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中国汽车企业应对产能过剩的七种策略 |
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| http://cn.newmaker.com
3/17/2006 2:09:00 PM
中国投资
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正如几年前专家曾经预言的那样，中国汽车产业不得不开始面对“产能过剩”的窘境。目前中国汽车行业每年的生产量比销售量高出约200万辆。正在酝酿和筹划的新上产能还有800万辆，如果都建成的话，产能将远远大于市场需求。相关数据表明：到“十一五”末期，汽车行业的产能将比实际需求多出一倍还多，产能过剩不可避免。
中国汽车市场一度被认为是全球唯一仍旧拥有巨大发展潜力的市场。但是随着各个汽车企业产量的增加，中国汽车市场开始和全球其它市场一样，日趋饱和,细分。
美国汽车市场是世界上最饱和的汽车市场之一。世界上最主要的汽车厂商都在全力应对激烈的市场竞争。2006年1月23日，福特汽车公司为其北美业务制订了一项“北美前进计划”，该计划将客户作为公司各项业务的核心，旨在使其北美汽车业务在2008年底之前恢复盈利。根据计划，福特汽车将加强旗下的福特、林肯、水星等品牌的业务，强化产品阵容，提高质量，加强成本竞争力，改进生产效率。
2002年福特汽车公司制定了一项“复兴计划”，根据该计划，福特汽车在产品领域进行投资，并着手降低成本，这些措施取得了实效。让福特公司在2003和2004两年中连续实现了盈利。
在迅速变化的市场中，汽车企业必须迅速根据环境做出相应的改变。而如何在日趋饱和的市场中保持优势，来自国际汽车厂商的经验可以让中国的汽车企业能够从中获得教益。
在产品研发上投入更大力量
对于消费者来说，好产品才最具有吸引力。近年来，各大汽车厂商不断加强在产品研发方面的投资。不断推出新产品已经成为汽车厂生存的基础。在产能过剩的时候，汽车厂商更应该加大产品研发领域的投资。
有的时候，一个创新型的好产品就可能挽救整个汽车公司。对于产品的“救命”作用，美国克莱斯勒汽车公司可能最有感触。在最近的30多年中，克莱斯勒先后遭遇了多次破产危机。每次都是在最紧要的关头，推出一款新型汽车，然后在市场上取得了出乎意料的成功，救了自己的命。
上世纪70年代，美国开始经历石油危机。高昂的油价使得经济省油的日本车大行其道，汽车的使用环境发生了很大的变化，可是克莱斯勒并没有在产品上做出相应的变化，而是继续生产大功率、高油耗的传统型美国轿车，销售成绩一片惨淡，公司陷入破产的边缘。1977年，李·艾柯卡进入克莱斯勒以后，迅速改变产品开发方向，针对市场要求设计了尺寸比较小的K型车，从而挽救了克莱斯勒。
在某个细分市场里，率新进入的厂商很可能迅速取得优势地位。一个著名的例子就是克莱斯勒在美国市场上推出的小型箱式车（MiniVan）。美国市场上，原本没有“小型箱式车”这一个汽车品种。人们大多都会开轿车，或者旅行车（Stationwagon），如果要装载更多的人或者货物，只有选择大型的箱式车（Van）或者皮卡。而克莱斯勒注意到了消费者对于适用于家庭的、更易于驾驶的小型多用途箱式车的要求，在1984年推出了DodgeCaravan和Voyager等一系列的小型箱式车。这种小型箱式车后来被称为MPV，克莱斯勒一举成为MPV市场的领导者。通过不断对产品进行改进，克莱斯勒击败了包括日本厂商在内的所有跟随者，把在MPV市场的优势一直保持到了现在。
德国戴姆勒·奔驰汽车公司也有自己的计划。奔驰先是和钟表生产企业斯沃琪合作生产了微型2座轿车Smart，近些年又尝试着把轿车和跑车结合起来，推出了CLS系列以及把小型箱式车和旅行车结合到一起的R系列。
