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谁是家庭娱乐之王 |
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3/14/2006 9:05:00 AM
环球企业家
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 数字家庭娱乐的未来图景正被新一代DVD标准、新一代播放终端和通讯网络的进一步融合全面改写。如果PC成为中心，东芝-Wintel联盟就会赢；如果传统的消费电子播放设备成为中心，那么未来就在索尼手上
文/本刊记者 周惟菁
2006年1月，齐聚拉斯维加斯举行的国际消费电子产品展(CES)的众多巨头心情兴奋而又沉重。
旷日持久的下一代高清DVD格式标准在蓝光DVD和HD-DVD之间的战争已进入第四年。一方为以东芝为首的HD-DVD阵营，联合NEC、三洋、微软、英特尔、环球电影公司等；另一方为索尼为首的蓝光DVD阵营，包括戴尔、惠普在内的上游厂商和几乎好莱坞所有主要内容提供商。在去年最后一次谈判宣告破裂之后，双方在2006年进入肉搏状态：
东芝宣布今年3月在美国市场抢先投放下一代高清DVD播放器，售价在499至799美元之间，并且在年内生产带有HD-DVD驱动器的笔记本电脑；春季，微软将推出带有HD-DVD驱动器的Xbox游戏机；
另一方，索尼宣布将在6月发布采用蓝光DVD格式的DVD播放器；其盟友先锋电子抢先在三月在美国市场以1800美元推出高端蓝光DVD播放器；索尼还将在Playstation3这张未出手的王牌加入蓝光DVD驱动。
这场战争对索尼来说，将是只许成功不许失败之役。当年索尼BetaMax与JVC的VHS录像带格式之战中，录制时间不及VHS，虽有更优秀的影像质量，却被击中阿咯琉斯之踵，市场份额一泻千里。
处于旋涡中心的东芝和索尼的宿怨早在上世纪90年代中期的DVD格式争夺中便已结下，那一次，索尼再次落于下风。东芝一度是索尼贴身的合作伙伴——在PS2游戏机开发中屡有合作，并且索尼是东芝半导体产品的最大客户——但每次格式争夺，双方不惜撕破脸皮，进行殊死搏斗。
从创新自傲于世，备尝故步自封恶果，到陷入困顿的索尼上下已把未来的赌注全部押在蓝光DVD格式上——从播放器或光盘中收取专利费，通过电影光盘的销售刺激索尼电影业务增长，此外，将包括高清电视机、摄影机在内的电子产品从泥潭里彻底拯救出来。
这也绝非索尼一家命运逆转之机。微软在发布老生常谈的WindowsVista之后，将其战略重点转向以电视为中心设计的操作系统版本WindowsMediaCenter，在这一平台上，人们可以直接观看高清格式的电视节目，并且存储和播放任何喜欢的图片和音乐。
同时，不再安心做芯片的英特尔在首席执行官保罗?奥特里尼(PaulOtellini)的领导下，打破与微软的同盟，同时为苹果公司提供芯片。不能按捺野心的英特尔还小心翼翼地发布了自己的家庭娱乐平台。
在“融合”本身业已成为一种工业——由电话、计算机、有线电视以及娱乐公司聚合而成——的今天，分别代表着整合的三个关键词——内容(content)、渠道(distribution)和科技(technology)的公司们真切看到了数字家庭娱乐急速发展的未来图景。高清DVD标准的建立无疑是决定未来的关键之举，这解释了诸多PC制造厂商、娱乐内容提供商、软件巨擎和消费电子巨头义无返顾地卷入这场战役之中的理由。
【历史的玩笑】
以创新自傲的索尼自上世纪70年代始，就投入一场与自身命运的搏斗。屡战屡败，屡败屡战的索尼马不停蹄地相继卷入三场漫长而令人疲倦的格式大战——而一次又一次企图定义影像世界的拉锯战中，敌人不断地变成朋友，朋友不断地变成敌人，以至于让人无法预计这些熟悉的名字突然会有怎样的新组合。
早在上世纪70年代初期，索尼晋级世界级品牌，开始专注设计家用电视录像系统。索尼的传奇创始人盛田昭夫一直想要的是，一盒能装得进大衣口袋的录像带。
索尼和包括竞争对手在内的许多公司共享了诸多Betamax的技术专利。根据早先的商业协定，松下的下属企业JVC亦是其中的受益者之一。然而此后，就在索尼做着占有整个家用录像市场的美梦之际，JVC突然宣布了研制家用录像机的消息。
JVC的暗渡陈仓并未引起骄傲的索尼足够重视。VHS的盒式磁带比Betamax长1.5英寸——这是两者最明显的差异，它意味着VHS可以储存更多的容量——索尼认定这是对方“技术上的粗陋”而嗤之以鼻。
索尼的Betamax录像机在1975年末以将近2000美元的价格率先推出，可以录制将近1小时的电视。而VHS录像机综合多种功能，更重要的是，其录制时间长度将近前者两倍——这一优势令市场马上倒向VHS一边。从VHS在1976年上市的那一天起，其销售迅速掩过Beta，两年之后市场占有率攀升至70%.
