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06年钢铁产业政策与企业营销策略调整 |
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| http://cn.newmaker.com
3/6/2006 9:55:00 AM
中国产业经济信息网
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钢铁产业发展政策给国内钢材营销环境带来的变化
（一）钢铁生产集中度的提高、营销渠道的整合
《钢铁产业发展政策》明确指出，要通过钢铁产业组织结构调整，实施兼并、重组，扩大具有比较优势的骨干企业集团规模，提高产业集中度。到2010年，钢铁冶炼企业数量较大幅度减少，国内排名前十位的钢铁企业集团钢产量占全国产量的比例达到50%以上；2020年达到70%以上。现有钢铁企业的兼并、重组，必将涉及到对其营销渠道的整合。
从渠道主体来看，目前钢铁生产企业的营销渠道可分为三大类型：钢厂自营渠道、中间商渠道和直供用户。在这三种类型的渠道中，钢厂自营渠道先从熟悉市场入手，逐步开始自主经营。中间商渠道的发展历程表明，钢厂在产品分销上对钢材贸易企业的依赖在逐步减少，在合作规则上的让步也在减少，导致这些变化的根本原因是厂家自身所拥有、可控制的分销能力在提高。
在目前的钢铁企业中，超大型钢铁企业如宝钢、鞍钢、武钢自营渠道占主导地位，大力发展直供用户，降低交易成本是这些企业渠道发展的主流方向。大部分中小型企业采用中间商渠道形式。随着电子商务的发展，一些大中型的钢铁企业纷纷建起了自己的电子商务平台，其直销所占的比例也在不断上升。
按照《钢铁产业发展政策》，对钢铁企业的兼并、重组必将是以现有超大型钢铁企业为主体，以它们为依托兼并其他中小型企业。兼并后，主体企业的营销模式将会被移植到新的营销体系之中，原来中小钢铁企业的一些经销商可能由于营销业绩、资金实力不足被淘汰。如：2005年4月武钢兼并了鄂钢后，将鄂钢原有的销售体系纳入了武钢的统一管理，原来鄂钢的一些经销商就被取消了直接订货资格。
（二）产品档次提高、技术含量增加
加快产品结构调整和提高产品质量是钢铁工业实现产业升级的基本着眼点。我国是产钢大国，但不是强国，一个突出的问题是产品结构不合理，高技术含量和高附加值产品不能自给。因此，优化钢材产品结构，扩大国内紧俏产品生产能力，发展高端板带材和高效钢材，淘汰落后工艺和产品，是钢铁工业产品结构调整的当务之急。
以热轧板、冷轧板、不锈钢板、镀层板、冷轧硅钢片、宽厚板、高速铁路用轨和三级及以上高效螺纹钢为代表的高端板带材和高效钢材的主要用户集中在机械、汽车、造船、家电、重点工程建设等行业，这些行业用户的自有资本金比例远高于房地产开发企业和建筑企业这些普通螺纹钢和线材的用户。高端钢材用户的支付能力强，对产品和服务的要求也高，由于生产设备和工艺的限制，其对使用钢材的品牌和规格变动性比建筑企业要小得多，因此对钢材的需求量也比较稳定而且计划性强，这些用户中的大型企业被钢铁企业确定为发展直供户的目标，数量众多的中小型企业却因单个企业订货量不大，钢铁生产企业基于交易成本的考虑，一般不接受直接订货，它们就成了钢厂现货销售部门和经销商的主要顾客。这些企业在产品销售和服务上提出了比以前给建筑工地送材料更高的要求。如：销售螺纹钢、线材给建筑单位基本上是将钢厂的产品送到工地即可，而销售冷轧板给汽车配件制造厂经常要把钢厂出厂的钢卷进行开平、纵剪、横切加工之后再配送。
（三）产业布局调整、物流流向变化
今后大型钢铁企业主要布局在沿海地区，内陆地区钢铁企业以可持续发展为目标，不再谋求生产规模的大幅度扩张。现有大多数钢铁企业靠近原料产地，属资源内陆型布局，随着长达半个世纪的开采，国内部分矿山开始枯竭，大部分内陆钢铁企业也大量使用进口铁矿石，而钢材的需求特别是高端产品的需求又集中在长江三角洲和珠江三角洲等经济发达地区，因此大量钢材成品通过水路、铁路由北向南、由西向东运输；大量的铁矿石由南向北、由东向西运输。很多内陆钢铁企业主要将产品销售到了华东和华南，今后随着沿海大型钢铁企业的发展，现有内陆钢铁企业将以满足本地区经济发展需求为主，内陆钢铁企业虽然像以往一样将钢材长途运输销售，但运费成本和运力的限制将使它们在与沿海钢铁企业的竞争中处于劣势，会失去相当一部分顾客。相反沿海大型钢铁企业，将因规模经济性和进口铁矿石运费较低等优势，抢占内陆的钢材市场。
