力分布图的秘密武器。因为目前很多外设厂商都已经推出了基于同样构思的产品。也就是说,苹果的所谓新产品只是个“后来者”。同样,该公司2006年1月上市的iPod外设“iPod Radio Remote”也属于这种情况。虽说使用这一产品后iPod就可以接收FM广播了,但事实上可接收FM广播的音乐播放器满大街都是。

实际上,iPod自亮相之初就落在了其它公司同类产品的后面。2001年10月第一代iPod发布时,已经有多家电子产品厂商推出了MP3播放器。具有影像播放功能的“视频iPod”(参阅本站报道)也一样,同样的产品很早就在市场上出现了。作为消费者而言,或许会觉得苹果的产品总是提供最先进的功能,事实上未必就是这样。从最新技术和多功能的角度来看,苹果的产品反而可以说是“保守的”。

说到后来居上,按理说任何厂商都有机会。而为什么单单iPod成功了?原因大致如下:“苹果通过缜密地分析便携音乐播放器市场,巧妙地把硬件和服务融合在一起,在最恰当的时机向市场推出了产品,最终赢得了众多用户。”但是,如果从这一抽象的高度来讲的话,很多企业不也正是一直这么做的吗?苹果成功的主要秘诀到底是什么呢?

秘诀之一就是:苹果精心斟酌产品的种类和特征,花大量的时间进行研发,然后投放市场。从iPod的一系列产品来看,苹果每次都会在新产品中增加一些消费者和业界容易理解和接受的功能。第一代iPod只能播放在个人电脑上编码的音乐文件,接着增加了有声读物(Audio Book)播放功能,然后添加了可以播放通过iTunes Music Store购买的音乐的功能,再后来又配备了视频播放功能。在视频iPod上市的同时开始的视频节目下载销售方面,最初完全可以通过技术手段,要么采取Pay Per View(按次计费)方式,要么提供带广告的免费内容。但该公司却坚持以每段节目1.99美元的价格进行销售,用户一旦下载后就可以一直保存。

苹果甚至通过限定用户自由度的方式,以争取在数字媒体所带来的新功能和新服务方面取得相对用户而言的主导权。当用户将一种功能和服务视为“应该的”之后,再增加下一项功能和服务。这样一来,用户就很容易自然而然地接受接下来推出的功能和服务。尽管同样的产品其它公司很早就推出了,但往往是时机不成熟。而苹果的后发策略则具有明显的优势。比如,在产品的开发上,可以根据别人的经验教训致力于开发用户一下子就会感兴趣的功能,而且还可以把与内容业界纷繁复杂的交涉控制在一定的范围内。

看来,苹果在影像产品市场也将采用在音乐播放器市场积累的上述经验。在与iPod Hi-Fi同时发布的“Mac mini”的新机型上,就可以看到这一迹象。新款Mac mini配备了可使用遥控器操作的用户接口“Front Row”,可连接电视机使用。Front Row本身已经在2005年10月上市的“iMac G5”上配备。该公司此次新增加的功能是网络技术“Bonjour”。使用该技术后,就可以经由网络将安装该公司软件“iTunes”的其它个人电脑上的视频内容传送到Mac mini上,在连接Mac mini的电视机上欣赏。

这一功能与其它厂商的产品相比,确实算不上什么新东西。如果配合使用安装微软“Windows XP Media Center Edition”的个人电脑和“DMA(数字媒体适配器)”的话,很早以前就可以实现比新款Mac mini更丰富的功能。苹果目前还没有可以收看微波电视节目、录制电视节目的产品,从这一点来说,落在了微软阵营的后面。

在个人电脑和数字家电市场上,很多厂商一直认为如果产品的功能和性能比不过竞争对手,就不会好卖。而苹果的一系列成功举措恰恰与这一常识相反。如果苹果的思路是正确的话,那么该公司在影像产品领域同样会继续一枝独秀。

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