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冰箱首现负增长 05国内销量同比降4.98% |
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| http://cn.newmaker.com
4/1/2006 11:45:00 AM
南方都市报
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中怡康数据显示，2005年国内市场销量同比下降4.98％
多年以来风平浪静的冰箱行业在2005年历经沧桑。在格林柯尔系倒下后，行业在资本重组中格局大变。日前，中怡康管理咨询公司对去年冰箱行业的统计调查数据显示，行业经过多年的稳步增长，2005年国内市场销量同比下降4.98％。记者获悉，这是我国冰箱市场近年来首次出现负增长现象。有专家指出，中国冰箱过剩时代已经来临，行业面临着转型期。在重建行业格局的同时，冰箱企业将在调整产品策略、重塑(拉升)品牌形象、寻找市场突围点中，达成行业新一轮的平衡。
而值得关注的是，中怡康的统计数据表明，经过多年的在华市场探索调整、经历亏损的阵痛后，西门子、伊莱克斯为首的欧洲家电品牌已经牢牢站稳了市场阵地。并通过推新品牌抢占高端份额、调整产品线等各项措施，加速对中国市场的攻城略地。
黑电巨头加强渗透冰箱业
格林柯尔系倒下以后，2005年冰箱行业掀起一股重组的狂澜。而这个重组的过程中，行业最大的特点是，一直致力探索在白电领域有所作为的彩电巨头如愿以偿，通过资本的重组谋得进入该领域的机遇。随着海信从顾雏军手中接过科龙电器26221.22万股法人股，一举成为科龙电器的第一大股东、长虹抱得美菱归，行业“黑白”渗透速度加快。国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波表示，长虹和海信等传统黑电巨头纷纷进入白电行业，家电市场开始呈现“黑白不分”的竞争态势，融合的趋势加强，大企业之间的角逐加剧。
而另一方面，去年的冰箱行业也印证了“对手犯错成为机会”的行业箴言，顾雏军的倒下让出的市场阵地，“刺激”了诸多冰箱行业新贵、旧主加速在市场的投入。今年2月，觊觎冰箱行业已久的美的集团在重组华凌、荣事达后，首笔投资最多、规模最大的投资项目落户合肥。美的荣事达合资公司总投资超过10亿元启动冰洗基地三期工程的建设，预计在2008年底全部建成，届时年产冰洗产品将超过800万台，实现销售收入100亿元；TCL集团在与日本东芝宣布在冰洗领域展开深度合作后，3月22日，南海科技工业园松夏片区的东芝TCL家用电器制造公司生产的首批电冰箱亮相，首批冰箱正式销往海外；长虹入主后，美菱发起了“亮剑”行动，提出了在国有品牌领域“保三争二”的目标，主管华南市场的美菱广州分部总经理江山表示，公司将加大市场资源的投入，集中力量支持经销商扩张市场。记者获悉，长虹董事长赵勇在内部会议上部署工作时指出，今年将在原来弱势的区域如广东、广西、福建、四川、上海等地加大进攻力度。
四大家族格局彻底打破
“经历了2005年各大品牌收购战后，整个冰洗行业的资源整合已经基本完成，未来竞争的焦点更多的是集团与集团之间的争夺。”美的荣事达合资公司副总裁佘俊波表示:2006年冰箱行业的竞争焦点，将体现在各大企业在产能扩充、产品线多元化扩张等方面。这也意味着多年以来稳定的行业“四大家族”的格局已经彻底打破。
