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彩电企业合纵连横 |
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| http://cn.newmaker.com
3/29/2006 9:43:00 AM
东方企业家
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过多轮降价，国内平板电视产品的价格已接近成本。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，国外品牌等价格战打得差不多了发动最后一击，国内企业“好日子还没来就过去了”，可能像手机那样来个全行业亏损。
“2006年平板电视行业洗牌在即。”国务院发展研究中心市场研究所陆刃波表示。“国产品牌如何对抗外资品牌是平板电视行业需要考虑的问题。”在日趋激烈的竞争中，一缺资金、二缺技术的本土企业正在分头寻找“突围”良策。
进入2006年，平板电视领域出现了两个耐人寻味的动向：中华映管成为厦华电子第一大股东，此举考虑的是从平板电视上下游的整合，可谓“合纵派”；另一件大事是几大彩电厂商联起手来介入面板生产，向上游叫板、争利益，可谓“连横派”。这两路突围能否成功，对中国平板电视产业的未来走向将产生深远影响。
“连横”：彩电企业抱团取暖
“这一步（成立产业联盟）完全是逼出来的，我们都是在为那些上游的液晶面板厂商打工。”创维集团董事局主席王殿甫表示。曾任赛格老总的王殿甫是“聚龙项目”的倡议者，他很早就呼吁解决平板电视的产业链问题，并向信息产业部递交了相关报告。
2006年1月22日，创维、康佳、长虹、TCL等四家彩电企业和有深圳国资委背景的深超科技投资有限公司签订合作协议，合资1000万元成立深圳聚龙光电有限公司，初期五家公司各占20%股份。
在激烈竞争的市场压力下，本土彩电企业"牺牲利润换取市场份额"的策略遭遇挑战。在上游压力、利润摊薄的双重挤压下，本土品牌的"主力"正在改变只与外资企业合作的模式，进而产生本土企业之间的联合与合作。
考虑到目前中国平板电视市场虽然70%以上是国产品牌，但80%的利润都被液晶面板厂商赚走了，四家彩电企业合作的“聚龙项目”希望能够推动液晶面板生产项目，进入上游。
“我国企业要想提高竞争力就要掌握包括液晶面板生产、制造在内的核心技术，否则永远也只是一个组装厂。”行业咨询公司上兵伐谋策略总监刘步尘表示，“目前面临的情况和韩国企业当初上马液晶屏生产线时的情况差不多，当时韩国企业也没有能力去单独做这些投资巨大的项目，韩国政府给予帮助才使企业抢占了行业的制高点。”最新消息称：聚龙光电董事长于忠厚表示聚龙项目已进入引进技术合作方的阶段，正与京东方、中华映管、赛格三星等进行谈判，近期将有结果。该项目将投资一条第六代生产线，总投资超过100亿元。京东方执行副总裁、董事会秘书陈炎顺则表示：合作现只处于"接触阶段"，具体结果还无法判断。
“合纵”：上下游垂直整合
“厦华将不拘一格继续在产业链上开展更高层面的战略合作。”2005年12月19日，厦华电子总经理谢思瑜在厦华20周年庆典大会的演讲中表示。
2005年12月29日，厦华电子发布公告，其控股股东厦华集团将持有的厦华电子58。27%的法人股股权中的32。64%转让给台湾中华映管公司全资控股的华映视讯（吴江）有限公司，华映视讯就此成为厦华电子第一大股东。