钢铁企业应对钢铁产业政策的营销策略
（一）优化营销渠道、大力发展直供用户
钢铁产品的市场特性主要体现在品种多样、市场特性不一、物流成本相对较高、生产周期相对较长、市场需求波动较大等几方面，因此，匹配产能实现产销之间的衔接就成为钢铁企业销售部门的重要职能之一，而追求稳定的营销渠道又成为各钢铁企业渠道建设的重要目标。依照钢铁产业政策进行兼并、重组后形成的生产规模更大的钢铁企业对定货量的计划性、稳定性要求会更高。
国内大型钢铁企业经过几年的发展，建立了比较完善的渠道结构，其共性模式是：直供用户+协议经销商或代理商+分公司(子公司)+现货或配送中心。但现有钢铁企业的营销渠道普遍存在网络分散、规模太小、抗风险能力差等特点。如今，在钢材销售中存在的突出的问题就是直供用户比例太低，企业真正稳定的用户不到50％(具体数据见下表)，但从数据中也可以看出，2005年与2004年同期相比，企业直供比例有所提高，产品出口大幅度增长，只是总体水平还不高。中国钢铁工业协会会长谢企华指出：在作为一个年产3亿吨钢的大国，销售工作不能停留在自由市场进行交易的水平上。因此，优化营销渠道是企业发展的迫切要求。
在这种趋势下，宝钢、鞍钢、武钢、攀钢等企业已经与我国大型汽车制造企业、造船企业等建立了直销的战略合作关系，共同开发钢材新产品，送货到厂，在用户家门口建立钢材加工配送服务中心，与用户签订长期合作协议、长期供货合同，与用户协商价格，建立稳定的供需关系，尽量扩大在钢材大用户中的市场份额，开拓这一部分市场能够起到双赢的作用，钢厂贴近用户，用户也可以减少中间的流通环节，降低采购成本。
（二）加强技术服务、大力推广新产品
钢铁产业政策鼓励企业生产高强度钢材和耐腐蚀钢材，提高钢材强度和使用寿命，降低钢材使用数量。今后钢厂将推出越来越多的技术含量高的新产品，用来替代老产品和进口钢材。推广新产品要以技术服务为依托，在新产品的导入期要向用户的技术人员介绍产品的性能、优势和使用要求，还要收集用户对质量的反馈，在生产中作出必要的调整；要形成差异化优势、集中资源优势树立样板用户。在新产品市场成长期，要根据用户的需求和其他市场信息，不断提高产品质量，加强技术革新，努力发展新品种、新型号，开发产品的新用途；要加强促销环节，树立强有力的产品形象；适时调整新产品价格，以争取更多的用户，更快地达到设备的经济生产规模。如：新产品开发已成为宝钢股份特殊钢分公司新的效益增长点。2005年1至8月份其新产品销售量和销售收入分别比去年同期增长56.6％和97.7％，新产品在特殊钢材总量中的比例上升到三成以上，该公司以扩大优势产品和主导产品为原则，加大高温合金、钛合金、精密合金等技术含量高、附加值高、具有一定市场主导地位的新产品的开发力度。同时，充分发挥新装备优势，加快新生产线达产、达标、达效，努力实现新品生产、销售的规模化和效益化。
钢厂新产品的生产工艺和设备运行都有一个投产之后的不稳定过程，这使得新产品在一段时间的质量没有老产品稳定，很可能质量问题发生的概率比老产品大，因此要更加注重技术服务，对用户在使用过程中发现的质量问题（质量异议）要及时作出处理。技术服务已经越来越成为用户作出购买决策的考虑因素，特别是技术含量高的高端产品。在上海市场一些德、日等国生产的硅钢片，价格长期低于宝钢、武钢的同类产品，主要原因就是进口钢材是买断制，国外钢厂没有技术服务，产品有了质量问题向国外索赔手续烦琐、成本高、成功率低。
（三）完善物流配送体系、提供增值服务