不过，陆刃波指出，如果从市场份额和量的角度去衡量“四大家族”的位置的话，此种格局早就被打破。他指出，冰箱业早已经没有所谓的“四大家族”，市场格局正处于动荡期。记者从中怡康去年的统计数据发现，去年1月，零售量排名在前5名的品牌分别为海尔、西门子、容声、伊莱克斯、新飞，零售额的排名在前5名的品牌分别为海尔、西门子、伊莱克斯、容声、新飞。而经过一年的调整，去年12月，市场销量前五的企业变成了海尔、西门子、新飞、伊莱克斯、海信。不难发言，这份数据的结果显示，无论是销售量还是销售额，欧洲品牌西门子和伊莱克斯均已经闯入了前四。而经历了行业多年发展后，和空调行业一样，冰箱的市场集中度也开始加强，去年位于市场前三大主要品牌的市场份额已占48.48％以上的份额，而前十品牌去年年底的零售量份额更是高达84.39％。
在行业进行重组后，有分析人士接受记者采访时认为，缺乏白电经验的长虹、在营销能力上明显弱于科龙的海信，能否将这两个品牌带到另一个高度仍旧是未知数。在这个阶段，欧洲品牌在原有的优势上继续加大进攻的步伐，开始对华采取了新的进攻策略。去年开始，西门子宣布推出博世品牌，并遵循全球两大品牌竞争的原则，以相近的定价、相似的目标群体抢夺高端市场。而韩国品牌LG、三星也开始调整策略，力将品牌拉向高端阵营，开始在中国市场上进行新一轮的转型。这个过程将是行业格局重新由动荡走向平衡的过程，仍有无数难以预测的变数。
出口市场成主攻阵地
值得关注的是，在资本调整加速的同时，国内市场容量却发生了深刻的变化。中怡康管理咨询公司统计数据显示，2005年国内冰箱市场销量同比下降4.98％，由于中怡康检测的数据多为大城市主要商场的数据，这是我国冰箱市场一线城市近年来首次出现负增长现象，有专家认为，中国冰箱过剩时代已经来临。新飞电器总经理李根认为要应对这种局面，一个重要选择就是要提高冰箱企业的国际竞争力。
数据显示，近几年以来，冰箱内销市场一直以8％左右的速度缓步增长。2005年，国内冰箱市场总销量大约为1100万台，预计明年也就在1200万台左右。在国内冰箱市场难以大幅度释放的情况下，出口市场已经成为冰箱行业赢得生存与发展空间的重要出路。据海关总署统计显示，今年1—10月，我国冰箱出口量达到1171万台，去年同期为1102万台，实现了近70万台的增长，前十月的数据已经超过了2005年全年的冰箱销量。据测算，去年国内冰箱行业的内外销比例为55％比45％，而今年将可能出现外销比例高达55％的情况。
在冰箱产品出口上，去年行业出现了一个较大的亮点:改变往年低端冰箱狠拼价格的特点，开始出口附加值较高的冰箱，150升－300升冰箱出口飙升。据悉，2005年，海尔中国、美国、意大利等工厂都将开发、制造、销售宇航变频冰箱，全球产销量突破100万台；而美菱冰箱的产品结构有了重大调整，产品由单门冰箱向双门冰箱、多门冰箱扩展；而新飞也将重点抢占大容积、多温区、节能系列中高端冰箱市场重地。
冰箱行业销售排名
时间市场前五品牌
2005年1月海尔、西门子、容声、伊莱克斯、新飞
2005年12月海尔、西门子、新飞、伊莱克斯、海信
企业动态
海尔
力推节能保鲜产品
作为中国冰箱行业的一棵长青树，在行业历经变化之际，去年海尔依旧保持了市场份额和销售额第一的地位，力撑国内品牌大局。最近，海尔“绿色奥运，HOT中国”活动在全国范围拉开帷幕。海尔结合2008年绿色奥运的要求，凭借其遍布全球的8个设计中心、10个信息情报站的整合创新能力，开始了绿色奥运家电产品的全线研发。目前，海尔首次推出的绿色奥运家电产品全部具有环保和节能双重功能。海尔奥运冰箱BCD－212HDA称得上是“节能王”，日耗电量仅为0.39度，比普通冰箱日耗电量少0.81度。据称，这款冰箱在浙江一家苏宁分店创下了半小时售出7台的记录。同时，海尔正式向市场推出了一款领“鲜”市场的全新鲜＋变频冰箱，国内冰箱保鲜技术开始进入一个新时期。海尔的新冰箱有效整合7大专利技术，形成独有的全方位集成智能保鲜系统，全面解决了温度、湿度、清除催熟气体、抗酸化、杀菌等保鲜难题。其优势也得到了国家生物医学分析中心权威验证。