索尼的自尊心似乎丝毫未损，在其引以为傲的高质量画面基础上，索尼一再试图通过不断改进来证明其市场价值。1982年，索尼推出BetaHi-Fi，宣称具有VHS永远无法望其项背的音质，然而次年即被VHSHi-Fi证为无稽之谈。无论索尼如何努力致力于延长Beta录制时间，然而始终无法超越VHS。
令人啼笑皆非的是，到1984年中期，不愿承认失败的索尼还不断在媒体上投放整版广告，提醒人们“Wearestillhere”(我们还在这里)，“Betamax比任何时候都更为强大”，而其时，VHS的市场占有率已达80%，短短四年之后，Betamax已经完全“不在那儿”了。
索尼还未能从优势技术败于录制容量的纳闷中反应过来，1990年代初DVD格式争夺接踵而至，自恃“清高”的索尼盟友寥寥，与东芝-时代华纳阵营对峙，几近毫无斩获。在DVD标准之争的末期，索尼终于在IBM的斡旋下与东芝为首的阵营达成和解，将一部分知识产权加入新的DVD标准中，捡回些许颜面。
华纳兄弟的高层沃伦?列伯法尔布(WarrenLieberfarb，被称为“DVD之父”)，在双方和解中立下汗马功劳，使得统一的DVD标准终于在1995年12月建立，同时也为华纳兄弟和东芝捞取大部分专利费。
颜面丢尽的索尼为了寻找日后扳回比分的机会，决心在下一场战役中抢先开始实验用较细的蓝色激光取代用于CD和DVD中的红色激光。索尼早在1998年就与飞利浦合作率先发表了下一代光盘的技术论文，并联合飞利浦与松下公司开发单面单层实现23GB-25GB容量的技术方案。
在1998年末，CD的先驱之一，索尼工程师小川宏建立了蓝光读盘的原型。为了进一步增加光盘容量，小川希望将光盘塑胶保护膜的厚度削减到0.1毫米，相当于一根头发的厚度。他找到了老对手松下的资深光盘专家田中伸一。小川是田中领导的吞剑者俱乐部的成员，该俱乐部是一个日本电子工程师的松散团体，许多竞争对手旗下的工程师也一同参加活动。
小川认定田中能解决这个问题。在2000年新年，田中伸一邀请小川宏到京都的寺庙品尝新年清酒，席间两人开始密谈下一代DVD的设想。索尼与录像带格式之争中的死对头松下，就此走到了一起。
与此同时，以固执闻名于东芝公司的工程师、后成为HD-DVD阵营首席工程师和主要谈判者的山田久，带领他的队伍开始测试0.1毫米保护涂层，经过一年半的实验，山田的结论是，难以进入商用。
山田认为下一代DVD格式应该交由DVD论坛讨论，这是一个设立于1995年、旨在制定DVD标准的组织，东芝则是该论坛技术委员会的主席。索尼与松下定好联盟基调之后，向东芝伸出结盟的橄榄枝，而山田久的回应是：“东芝不喜欢玩政治手腕。”
【形成阵营】
遭到东芝冷遇的索尼和松下立即开始招兵买马，在他们看来，东芝的技术太类似于现行DVD，日本公司花了数十亿美元用于研发，只能眼见层出不穷的低成本制造商将利润压缩到可怜的地步。
2002年2月19日，以索尼、飞利浦、松下为核心，联合日立、先锋、三星、LG、夏普和法国汤姆逊公司，共同发布了0.9版的蓝光DVD(简称BD)技术标准，并且建立BD创始人组织(简称BDF，后改为Blue-rayDiscAssociation)。6月14日，BDF正式对外发布了BD标准1.0版，标志BD设计的完全确立。
与此同时，东芝迅速与NEC联合，尝试开发AOD(AdvancedOpticalDisk)格式光盘。2002年夏天，东芝将自己的作品提交给DVD论坛理事会进行评估，但两次表决都未能通过，原因是未获得规定数量的赞成票。