公告指出：厦华电子的纳税地和公司总部保留在厦门。华映视讯承诺支持厦华电子在厦门市翔安区50万平方米新厂区的建设和搬迁，还计划在厦华电子新厂区的旁边，建设大规模的液晶屏模组厂，以缩短供应距离、降低制造成本。这次收购目前是初步协议，大约需要半年时间才能签定最后的“股权转让书”。厦华的战略重组开创了国有彩电企业与上游供应链整合的先河。
台湾上市公司中华映管一直专注于液晶电视制造业上游产品，是目前世界排名第五的液晶面板厂，为包括厦华电子、海尔、TCL、创维、康佳等在内的大陆众多彩电企业提供液晶面板。中华映管董事长兼总裁林镇弘表示，中华映管新的第六代面板工厂在产能上将有大幅度增长，为了确保下游渠道顺畅，产生了扩张产业链的念头。
“中华映管收购厦华是一个很典型的上游向下游的整合。”元富证券行业分析师李刚表示，“主要原因：厦华在平板电视领域比较成功，而台湾企业在行销上缺乏网络。”中华映管对外投资关系部负责人曹萱治表示：“由于华映过去没有品牌与渠道的经验，所以初期经营的主导权还是在厦华电子，厦华与LG、三星等企业的合作我们不会干涉。”无论“连横”还是“合纵”，都是在彩电企业不掌握上游技术、台湾面板企业不掌握下游渠道的自救之策。众所周知，在中国市场上，竞争压力下通常很容易引发价格战。有趣的是，发起最新一轮平板电视价格战的居然是索尼。
“虎狼环伺”：日、韩企业加压
“国产品牌利润急剧下降将影响2006年整体市场发展。价格武器是把双刃剑，在夺取市场份额的同时，其负面影响也在逐步显现。”国家信息中心市场处处长蔡莹表示，“一是生产企业利润下降过快，二是价格竞争已使消费者持币待购的心理严重，三是引来了部分外资品牌从2005年11月开始的大幅降价打压。”就在本土企业加紧排兵布阵之际，日、韩企业正在收紧对中国市场的包围圈。
包括索尼、夏普、松下、三星、LG等在内的跨国巨头在全球市场排名领先，同时与上游产能关系密切，对国内企业构成了巨大的压力。
“日本狼”对液晶电视的发力轨迹是个有趣的"弧形"。四五年前，由于液晶显示器市场竞争惨烈，日本的大厂都一度退出了产能的扩充，原有面板厂专心生产、切割小尺寸面板；2003年后液晶电视市场出现生机，夏普迅速杀入，大举建造新厂、主攻大尺寸市场，并在生产技术、性能指标上重新取得领先。由于日本企业一向比较注重研发、重视利润，所以在机会来临之际，有积累下来的资金、技术资源可用。
“夏普的量虽然不是最大，但是技术最好、生产线也最领先。”李刚表示。“它的领导者地位不在于市场份额，而在于对产业的导向。它出六代线以后，大家都开始出六代线。”相比之下，“太极虎”在上游面板行业属于“第二方阵”，技术上较夏普弱一些，但是技术、产量都跟得非常紧；中国台湾的面板企业则居于“第三方阵”，等技术成熟了再去进行投资。除此之外，内地的京东方、上广电两个五代线工厂大致处于“第四方阵”，技术成熟、但做液晶电视缺乏竞争力，因为做大尺寸的浪费比较严重，更适合做液晶显示器。
在这样的格局之下，日、韩的平板电视厂商有着与上游优势企业天然的紧密联系。就像CRT时代的中国彩电厂商那样，与上游的合作使得他们在市场上的动作显得底气十足。
2006年元旦春节期间，国内家电卖场降价促销的平板电视中，以SONY、三星、LG等品牌最为抢眼，部分型号降幅超过30%；索尼、三星等品牌市场份额随之飙升。
国内产业需要长远规划
“这一幕与手机行业何其相似。”按照厦华电子董事长郭则理的理解，经过多轮降价，国内平板电视产品的价格已接近成本。“螳螂捕蝉，黄雀在后”，国外品牌等价格战打得差不多了发动最后一击，国内企业“好日子还没来就过去了”，可能像手机那样来个全行业亏损。
本土企业正在与日本、韩国的竞争对手展开“肉搏”。由于缺乏核心技术、缺乏密集资本而国内市场又相对狭小，本土企业举步维艰。
不能忘记的是，面对“后CRT时代”，中国的彩电企业并非没有走过弯路。