钢材是大宗笨重商品，物流成本较高，钢材配送制作为一种先进的社会化流通体制和一种最合理高效的现代物流方式,其对社会生产总成本的大量节约所产生的巨大效益正日益显现，它能以其规模大，低成本的综合实力，给钢铁企业提高市场竞争力以重要支撑，能增加钢材交易的附加值，流通加工作为钢厂生产的延伸服务，通过对钢材产品进行切割、弯曲、焊接、包装等工序，最大限度地满足用户需求，同时形成钢材营销新的利润增长源。
钢铁产业政策把钢材节约使用和增加废钢回收量提到了相当重要的位置，钢厂建立加工配送中心，可以通过集中下料、科学剪切帮助用户节约钢材的使用；通过对边角余料的分类集中，可以提高废钢的回收率，一举多得。
现在，一些钢铁企业对分销与加工配送相融合的营销模式越来越重视。鞍钢新轧于2005年3月17日与鞍钢集团国际贸易公司、鞍钢新钢铁有限责任公司签署了关于三方共同投资建设鞍钢沈阳钢材加工配送有限公司的合资协议，沈阳是东北地区中心城市,在沈阳建设钢材配送中心,可以巩固和扩大鞍钢在东北地区的市场占有率和取得更好的经济效益。上海宝立金属制品有限公司，是上海宝钢集团国际贸易总公司所属的子公司，其专门从事钢材贸易与加工配送一体化业务。该公司建立了5条冷热轧矫直、纵剪分卷生产线，配备了35吨行车一台，10吨行车4台，年加工冷热板卷的能力可达到18万吨，成为上海地区最大的一家具有加工配送功能的现代物流型企业。该公司的加工配送这一物流体系之所以被市场认可，就是因为它符合现代物流的方向。这家公司的各种配套服务齐全，提供协助用户查询资料、代订宝钢期货、代办托运等“一条龙”配送加工等服务，为用户降低了采购成本。用户来到该公司，可以直接采购到所用的任何规格的冷热轧板，而不需要自己再去剪切加工，省去了一大笔加工设备等投资，这样实现了钢铁企业与用户的双赢。
当今宏观经济环境下钢铁企业营销策略的选择
除了钢铁产业政策给钢铁企业营销策略带来的影响之外，国家对经济的宏观调控、人民币汇率管理制度的改革、推进循环经济的战略部署等宏观经济因素；煤、电、油、运持续紧张，国际石油价格持续上涨，国内钢铁产能的快速增长等市场因素也促使钢铁企业对营销策略作出适应变化的选择。
（一）市场形势的分析和预测
1.产能过剩、价格低位运行
2005年是钢铁行业大起大落的一年。第一季度，钢铁行业价格不断上涨，市场活跃，企业盈利丰厚。然而，随着3月份政府宏观调控力度的加大，房地产、基础建设等占社会钢材总消费量比例较大的产业增长速度下降，再加上国内钢铁企业新增产能的释放，使钢铁业形势急转直下，钢材价格快速下跌。个别地区个别品种的价格下跌幅度达到40％－50％。从品种上看热卷板价格与去年同期相比下跌1223元/吨，指数下跌31.87点；热薄板、冷薄板、镀锌板价格指数分别比去年同期下跌13.21点、16.44点、16.91点，价格每吨分别下降545元、802元、874元；其中线材、螺纹钢价格指数分别下跌15.89点和14.71点，每吨价格则下跌547元和556元。无缝管价格相对变化较小，指数下降3.83点，每吨价格下降177元。多方数据显示，钢铁行业产能严重过剩，是导致钢价持续下跌的主要原因。
综合国务院发展研究中心产业部、中国钢铁工业协会、中国冶金工业规划研究院等权威机构的预测，2006年国内钢铁业产能过剩，钢材供过于求几成定局。但据国家发改委价格监测中心的专家分析，钢材价格下跌的空间也不大。因为从成本状况看，目前的价格已是低限，有的品种甚至已跌至成本以下。而从社会看，任何产品的价格不可能长久保持在成本以下。因此，钢材价格预计以目前的价格为基础上下波动。
2.产品结构性矛盾和地区性供求矛盾同时存在
钢材市场存在着总量过剩与产品结构性矛盾，即低端产品明显过剩，而高端产品仍然不足。今年1－8月我国进口钢材1750.42万吨，其中板材产品1521.34万吨，占进口总量的86.91％，主要是冷轧薄板、涂层板、电工钢等高端产品。
虽然我国钢材市场总容量是巨大的，但是市场容量是变化的，也是相对的。由于近年来东北地区和华东地区钢铁生产能力高速增长，东北地区和华东地区钢材消费市场的饱和度明显要高于华南地区和西南地区。由于钢材生产规模增长速度呈现高于消费增长速度，导致市场总产量呈缩小趋势。虽然钢材市场具有较明显的地域消费特点，但是随着经济全球化的推进和我国铁路、高等级公路、港口和航道的不断改善以及大型运输工具的快速发展，物流成本逐渐降低，地域之间钢材销售半径重叠部分呈扩展态势，钢材销售半径在明显延伸。