AOD的失败源于以索尼为首的蓝光DVD阵营的左右——东芝必须获得由17家公司组成的理事会超过半数的9票，而索尼联合的蓝光DVD阵营中的9家公司全都在理事会中占有席位。AOD的失利因此毫不意外。
两次失利之后，运气似乎开始倒向东芝一边。由于蓝光DVD无法与现行DVD格式兼容，业界新军如台湾制造商眼看索尼阵营大有将其近年从规模化、低成本DVD市场的获利一扫而空之势，便急不可待地转为支持东芝，以力保市场份额不失。更妙的是，它们还有可能通过DVD论坛的运作加入自己的技术，从而大幅降低专利使用费。
2003年11月，DVD论坛理事会第三次对AOD制式投票。这时，英特尔突然闯入。这家芯片巨头的想象力在于，未来嵌入英特尔芯片的个人电脑能与高清晰DVD播放器和谐工作。英特尔施加影响力的第一步举措即是提出：不能将弃权票当作间接否定之用。
除了英特尔对投票规则的修改之外，来自蓝光阵营成员的汤姆逊和三星在第三次投票中戏剧性地转投AOD，居然使得AOD以8:6的票数通过。事后，两家公司都对此拒绝置评。随后不久，论坛理事会通过了东芝第二个修改版本，并通过了微软等三家理事公司的压缩技术。AOD也被改名为HD-DVD。
时间进入2004年，这一年，重要的PC厂商和消费电子厂商开始逐一选择阵营。在蓝光DVD这边有戴尔和惠普加盟，加之原有成员，形成强大的PC和消费电子厂商联盟，再加上索尼在2004年9月以50亿美元对米高梅电影公司的收购和自身索尼影业的支持，在内容方面占得先机；而以东芝为首的HD-DVD阵营，从初始的三洋、东芝、NEC，到去年新进宣布加入的微软-英特尔联盟，此外，东芝还拥有大批对成本更为敏感的电子制造商——包括联想——的支持。
双方开始批评对方的格式以维护自己的标准。东芝的山田久嘲笑蓝光DVD的“脆弱”，由于保护涂层太薄，需要外加盒子保护；索尼马上还以颜色，小川宏在满腹疑问的美国公司面前演示光盘涂上泥土照样工作，以示反驳。蓝光的支持者认为蓝光的光盘容量更大，在版权保护上似乎也更为周到。
令制片商真正头皮发麻的是这场旷日持久的争执已经进入第三年，占好莱坞电影公司一半收入的DVD市场增长率不断下滑，一致的观点是：在北美市场，2006年和2007年DVD销售增长将进入停滞；新一代DVD的销售会在2006年起步，2009至2010年将是增长期；不过那时宽带影音传输业务也会进入全盛时期。制片商的未雨绸缪之举便是借道高清晰DVD制式的发布，将以往的内容重新卖出去。
面对两种互不相让的新标准，站队成了众制片商最为头痛的大事。双方陷入胶着的较量，丝毫未露出分出胜负的曙光。持续观望的还有购买者们，在静等的同时，不断将注意力分散到高清晰视频点播上，这对两大阵营都不是好消息。
2005年4、5月间，双方就建立统一标准进行多次谈判，均告无疾而终。东芝曾指责索尼在统一标准的过程中，未能公布0.1毫米光盘保护层结构、光盘产品稳定性、制造成本等数据作为参考，谈判无法继续。8月，被业界普遍认为是谈判最后的底线，根据双方的产品投放计划——东芝计划将于年底推出HD-DVD(后推迟到今年3月)，而索尼打算2006年春季推出蓝光DVD，但不排除其阵营中的其他成员率先推出——相应软件和硬件的开发和投产必须在8月底开始。