新飞
加大研发转型高端
去年9月，新加坡丰隆集团拿下新飞集团所持有的河南新飞电器有限公司和河南新飞家电有限公司39％的股权，新飞电器由此成为由丰隆集团控股达90％的冰箱品牌。在冰箱业乃至整个家电业微利甚至亏损的大背景下，河南新飞电器，却依然保持了不错的业绩。新飞公司总经理李根认为，发挥人才的关键作用，开发专利产品，大力自主创新，成为新飞逆势增长几大助推器。他透露，新飞冰箱(柜)产销量2005年达300万台，同比增长20.3％，工业总产值达68.8亿元，同比增长20％；出口量、出口额分别同比增长42％、58％。
据悉，近几年来，新飞累计投入3亿多元的研发资金，跻身“全国专利申请百强企业”之列。新飞具有新技术含量的中高档产品销量，已占企业产品总销量的60％。不过，作为一个在市场上不可忽略的企业，经过多年的发展，仍旧没有能力突破其在华南市场的弱势地位。
伊莱克斯
转战高端初见成效
全球第一白色家电企业伊莱克斯自2003年以来开始调整策略，一直保持关注高端市场，其市场表现已经渐渐受到消费者的肯定，2005年底，伊莱克斯在高端家电市场的表现尤为突出。以“重新定义豪宅”概念吸引了众多高端消费者的广州星河湾高档楼盘正式与伊莱克斯签下协议，在第四期近800套的新楼盘中，将全部使用伊莱克斯的“尊享空间”豪华对开门冰箱。
“自从2003年伊莱克斯调整市场战略以来，伊莱克斯已经逐渐走向高端，依托伊莱克斯产品自身品质和定位的成功，伊莱克斯的市场表现逐渐趋于稳定。”经过了在中国市场战略、产品、品牌、生产和管理团队的多次调整，伊莱克斯已经逐渐从一个“另类”的跨国公司逐渐在中国打造符合其国际形象的品牌。
西门子
推行双品牌策略
3月8日，占地面积为37万平方米，总投资额达9900万美元的博世－西门子家用电器园在南京新港科技开发区正式竣工，这表明博世－西门子家电集团在中国家电市场生产布局已经基本完成。
西门子国内销售经理吴建科接受记者采访时认为，博世目前发展形势非常好，按照其计划，博世的冰箱洗衣机在华要实现2亿多的销售，目前在北京上海已经很有影响力了，正在启动广东的市场。吴建科透露，西门子和博世两大品牌在欧洲市场上乃至全世界都是互相竞争的，在总体的产品研发方向上有了明确的内部定位，西门子主要在智能方面发展，博世的家用电器，在动力和速度方面发展。两大品牌都沿用了以前公司的技术专长:西门子高科技的智能技术，博世的汽车技术传承。但从经营上来讲，两大品牌是完全独立的，在价格上，博世的定位和西门子相仿，也是高端品牌，某种情况下可能比西门子略高。显然，博世－西门子将加速对华高端市场的占有。而中怡康的评测数据显示，西门子成为中国消费者的首选外资品牌，西门子冰箱在中国市场上所占的份额已经达到第二位。
美菱
投入10亿扩大产能
3月11日—31日期间，美菱陆续在全国35个分部召开区域新品推介会，并取得了良好的效果。有关人士介绍，美菱此举主要是让经销商更多地了解美菱2006年度新产品阵容，传达2006年度美菱“亮剑进攻、保三争二”新营销战略，增强经销商对美菱的信心。此次推介会共展出美菱10个系列、50余款新品。而不久前，占地1500多亩的美菱产业工业园已开工建设，整个项目总投资近10亿元，共建成10条生产线，集中生产家用冰箱、深冷冰箱、商业展示柜、卫生医疗专业冷柜等产品，这里就是美菱多“冰”种作战的后方基地，依托工业园，美菱的产品结构得到了进一步丰富，30个系列150多款产品涵盖了多温区、生态冰箱、节能冰箱、半导体、深冷、小双门、个性冰箱等多个功能领域。