（二）当今市场形势下，钢铁企业营销策略的选择
在当今市场形势下，钢铁企业可以选择两种营销策略，一是降低价格，以保持甚至增加产量，避免利润的大幅度下滑；二是限产保价，加强国际市场营销、扩大高附加值产品的出口、替代进口，提高营销效率，降低销售成本。但在铁矿石、焦炭、电力等资源的约束下，在产品结构性供求矛盾的市场背景下，在国家钢铁产业政策的限制下，第一种选择不太现实，第二种选择是明智的。
1.淘汰落后产能、限产保价
大力淘汰落后生产能力，防止钢铁生产能力的过快增长是钢铁企业全面贯彻落实科学发展观，执行《钢铁产业发展政策》，加快结构调整、技术进步、转变增长方式的具体措施。政府已采取法律、行政和经济手段促使企业淘汰高能耗、高污染、产品附加值低的生产能力。企业只有将落后的生产能力淘汰，将自身有限的资源集中到优势产品上来，才能避免陷入销售收入大幅度下降，违规成本增加，利润缩水的困境。
面对宏观经济不景气，欧美钢铁企业曾经多次成功运用限产保价的策略，保持了正常的利润。2005年第四季度，中国钢铁工业协会在企业自愿的基础上，成立钢铁行业中厚板、热轧宽带板卷产需协调小组，及时分析研究产需关系的发展变化，要求生产中厚板、热轧宽带钢的相关企业，要按照产需平衡的需要，控制产量，第四季度一律实施减产5%以上，以缓解市场的压力。此项措施已经取得了非常积极的效果。2006年企业要对市场信号做出及时有效的反应，自觉遵守行业自律的规定，果断地把过剩产量降下来，促使钢市平稳运行，应逐步恢复和实行板材按季、按双月定价，长材实行按月定价的办法，通过稳定销售价格，发挥稳定市场的作用。
2.加强国际市场营销、扩大出口、替代进口
2005年，我国钢材出口增加、进口下降，实现了钢材进出口格局的重大转变,由净进口国转变为净出口国，这对平衡国内供需关系发挥了重要作用。在2005年上半年进口的1321.95万吨钢材中，板材占87.22%；棒线材占4.1%；角型材占2.52%；管材占3.99%；铁道用材占0.44%；平均每吨钢材进口价格978.87美元/吨。而出口钢材1157.25万吨中，板材占45.83%；棒线材占28.82%；管材占14.78%；角型材占3.56%；铁道用材占0.29%；平均每吨钢材出口价格631.92美元/吨。进口与出口产品的结构、技术含量仍存在明显的差距，平均每吨钢材进口与出口的价差达346.95美元/吨。2006年，企业应该加快国际市场营销渠道的建设，认真分析国际市场，提高产品附加值，生产高质量和适应国际市场要求的产品，在产品质量和品种规格方面下足工夫，同时进一步降低成本，替代进口、扩大出口，早日在国际市场上占有重要的份额。
3.提高营销效率，降低销售成本
由于营销渠道、业务流程、物流体系等方面的原因，我国钢铁企业的营销效率和销售成本与日本、德国、韩国等世界钢铁强国相比还有很大的差距。这些差距在钢材需求强劲、价格高时，企业是多赚钱和少赚钱的问题，但在如今，却是决定是否赢利的重要因素。2006年，企业应继续优化业务流程，利用信息技术不断推动内部管理，搭建好数字营销平台，从需求、生产、物流、销售一体化入手，同步实施管理信息化建设；形成一个以客户为中心，以需求为导向的全面数据交换、管理以及服务的平台；实现合同签订、产品入库、检化验、判定、提单下达、物流跟踪、财务结算等业务的数字化，把销售订单与生产计划、成品信息与物流环节、资金与资源等有机联系起来，提高合同组织和执行的针对性和有效性；实现销售合同直接转化为生产计划的新型产销衔接；实现销售管理信息系统与客户关系管理系统、物流信息系统、远程数据查询系统、销售服务系统、财务结算系统的无缝连接。使主要客户和经销商可以通过网络和其他方式了解到与企业往来的经营数据；最终提高信息流、资金流和物流系统的效率，降低销售成本。
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