2005年8月，传出双方放弃达成一致的最后努力的消息，尽管双方都声称不放弃再度言和的可能。但事实上，在市场上兵戎相见已经不可避免。这使得卷入其中的上百家公司再次面临站队考验，戏剧性的一幕终于在2005年下半年缤纷上演。
【骑墙、倒戈与策反】
与以往的格式争夺不同的是，这一次我们看到的不仅是竞争对手之间如何挑衅争斗，还有亲密朋友之间的权衡与较量，其中夹杂着的暧昧和尴尬让局外人回味无穷。
这一场0.6毫米还是0.1毫米的争执中，卷入大量PC厂商、消费电子巨头、内容提供商，其背后是数字家庭娱乐发展先机的争夺。在此领域有司马昭之心的微软却被长期“隐藏”起来。
起先，为了向双方出售自己的多媒体软件技术，微软充当中立角色。东芝阵营首先答应购买微软的VC-1编码解码技术，在2004年9月，蓝光阵营也采取了微软这一软件，并和微软达成协议换取其在高清DVD标准中的中立态度。根据蓝光阵营的内幕人士称，本来希望微软加入蓝光，后达成妥协，只求保持中立。
2005年5月，索尼确认将蓝光DVD技术集成到2006年上市的PlayStation3游戏机中，满足观看电影的功能，对比之下，微软2005年年末推出的Xbox出于降低售价的考虑，未能提供高清DVD功能。索尼传出的消息不啻对微软是重大打击，雪上加霜的是蓝光阵营在6月15日决定在高清DVD的互动性开发中弃用微软Vista支持的iHD技术，转而采用基于Java的软件。
游戏机市场的利益争夺使微软的中立成为一纸空文。6月28日，比尔?盖茨和东芝总裁西田厚聪表示双方将整合各自在软件和消费电子领域的领先优势，共同研发HD-DVD播放器。这是两个月前微软和东芝达成双方共享视听和计算机产品领域部分专利协议的跟进之举。
致命的分裂还在后头。7月，索尼为了争取20世纪福克斯公司的支持，决定在蓝光DVD加入旧金山的Cryptography公司为福克斯专门开发的反盗版技术，这项技术可阻止电脑用户把DVD电影拷贝到硬盘中——这完全与微软的家庭娱乐构想背道而驰，这项技术将阻止视频流从一台同时和电视机连接的媒体中心电脑传输到游戏机上。
比尔?盖茨大为光火。在每年7月由投资银行家赫伯特?艾伦主办的媒体巨头聚会上，盖茨向索尼CEO霍华德?斯金格“叫板”，据目击者称，两者在一间私人房间密谈时发生了激烈的争论
盖茨认为蓝光DVD标准必须作出修改，以便在使用微软Windows软件的个人电脑上运行良好。而斯金格并没有放弃防盗版技术的打算。这次不愉快的会晤之后，斯金格意味深长地表示：“有些事情正在暗地里发生”。
索尼在反盗版技术上的强硬态度对好莱坞电影巨头无疑是诱人的。全球盗版产业对音乐影视出版业一年造成50亿美元的损失，相当于该行业销售总额的20%。东芝阵营中的派拉蒙电影公司和东芝的死党华纳兄弟开始动摇。9月23日，有内幕人士称已经看到两者加入蓝光阵营的意向协议书。在随后的10月3日，派拉蒙电影公司率先倒戈宣称结束对东芝HD-DVD的独家支持，转而选择支持索尼和东芝两家格式。华纳兄弟电影公司也在几天后效仿了派拉蒙的做法。
以沃尔玛为首的零售商听到HD-DVD阵营中松动的声音后，为了防止白热化的竞争让消费者陷入更大的困惑，开始在各方游说。沃尔玛CEO李斯阁曾分别向斯金格和迪斯尼CEO罗伯?伊格尔打电话说和。
这些都未能阻止比尔?盖茨的进一步动作。9月27日，微软-英特尔联盟表示，对蓝光技术不能达到自己的预期表示失望，最终投向了东芝阵营。这意味着未来的WindowsVista操作系统和英特尔的娱乐平台将会支持HD-DVD驱动器。