福特汽车公司新近推出的“前进计划”中，“加大产品领域投资，在细分市场开发新车型”被放在了首要的位置。根据该投资计划，福特汽车公司正积极投资开发福特、林肯、水星品牌的新产品，加速实施将更多多功能型车和新型小型轿车推向市场的计划。同时，公司还将采用更多设计革新，加大“F系列”皮卡、“Fusion”和“野马”等车型的投资力度。
福特汽车公司执行副总裁兼美洲区总裁马克·菲尔兹说：“我们要推出创新的、风格大胆的轿车、多功能车、运动功能车及其它全新产品，使其为人们所喜欢。凭借更明确的品牌个性、新产品投资及创新”。
在中国本土汽车企业中，也有不少企业投资设立了“研究院”，但是大多还停留在简单的“外形设计”上。实际上，产品研发包括研究当地市场，对产品定位进行细分，寻找新的产品定位，进行技术创新以及研究消费者爱好的微妙转变。
国际厂商很注重技术储备，包括新动力技术研究。如，福特公司将于2008～2010年间增加多款混合动力车型，包括“福特500”、“水星Montego”、“福特Edge”、“林肯MKX”、“福特Escape”、“水星Mariner”、“福特Fusion”和“水星Milan”。2010年福特汽车公司计划生产25万辆混合动力车。未来，美国市场一半的福特、林肯、水星品牌车型将采用混合动力技术。
消费者对于汽车技术的要求日益提高。随着能源价格、道路环境的不断变化，拥有足够技术储备的汽车厂商才能在未来保持竞争力。
在精益和柔性生产领域投资
根据国家发改委价格监测中心报告，在整车价格不断下跌的同时，汽车行业制造成本却呈上升趋势。钢铁等原材料价格保持高位运行，使得汽车企业生产制造成本居高不下。专家指出：在原材料价格上涨的情况下，关键要素是实现精益式固定成本结构及提高装配产能的利用率。通过提高生产效率降低成本，使企业具有更强的竞争力。
广州本田是中国汽车企业中实施“精益柔性生产”的代表之一。精益生产可以以最少的资源生产出市场需要的高品质、多品种的产品，使企业达到最佳的经营业绩。刚刚升任广州本田总经理的曾庆洪说：“生产线投资巨大，虽然单线生产单一车型更加有利于成本的节约，但若市场需求发生变化，单一产品单一生产线就很难适应”。
精益柔性生产具有六大特性：生产与市场联动、“零库存”物流系统、现场作业研究、高效的柔性产品系统、全过程的质量保证控制、人员素质持续提高。
精益柔性生产技术可以让多种车型共用同一条生产线，还可根据市场需求调节各个车型的生产比例。而共用平台技术和共用部件战略可以通过大幅减少零部件开发、生产成本，进而降低整车成本。
共用平台（Platform）技术是近年来国际汽车企业通行的降低生产开发成本的重要手段，最初由德国大众汽车公司的皮耶希引入。共用平台技术可使同一套整车开发技术应用于不同车型。
汽车平台最初的概念包括底盘、悬挂系统和动力系统。平台战略使大众变异出许多车型，如以高尔夫为基础的A级平台，其支持的车型生产量在2001年达到190万辆。大众还在A0级平台上生产大众波罗（Polo）、西亚特依比扎（Ibiza）及斯柯达法比亚（Fabia）。现在平台的定义已经开始变得更为模糊——随着越来越多的汽车生产商互相为对方生产部件，已经很难再界定平台家族的从属关系。例如福特公司旗下的福克斯，沃尔沃S40与马自达3共享平台，通用公司的共享平台产品更为广泛。
在“北美前进计划”中，福特汽车公司也在降低原材料成本和提高柔性生产等方面制定了若干举措，具体的计划包括：
*继续在精益和柔性生产领域投资，改进生产效率，到2008年底实现北美装配产能75%“柔性化”。
*福特将在北美采用更多的全球性汽车架构（尤其是轿车和多功能型车），以降低投资支出、提高产品质量。
*公司将发挥其全球采购能力，在北美、欧洲和亚洲品牌上共享更多客户看不到的部件和系统，如制动、悬挂及底盘部件等以降低成本，提高质量。
*继续实施“全球产品开发系统”，将产品开发时间减少6到12个月。
*与特定战略供应商签署战略合作伙伴协议，提高配件质量。该协议旨在加强协作、在福特和其主要供应商之间建立起可持续业务模式，提高彼此的盈利。
裁员、减产
减少生产能力是解决产能过剩的最直接手段。从国际上看，美国通用汽车公司、福特汽车公司、德国大众、法国PSA集团都在裁员、减薪和减产方面有大幅动作。