随着美菱近两年来发展步伐的加快，据悉，产能一直是制约美菱发展的一个瓶颈。在资源整合的大时代中，产能不仅意味着生产能力，更加是控制产业上下游资源以号令天下的筹码，扩大产能规模是美菱亟待解决的问题。与长虹结盟后，美菱将借助长虹优势，充分发挥协同效应，利用三年时间，将长虹－美菱工业园打造成亚洲单体产能最大的冰箱制造基地。新近上任的美菱公司常务副总裁王勇在接受采访时透露，美菱将用三年时间建成亚洲最大的产能逾400万台的冰箱生产制造基地，全力打造“中部制造”的龙头企业。
科龙
已全面恢复生产
在海信入主科龙后，围绕股权转让问题，震荡一直未停。不过，科龙集团副总裁石永昌透露，去年10月份以来随着科龙生产经营的全面恢复，货源供应开始得到充分保障。有了产品的强力支撑，科龙的经销商信心迅速恢复，停电保鲜冰箱、节能明星冰箱再度成为商家的主推产品，市场销售提升。从11月1日起，科龙将投入巨资，对全国1200家重点冰箱卖场的专柜进行亮化、改造。通过加强专柜建设，加大产品的出样，提高导购人员的素质，全力提升科龙(容声)作为全国第一销量的冰箱品牌形象。而今年初科龙电器第一大股东海信集团公布，去年第四季科龙冰箱销量按年上升41.21％。海信集团又称，去年第四季，科龙的海外业务也开始好转，其单月冰箱和制冷机销量比9月份增加97％。另外，科龙表示上季空调销量按年上升5.31％，按季激增198％。
但有业内人士也指出，科龙的恢复并未如同海信公布的那样取得重大恢复性增长，中怡康的数据显示，容声的市场份额一路下跌，早已跌出行业四强的位置。在营销能力不如科龙的海信，能否将这个品牌带到另一个高度仍是未知数。
旁边报道
厂家转战中高端市场
一个有趣的现象是，在高端市场独具优势的西门子并不认同中怡康认为国内市场出现负增长的数据。西门子公司国内销售经理吴建科接受记者采访时认为，从西门子销售情况来看，并没有看到国内冰箱消费的下降，而随着购买力的提高，高档商品的需求会区域性地旺盛，西门子的增长迅速，据悉，进入2006年，西门子的销售每月平均增长20％－30％。而另一欧洲品牌伊莱克斯也透露，今年1月份，伊莱克斯总体销售量比去年同期下降，但销售额度却增加了10％。
有分析人士认为，这意味着，在一线市场日趋饱和之际，高端产品的消费潮流已经涌现，国内厂家如何把握这种市场态势，调整产品策略将成为制胜市场的关键。而从中怡康的调查中也能看到，高档商品所占比例逐年提高，而且近两年提高比例很大。以最近两年逐渐流行的高端对开门冰箱为例，据中怡康统计数据表明，从2001年到2004年连续几年销量增幅都超过了百分之百；2004年销售数量达到37716台，占国内冰箱市场总量的比例已经由2001年的0.03％上升至0.84％，销售额则已经高达4.6亿元，占国内冰箱市场总销售额的比例已经由2001年的0.26％上升至4.49％，2005年实现了翻番增长。另一方面，随着原材料价格不断飙升，厂家调整产品结构力推高端新品从而实现利润上涨的策略也必须提上日程。据悉，从去年开始，海尔、美菱等品牌都纷纷进行产品结构的调整，适当收缩低端战线，希望通过多温区、对开门冰箱等中高端产品重新进行品牌的定位。而这种定位也给一些新进入者带来了极大的机会，去年开始，海信、TCL等品牌冰箱份额开始上升。经过这一轮调整，记者获悉，有数据显示，2005年冰箱平均价格是2100元，而2006年前三个月，这个数据拉升到了2300－2400元。
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