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苹果贩卖酷文化

http://cn.newmaker.com 3/8/2006 9:51:00 AM 数字商业时代

苹果的“酷”毋庸置疑，但是把“酷”转化成销售额和利润却不是人人都能做到。苹果做到了，不仅因为他们拥有“酷产品”还塑造了“酷文化”。

苹果的加速度到达了有史以来的最高。1月18日，苹果电脑公司公布了截至 2005年12月31日的2006财年第一季度的财务报告，这是苹果有史以来营业额和盈利最高的财季。苹果的纯利润达到5.65亿美元，第一财季的总收入为57.5亿美元。苹果共发货125.4万台Macintosh电脑和1404.3万部iPod。发货量与去年同期相比，分别增长了20%和207%。

凭借着iPod nano、视频iPod以及迷你Mac等新产品，苹果电脑继续行走在技术和创新浪潮的最前端。苹果的产品在全球都遭遇到了模仿和抄袭，但苹果的领头人乔布斯却不屑一顾，甚至讽刺道，“那些产品就算是人家送你一台，你也不会拿来用。”

这就是乔布斯的高明之处，他不仅制造“酷产品”，更善于制造“酷文化”，这些是竞争者怎么也无法拷贝的。

从iPod看苹果的“酷产品”

iPod实在太火了，它甚至成了创新的代名词，有人甚至把它当做动词使用。2006年2月初，美国一个名为IPAC的组织甚至发起一场“iPod我们的参议员” 的行动，号召美国民众捐款用以购买iPod赠送给美国的参议员。目的是让这些参议员亲自体验创新的科技，以增强促进创新、保护版权的意识。

除了iPod shuffle、iPod nano、视频iPod等系列产品，以及每首歌曲99美分的iTunes网上音乐下载服务，乔布斯还不断给iPod加入一些新酷的东西，比如，他成功游说迪斯尼公司把《迷失》(Lost)等热播电视连续剧放到网上，用户可以以每集1.99美元的价格通过iTunes下载到iPod上播放。

苹果每年一度的Macworld展会是一个展示“酷”的风向标，在1月10日于旧金山举办的Macworld06展会上，苹果推出了采用英特尔酷睿双核处理器的全新iMac，以及iPod Radio Remote电台遥控器等，乔布斯则把“激动人心”这个词汇用在了iLife '06上，这个应用软件包括iPhoto、iMovie HD、iDVD和GarageBand的重要升级版本，并引入新版iWeb。

现在，苹果又开始发动价格战。2月7日，苹果宣布推出售价仅1500元人民币的全新1GB iPod nano，其功能与2GB和4GB iPod nano机型相同，最多可容纳240首歌曲或15000张照片。同时，iPod shuffle起价调整为690元。

Forrester分析公司的Ted Schadler用一个词汇总结了苹果“酷”的原因：伟大的产品。苹果公司高级技术部门的前任主管Donald Norman认为，大部分功劳归于乔布斯，“他有着一流的品位，伟大的设计师不仅创造伟大的产品，连失败也是伟大的”。

在苹果的历史上失败的产品并不少见，呼声极高销量却差强人意的Newton和Cube都是苹果不成功的代表作，但是它们在被停产以后却掀起了苹果迷们的抗议和抢购热潮。这些在市场上“失败”的产品反而为苹果品牌增添了几分锋芒。

1993年苹果发布的Newton可以说是PDA的鼻祖，由于销量不佳以及乔布斯和Sculley之间的恩怨，四年后Newton被停产，此举竟引起了苹果迷们的强烈抗议。2000年7月，苹果推出G4 Cube，这款形似家用小洗衣机的电脑拥有华丽的外表，但是销量却不尽人意，在美国本土的销量最低时每月不足十台。一年后苹果宣布停止生产G4 Cube系列，却引发抢购的热潮，成为苹果迷收藏和改装的对象。

独特的营销策略

在营销推广上，苹果也是把特立独行的“酷”发挥到了极致。许多人都对苹果那则著名的《1984》广告印象深刻。1984年，苹果公司花“血本”为Macintosh(Mac)制作了一个60秒的广告，在美国超级杯橄榄球大赛的电视转播中插播，这个广告巧妙地借用了英国著名作家乔治·欧威尔的小说《1984》的名字和背景，向世人传递着这样的信息：苹果产品将使人们从电脑霸主IBM的统治中解放出来。

在iPod的营销推广中，苹果打破常规地使用了剪影人的效果，平面和户外广告的人物都是统一黑色剪影的效果表现，在红色、黄色、绿色的背景前舞动身躯，手中握着白色的iPod，耳边垂着一根白色的耳机线。2004年，著名的摇滚乐队U2成为苹果的代言人，并为iPod代言了剪影广告。苹果和U2联合推出一个特别版的iPod：其前面板为纯黑的底色，独特的触摸轮为红色，背后的金属面板激光刻蚀U2四人组签名和U2字符。

