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2007年空调需求负增长 |
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| http://cn.newmaker.com
3/6/2006 9:45:00 AM
家电周刊
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市场已饱和 高端新品难救空调“熊市”
近几年随着空调器在一、二级市场的大量普及，消费的形式也从以往单一的价格向品质、性能、能效比、外观设计与色彩、舒适度等多元化方向发展，价格在一、二级市场的消费作用力逐渐减弱。在这样的前提下，2006年度企业纷纷推出新品，向高端、高价的战略决策转型，但这样做是否就会比较顺利？据笔者了解，目前高端产品推广有难度。
中心城市市场已饱和
根据国家发展研究中心市场经济研究协会预测，由于市场增幅趋缓，加上生产企业生产、销售成本上升明显，整体利润空间逐步缩小，在经历了2005年度一种相对理智、真实的市场表现，预计2006年度，空调市场将在一段时间内保持2005年平稳增长的趋势，大幅度变化的可能性很小，而2007年的国内空调需求将首次出现负增长。
这是市场消费能力逐渐减弱的一种预测，一方面是近年来连锁卖场在全国中心市场迅速扩张，加速了中心城市的市场消费潜力开发；另一方面是区域市场消费者购买行为的差异。高端产品以上海为中心的华东市场的销售量和销售额比例最大，其次为华北市场，华南市场与华中市场的销售量比例接近，西北市场则由于消费能力较低，在整体销售量和销售额中所占份额都较小。
其实全国一、二级市场空调经过了20年的发展，市场趋向稳定，几年的价格大战也迅速使一、二级市场呈现饱和状态。有业内人士认为，中国空调市场容量虽然还有较大增长，但在全国中心城市的市场已趋向饱和，增长的可能性不大。
高端高价依据不足
在空调产品进行结构性调整和技术提升之后，2006年的高端产品在市场上的销售价格都比以前的高端产品高许多。如某品牌1P空调价格3000多元，而普通空调价格却在1400元左右，有的品牌高端空调甚至卖到了9000多元高价，这不禁让消费者产生怀疑，何以高端产品就比普通空调价格高那么多？
笔者从市场上看到，随着空调消费层次的提高，目前市场上的空调在外观和功能上都有较大的技术改进，特别是高端空调从简单的制冷、制热到满足健康、节能、环保等多功能需求，同时还增加了一些品牌特有的功能卖点，如奥克斯“水护氧”空调，海尔“高效氧吧”空调，以及其他高能效空调等。
另外，空调外观也不再局限于单一的白色，而且在前几年的铺垫下，呈现出更加丰富的颜色和材质，同时设计更加人性化。
但在目前市场透明化、质量趋同的情况下，除了品牌因素造成的价格差距之外，一些品牌推出相类似的高品质、高性能、新卖点的高端产品，价格却落差很大，甚至有的品牌还将空调一些技术卖点经过美轮美奂的“包装”和售价的极度拔高后，被作为高端产品隆重推向市场，而实际上产品本身缺乏足够的高价技术支撑。
据北京一卖场负责人王经理介绍，近段时间，彩板空调较受欢迎，某品牌推出的彩板空调引起了消费者极大的购买兴趣，销量占比迅速提高，马上竞争品牌推出类似的高端、高价彩板空调，但因为开箱合格率达不到95%，最终不仅影响了销售，还影响其品牌形象。
专家表示，企业实施高端战略的时候，不仅要考虑自身品牌在市场上的影响力，还需要考虑其是否有足够的技术卖点支撑，切不可盲目模仿和实施高端产品战略。
终端促销方式相对保守
一般来说，淡季市场消费比较理性，是空调企业推广高端新品、获取利润的非常时期。
淡季市场销售高端产品除了受到品牌、技术、消费力等因素之外，还需要终端推广来推动高端新品销售。但从2006年度淡季市场的表现来看，高端空调新品在现有的品牌基础上，推广高端新品也很难。据某空调企业推广经理介绍，由于行业利润实在太低，目前整体市场消费力又不强，高端新品销售非常困难，归纳起来终端推广主要有三个方面的难度。
首先，缺乏系统性、全国性的推广活动。有人认为，高端新品销售一靠品牌拉力，二靠终端推力。在现有品牌拉力的基础上，想要提升高端产品的销量就需要在终端推广上下功夫。但在空调行业利润微薄的情况下，厂商对终端资源的投入都非常谨慎，在广告宣传的资源上更是能省就省。
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