福特北美首席运营官安·史蒂文斯说：“尽管工厂停用和裁员非常令人痛苦，但这是为了未来成功必须做出的牺牲。”为了降低固定成本，福特公司在北美洲对公司的结构进行了大幅度的“瘦身”。具体措施包括：
*2008年底前，将组装能力减少120万辆，即26%。
*根据需求调整北美产能：2012年前，关闭14家生产厂，其中包括7座汽车总装厂。
*在2006～2012年间裁员25000～30000人，同时减少领薪人员及公司高级管理人数。
*2006年第一季度结束前在北美减少4000个白领职位，这将使与薪金相关的北美成本降低10%。另外，第一季度末将公司最高级管理级别的职位削减12%。
*筹建一座全新的低成本生产基地。
*部分总装厂改为单班制生产。
幸运的是，目前中国汽车厂商的状况还没有糟糕到这一步。但是，在中国汽车企业中，人浮于事的情况并不少见。延续多年的国营企业作风严重拖累着企业的发展脚步。因此，中国汽车企业同样应该考虑在适当的时候进行减员增效、净化生产队伍。
明确品牌形象
在皮耶希领导大众汽车公司的时间里，大众汽车为了提升品牌价值，为产品设定了过剩的质量指标，比如车身使用的镀锌钢板，预计寿命比汽车报废年限还要长10年。此举提升了制造成本，也提高了产品的价格，使得大众的产品变得高高在上，背离了消费者对于大众的品牌认知。更使大众公司在市场上处于不利的位置。
明确品牌形象并不等于塑造更高端的品牌形象。实际上，明确品牌形象的目的是使特定品牌专注于不同的目标客户，为品牌设计、工艺流程和营销决策提供指导。有的时候，恰当地保持品牌的“低端”形象，同样会增加产品的竞争力。
在日本，铃木、大发都是以专门擅长生产小型车而闻名的汽车厂商。他们并不觊觎利润率更高的高档车领域，而是专心做小型车，并且把小型车的技术研究开发到极致。并以此“独门绝技”在激烈的日本本土汽车市场成功地占据了一席之地。
福特汽车公司旗下也拥有多个汽车品牌。福特为它们设定了不同的品牌形象。马克·菲尔兹说：“未来，使用福特品牌的产品将以诸如‘F系列皮卡’、野马、Explorer、Expedition和Fusion这些畅销车型为基础，以大胆的美国设计和创新为动力，并以清晰、连贯、与众不同的面貌进入到新类型车领域。我们将推出更多小型轿车和大型卡车产品，都会体现福特品牌的特点”。
而福特的姊妹品牌——水星（Mercury）则与福特品牌不同。马克·菲尔兹说，“水星的诱人之处在于其现代、富有表现力的设计，水星的目标客户有着不同的态度和价值观，需要的是能够在视觉上显示与众不同的产品。水星系列车型比福特牌同类车型更加吸引年轻顾客及女顾客。这些车型50%以上的客户是从其他竞争品牌转来”。
“林肯（Lincoln）品牌则会显现出美国式的豪华”，马克·菲尔兹说，“在美国，仍有很多人信奉美国梦想，他们更喜欢驾驶美国式的豪华车。林肯汽车的客户不需要公开宣扬自身的成功。他们依赖个人努力取得成功，有着充分自信，且雅致、低调。福特在林肯品牌上的努力目标就是建造美国式的豪华。而对林肯客户的了解将是福特对林肯品牌决策的依据”。
品牌形象通常追求在特定人群中的影响力。同时也给自己的产品赋予了更加深刻的内涵。但是，品牌形象的设定需要基于非常准确的市场调查和对竞争对手的研究。因此，专家指出，品牌形象的建立需要与产品的研发进行有机的结合，才能显现相应的实力。
增加优势产品的产能
刚刚进行了小改款的广州本田，“加价提车”的情况也再度出现，加价幅度约为1万元。曾庆红在新款本田雅阁（HondaAccord）下线的媒体见面会上说：2006年，广州本田生产能力极度紧张，将面临市场形势很好却无力增产的尴尬局面。
国家管理部门关注的通常都是宏观数据。如果具体到某个重点企业、或是一个企业中的某个特定车型，却可能处于“产能饱和”、“供不应求”的状态。广州本田就是一个非常典型的例子。