苹果品牌的另一独特策略是创造“酷体验”。从2001年开始，苹果在世界各大城市的醒目地点开设“苹果直营店”，在展示苹果产品的同时，让用户切身体验使用苹果产品的“酷”。到目前为止，苹果已经在美国开设了大约73家直营店。在中国的一些大城市也可以看到苹果体验店的踪影。

全力打造“酷文化”

正如乔布斯所言，苹果不仅贩卖产品，更在贩卖一种文化。事实上，乔布斯也被看做是苹果的另一个品牌。2003年，乔布斯三度登上美国《广告时代》评选的领导品牌名单。他那几乎不变的牛仔裤和黑丝高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且把这种感觉延伸至苹果品牌。乔布斯的形象就是苹果“酷文化”的最好的代言。

有一个小细节可以折射出苹果“酷文化”的对人们的影响。

2005年，在由《华尔街日报》举办的一次数字化大会上，若干业界权威被请到台上接受由业内大小公司CEO组成的观众团的直接提问，比尔·盖茨等人一登台就被各种刁钻的问题包围。而乔布斯遇到的第一个问题，不是对当时传得沸沸扬扬的“苹果换芯”的求证，也不是关于苹果将如何制止超级粉丝通过Think Secret网站专门报道苹果内幕消息。乔布斯遇到的第一个问题是一个热切的问候，观众询问他的身体近况如何，因为他在前一年因为胰腺癌刚做了手术。

苹果的“酷文化”有一些关键词汇，比如创新、特立独行、简洁主义等。苹果的一则广告最能体现这种文化，苹果曾在一辑广告中起用了多位在电脑诞生之前便已作古的伟人：爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里……并配以旁白：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的，就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时他们被视为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

苹果的酷不仅来自其产品本身以及乔布斯，也来自与之密切关联的人。听起来很简单的道理，但是很少有公司像苹果那样在各行各业都拥有大腕级的“粉丝”。U2乐队的前卫歌手Bono最近在一次采访中评价iPod是“音乐史上继电吉他之后最美丽的艺术品”。更妙的是，乔布斯把美国第45任副总统、曾代表民主党竞选总统的戈尔拉进了苹果公司的董事会，并向媒体透露，“戈尔可是苹果的老用户，他经常用Final Cut Pro来编辑自己的录像。”

三星手机的酷品牌秘籍

三星手机总是用自己的方式强化消费者对“酷”的理解。比如，品牌为中心、与众不同、数一数二的产品，把握未来。

撰文＝金错刀

三星手机再现惊人之语。2月初，据韩国媒体报道，三星电子手机业务部日前表示，计划于今年内提高手机销量至1.15亿部，总体销售额预计将突破23兆韩元(约1900亿元人民币)、销售利润达3兆韩元(约250亿元人民币)。

在三星电子的数字帝国里，手机越来越成为其炫酷形象的一个代表。经过多年的精心打磨，三星电子的数字化刀锋—Anycall手机越来越显露其锋芒所在。对于三星品牌的快速飙升原因，《商业周刊》把其总结为：一个营销攻势遍及全球的大品牌，再加上密集推出时髦手机，使其所有产品的销售均大幅提高。

三星手机总是用自己的方式强化消费者对“酷”的理解。比如，在2005年，三星就选择了一部很酷的电影《神奇四侠》，成为其主要赞助商，三星的许多新奇小产品都在其中亮了相。之前，三星电子与华纳兄弟制片公司就《黑客帝国》的商业特权达成了史无前例的全球合作关系。除了借力《神奇四侠》这类非常酷的品牌推广手法，三星电子另一个坚定不移的动作是奥运赞助。

除此之外，三星手机也有自己的“酷品牌”秘籍：

首先，在三星手机看来，数字时代的一个重要品牌规则就是：企业应从以制造中心转为以市场及品牌为中心。三星电子的一个案例可以证明其中蕴涵的巨大潜力。2001年，三星电子推出全球第一款双屏折叠手机，设计简洁，针对手机市场上的男性/流行导向群体，在九个月里取得7.5亿美元的销售额。

其次，数字时代的最核心品牌规则就是“与众不同”。“与众不同”的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

第三，拥有数一数二的杀手级产品能给品牌加分。比如，三星电子在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心，第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，都出自三星电子。三星电子在大屏幕电视、手机、闪存、液晶屏幕上的领导地位，也不断强化着三星电子在数字时代的品牌地位。

第四，把握消费者的深层次需求。为了把握消费者的需求，三星全球各地都有销售和研发机构，他们会定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等，来分析消费者的需求。通过多年对消费者的研究和分析，三星专员要求三星成为“先锋消费者”所选择使用的品牌，这些年轻人是全球舆论的风向标。

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