两年前，TCL以绝对控股方式拿下法国汤姆逊的彩电业务，成为全球CRT彩电霸主。壮举引发了国内舆论的轰动，国际市场却显得波澜不惊。两年后，TCL尚未完成整合，更不用说实现稳定的盈利；由于法国汤姆逊的背投研发实力，诱使TCL投入大量资源开发被市场边缘化的背投彩电。时至今日，TCL方将2006年CRT彩电全球销售目标从3000万台大幅调低至2000万台，开始全力强攻平板电视市场。
长虹也有类似情况，在背投市场的成功影响了“站队”，而背投市场的衰退期正在快速到来，弄得这些"老大哥"不得不在平板电视领域当“后起之秀”。“现在国内家电企业处在全球产业链分工的末端，根本没有利润去做技术研发方面的积累。”帕勒咨询机构董事罗清启认为，“韩国企业在模拟时代远逊于日本企业，但在液晶和等离子时代三星和LG却迎头赶上，这是因为他们有一个成型的、清晰的产业追赶计划”"罗认为，中国企业最应该引进的不是生产线或者技术，而是保持技术先进性的意识。
回到自救之策。在目前，相比于厦华与中华映管的垂直整合，更受关注的是业界"四个大佬"合力推出的"聚龙项目"。但是由于种种原因，业界看好该项目的并不多。
老调重谈：一没钱二没技术
考虑到在CRT市场上的胜利没带来多少利润，本土企业又拿着“小米加步”站到了平板电视的战场上。投入一条五代线需要超过10亿美元，七代线投入更高达40亿美元，把中国最大的七家彩电企业净资产加起来也凑不齐40亿美元。整合上下游的"合纵"之道到串连终端市场的“连横”之法，其实都是在“缺吃少穿”、学艺不精的情况下没办法的办法。
面板行业有点像芯片代工业，是一个景气波动频繁的高风险行业。由于景气变动很快，分析人士对行业景气的判断一两个月就要调整一次，一块15英寸的面板可能一下子从250美元跌入200美元；加上建厂投资实行快速折旧，一旦行情不好，财务报表将十分难看。
2004年台湾的面板厂家曾被称为“百亿俱乐部”（年盈利达到100亿新台币）；到了2005年，“百亿盈利俱乐部”变成了“百亿亏损俱乐部”。回过头来，本土彩电企业的财务实力、管理水平似乎根本无力支撑面板行业的“大进大出”。虽然此前“平板电视利润率1％”纯属讹传，但是中国平板电视厂商同时在进行的CRT彩电业务利润率之低是公认的，导致几家上市公司合成业务后的报表都很不好看。CRT彩电业务也就是离“全行业亏损”略好一点，如此状况如何支撑平板电视业务去力拼？更不用说掏出大笔银子去填“折旧”。“四家下游厂商组织联盟，是为了建面板线、解决上游的供应问题。但上游的技术门槛比较高，技术背景是很重要的。听说京东方可能参与，但还在谈。”元富证券分析师李刚表示，”项目效益要看景气情况，如果建好以后正赶上景气高涨，也许两年就回来了。“组装平板电视进行销售可以用短期融资解决，可是建设面板厂就需要长期融资。彩电企业家底单薄，股市的融资渠道又不通畅，很自然地，聚龙项目盯上了政府投资、优惠贷款。既然这种项目没有政府支持是不可想象的，游说工作已经开始。
一些人认为：在CRT时代，我国通过直接出资或发放银行贷款先后投入150亿美元，启动7大彩管厂、8大玻壳厂，各地引进100条以上彩电整机生产线，其后才有国产彩电打败洋品牌的辉煌。因此，国家应将液晶面板作为国家科研重点项目，国家、地方政府和企业三方共同承担投资。
“我们要拿出相当大的资金，但单独依靠某一家企业的力量还不行，国家出政策、提供长期贷款或贴息贷款是必须的。”创维集团董事局主席王殿甫呼吁政府出手。“国家应效仿当年扶持国产彩管、玻壳企业的做法，出资帮助国产彩企投建面板生产线。”
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