因为产能不足，交车周期长，广州本田加班加点进行生产也满足不了订单，不得不眼睁睁地看着自己的顾客购买了其他品牌的产品。2006年下半年，广州本田的第二条生产线将调试完毕，开始生产。从而使广州本田的产能从2005年的24万辆提高到36万辆。预计到2007年，新生产线满负荷运转之后，产能可以提高到48万辆。
对于优势产品来说，迅速扩增产能就能够在较短的时间里获得更高的市场份额，从而取得市场优势地位。
产能增加，意味着汽车厂在进行配件采购的时候，能够有更大的筹码压低采购成本，提高单车利润率。此外，对于一些开工不足的厂家，增加产能也是降低生产成本的重要手段。对于汽车厂来说，厂房与设备的折旧率、以及其他的固定运营成本都是固定的。从厂房建成使用的那一天起，即使不开工生产，折旧、薪金支出仍然会产生。而增加产能则能够降低每辆车需要承担的支出，降低单车价格成本，让车厂有足够的降价空间。
降价
最近一个月以来，由于华晨汽车大幅调低了尊驰轿车的零售价格，中华尊驰轿车在不到一个星期的时间里就被消费者一抢而光，甚至连经销商展示用的样品车都被买走。据说，现在北京市所有的中华尊驰经销商手里都没有一辆现车，而且这个状态要延续很长一段时间。最近的一批车要到2月底才能运到北京，但是已经全部“名花有主”。如果现在交订金，只能等到3月底才能提车。在华晨汽车的销售厅，没有热闹的销售场面。空荡荡的大厅里既没有车，也没有人，地面上落满了灰尘，似乎根本没有人在这里工作。有人说：经销商基本可以放假了。
尽管“价格战”被一些经济学家批评为低层次竞争，但是不能否认，降低价格仍是最有力的竞争武器之一。
华晨公司的中华轿车是由著名的意大利设计师乔治亚罗设计的，后来又经过德国保时捷车厂的调教和改进。为汽车提供配件的很多都是国际一流厂商。但是，市场上普遍反映中华尊驰的价格偏高。中华轿车在降价之前，实际上处于严重开工不足的状态。2005年中华系列轿车全年销售仅有1万辆。此前中华尊驰每月的生产量只有不到300辆，公司面临严重的经营困境。而降价之后，在2006年2月，计划产量已经跃升到2000辆，2006年4月会继续上升到3000辆。同时，伴随新款中华骏捷的投产，华晨的月产量将上升到近5000辆。这种旺盛的产销局面是华晨金杯中华系列轿车过去从来没有出现过的。
兼并收购
战略重组是企业壮大、产业优化的必经之路。与国际汽车巨头相比，中国汽车企业的实力偏弱，抵抗市场波动的能力不足。在世界几个主要汽车集团中，通用汽车公司在2005年的全球销售量高达917万辆，丰田约为700万辆。而中国最大汽车企业一汽集团在2004年还在为冲击汽车年总产量100万辆的目标而努力。
在产能过剩的压力下，中国汽车行业已经出现了产业重组的趋势。据了解，国家将调整目前汽车产业的布局结构和生产企业组织结构；通过重组做大做强汽车龙头企业；进一步完善汽车行业标准，与国际标准接轨。随着这些措施出台，实力弱小的企业将不得不在产业重组的浪潮中被湮没。在2005年轿车市场的结构性调整中，有实力的企业能够借机通过兼并重组实现自己的快速发展。
东风汽车收购整合郑州日产，哈飞和昌河的重组，长安集团整合江铃，都显示了汽车产业重组的发展方向。
专家指出：针对国内汽车企业重组多以现金收购为主的状况，应该鼓励公司之间进行合并式、资产置换式、分拆式、组建战略联盟等形式的重组，实现资产优化配置。资本市场能迅速便利地进行资产定价。以资本市场为后盾，通过上市公司增发股票或换股方式，使重组发动方有足够资本进行重组，帮助收购方避免现金收购带来的高负债率，缩短资产重组周期。
据专家估计，中国汽车市场还能够在未来10年内维持年均8%～10%左右的增长速度，这仍将是世界汽车工业中最快的增长速度。2006年的车市仍然会面临比较广阔的国内市场，虽然出现了产能过剩的阴霾，但是前景并不会过于暗淡。
经济学家指出：产能过剩会加剧竞争。在竞争更为严酷的环境下，厂商会把更好的产品拿出来，用以吸引消费者。而技术落后、管理落后、质量落后的产品也就更容易加速被淘汰。这对于汽车厂、消费者以及整个中国汽车工业来说，都是好事。
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