信息发布不久，中国的两家DVD制造厂商长虹与夏新与东芝达成协议，加入HD-DVD阵营，此举被认为是进一步降低HD-DVD价格的打算。站在索尼一方的好莱坞制片商则纷纷表态继续支持蓝光。
蓝光阵营的戴尔和惠普极为震惊，发表联合声明抨击微软和英特尔的举动。戴尔技术战略部总裁布赖恩?祖克将微软的反应称为“绝望之举”。
然而，戴尔的话音还未落地，数日之后，在蓝光阵营的一次内部会议上，惠普重提建立统一高清DVD标准旧事。为抚平微软和英特尔的怒气，惠普建议在下一代DVD标准中加入“管理复制”(managedcopy)技术，使高清晰电影由光盘复制到PC成为可能。更甚的是，惠普还希望蓝光阵营重新采纳iHD技术。作为微软和英特尔的重要客户，惠普抛出橄榄枝亦可理解。
蓝光阵营没有马上作出回应。此时的蓝光阵营不仅得到了三星、夏普等消费巨头的支持，而且麾下还有苹果、戴尔和惠普三家重量级电脑公司。在内容方面，索尼可谓风光无限，好莱坞七大电影公司中的六家拥护蓝光，给了索尼无限的底气。
迪斯尼在全美DVD销售额中所占份额约为17%，加上索尼电影、米高梅电影公司、20世纪福克斯三家公司,这一比例将达48%。而HD-DVD阵营的时代华纳、环球电影、派拉蒙影业三家公司的份额为42%。
虽然迪斯尼公司在DVD理事论坛通过HD-DVD格式时投了赞成票，但自始至终不改坚定支持索尼的立场，其最大对手就是之前坚定支持HD-DVD的华纳兄弟公司。录像带时代在节目发行领域独占鳌头的迪斯尼在DVD时代被华纳兄弟抢去了风头。
对于迪斯尼而言，更深层的考虑在于：蓝光阵营中重量级的消费电子厂商的后备支持以及蓝光DVD最高达100GB(HD-DVD仅为45GB)的容量为片花、互动游戏等多种附加内容提供了足够的空间；
20世纪福克斯是最早宣布加盟蓝光阵营的好莱坞电影公司(2004年10月)，但其家庭娱乐事业部资深副总裁丹尼?凯伊曾表示，参加蓝光阵营并不意味着明确支持蓝光DVD，福克斯在积极参与版权问题商讨的同时，也积极借DVD论坛向HD-DVD进言。骑墙观望耗去诸多时间，最后抛出的言论称2005年一旦版本保护问题解决，就决意支持一种格式。在索尼凭借更周到的反盗版技术获取其芳心之后，7月29号，福克斯宣布采用蓝光DVD格式。
然而，合纵连横并未彻底结束。屡次意图为微软-英特尔解围的惠普突然在11月以保护用户利益为由，宣布同时支持两种格式。惠普发言人称：“我们会尽量避免让消费者在两个标准之间做出选择，如果两种标准仍然对立，我们肯定是两者都支持。”
几乎在同时，东芝的有力盟友，HD-DVD的主力NEC被“策反”。索尼和NEC共同宣布将合资组建一家光存储产品公司，将双方的光驱业务进行整合，计划2006年4月1日投入运营，索尼持有55%股份。新公司将设计并生产能够支持蓝光碟片和HD-DVD格式的DVD光驱和CD光驱，同时不排除双方研发兼容两种格式光驱的可能。
双方成员的轮流换阵似乎在2005年的最后一个月偃旗息鼓，这一个月东芝推迟了原计划HD-DVD的发布；虽然圣诞节微软的Xbox成为当红炸子鸡，但游戏机中放置HD-DVD的搁浅，也添了些许落寞。
2006年一开始，双方迫不及待抛出产品发布时间表。这一年才是决定胜负的关键。
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