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奥迪在中国的优势地位面临挑战 |
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| http://cn.newmaker.com
3/1/2006 1:55:00 PM
《商务周刊》 袭祥德
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一旦主角全部登场，好戏就该上演了。
目前的中国豪华车市场就是这个样子。奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克四大豪华车家族先后在中国实现本地生产，宾利、劳斯莱斯、迈巴赫、兰博基尼、保时捷、法拉利等顶级豪华车则通过在中国的授权经销商，也获得了惊人的销售业绩。
当然，对于所有企图在中国这个惊人的市场里掘金的豪华车企业来说，奥迪是无法回避的竞争对手。由于大众汽车对中国的坚定信心，自1990年代开始，奥迪100就已经在中国生产，奥迪A6、奥迪A4的畅销更加使奥迪成为中国高档轿车市场的领头羊，占领了65%的市场份额，并几乎垄断了公务车市场。
第一个挑战者是宝马。2003年10月，宝马集团与华晨汽车成立合资公司华晨宝马，宝马3系和5系成功实现国产。经历了初期的销售下滑后，高傲的宝马逐渐认清中国形势。看准了对手是谁，宝马真正出击的时候也就到了。
2005年12月，作为新的竞争者，国产奔驰E280和E200K两款车下线，奔驰国产在经历了风风雨雨后终于如愿以偿。
奔驰的领导者并不认为已经错过机会，而是自认来的恰到好处。“在中国经济持续高速增长，消费者购买能力的提高和审美情趣不断提升的局面下，正催生出更多的豪华车需求。”梅赛德斯-奔驰中国有限公司市场销售总经理魏德博士指出，奔驰最豪华的S级轿车在中国的销量已经位居全球第二。
宝马同样印证了这种情况。宝马代理商北京盈之宝汽车销售服务有限公司董事长李莹告诉《商务周刊》，如果把宝马车的销量按照金字塔排列，中国市场金字塔的塔基，是最豪华的宝马7系，5系处于中间位置，相对低端的宝马3系只占塔尖很小一部分——而世界平均的宝马销量则是正好颠倒的，价格最低的3系销量最大，位于金字塔塔基，5系在中间，7系是最少的。这或许意味着中国豪华车市场仍不成熟，但对汽车厂来说却是最爽的，以进口为主的高档豪华车现在卖得最好，随着中低端的豪华车在中国实现规模化生产，中国的市场潜力也正好逐渐释放出来。
不可忽视的还有另外一支力量。2004年以来，随着中国自主品牌轿车的崛起以及日韩汽车在中国的畅销，20万元以内的家庭轿车竞争愈加激烈，利润不断下滑，大众、通用、丰田等企业开始将更加高端的车型导入中国市场。大众辉腾、通用凯迪拉克、丰田雷克萨斯、丰田皇冠、日产天籁、日产风雅、日产无限都以极快的速度进入中国或者实现国产，这些新的进入者与宝马、奔驰、奥迪等专注于生产高档车或豪华车的企业之间，不仅存在着市场份额的争夺，而且也蕴涵着它们在全球豪华车市场扬名立万或者反败为胜的重大机遇。
实际上，豪华车品牌集体涌入中国市场并非无的放矢，他们看到的是中国奢侈品消费的持续增长。
美国高盛公司关于中国奢侈品市场的最新研究报告称，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，2005年为全球奢侈品行业的总销售额做出近20%的贡献，豪华汽车正是其中具有代表性的奢侈品之一。
该研究报告称，在未来4年中，中国奢侈品消费需求将达到每年约25%的复合年增长率，在2015年将占世界总销售额的29%。届时，中国的奢侈品消费者将可与处于第一的日本人相比拼。
如果是一位社会学家，他一定会从中看出忧患来。但企业存在的第一要务毕竟还是生产和销售产品。试图在中国有一番作为的豪华车品牌焉能对如此蓬勃市场视而不见？在经过了2005年的热身之后，2006年，他们的第一个回合开始了。
奥迪全线压境
2005年，奥迪在中国成功实现了全车系的更新，向中国市场投放了新奥迪A6、新奥迪A4及新奥迪A8L，刺激了奥迪销量的增长，在中国市场取得了销售5.8万辆奥迪品牌汽车的业绩，比2004年增长9.6%。
但是，奥迪所面临的竞争形势也越来越严峻。在失去独此一家的市场地位后，奥迪每一种车型都面临无数的竞争对手，要想保住现有的市场份额已然压力重重，何况还要继续拓展市场，奥迪酝酿多时的管理结构调整终于在2006年初水到渠成。
1月12日，一汽大众奥迪事业部正式成立，全面接管奥迪在华国产车、进口车销售、品牌战略等各项业务，并独立运作奥迪品牌。奥迪事业部部长由曾任奥迪欧洲、中国区销售主管的安世豪担任。
在获得新的任命后，安世豪表示，奥迪事业部的主要功能是统筹在华业务，实现资源的优化集中调配，提升奥迪汽车在中国市场的销量、品牌满意度与赢利能力。
奥迪的经销商已经能够感受到变化。“几年前奥迪很少开会，经销商抓紧卖车，厂家抓紧生产，这是大家的根本任务。但是从去年底到现在，也就是奥迪事业部成立前后，变化已经越来越多。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆告诉《商务周刊》，原来经销商和奥迪厂家的沟通很少，没有反馈，现在每家店每周都要向奥迪提交市场反馈。“原先厂家排产的人是不需要了解市场的，反正当时都能卖得出去，现在市场情况变化了，必须更多注重我们的信息。”郝庆说，奥迪对于经销商满意度的考核以及培训也愈加严格。
一位熟悉奥迪的业内人士向《商务周刊》表示，在激烈的竞争面前，奥迪准备通过打造一个强有力的经销商网络和销售队伍来保持优势，这正是把安世豪调到中国担任奥迪事业部部长的原因。安世豪一向以善于营造优秀的经销商网络著称，据称奥迪公司董事会主席文德恩博士向一汽集团总经理竺延风介绍安世豪时表示：“我把我们最棒的人给你了。”
在进行管理结构调整的同时，奥迪对产品的调整也在加紧进行，其中的重点是将奥迪A6的形象由公务车向私人商务车转变。“支撑任何一个品牌的绝对不是政府，奥迪很清楚地意识到这个问题，吃政府的老底很容易有一天突然倒下。”郝庆说，“在奥迪公务车市场没有萎缩的情况下，经销商正在把销售领域扩大到私人消费者。与市场销售相配合，你也能发现，奥迪已经突破了原来含蓄的形象，现在做得很夸张。”
郝庆告诉《商务周刊》，最近半年多，在新A6的销售方面已经有70%左右是私人购买，其中有三到四成是纯粹私人使用。
他认为，从经销商角度讲，真正对奥迪有冲击的品牌目前还没有，因为奥迪最集中的价格段是35万-65万，而在这个范围内，宝马和奔驰都没有足够多的车型和遍布全国的经销商网络。他说：“奥迪在全国的网点有100多家，这是多年衍生发展起来的，宝马和奔驰难以在短时间内达到。”
但激烈的竞争离奥迪确实越来越近。奥迪在中国成功的原因之一就是产品线长，这是任何品牌都可以看到的规律，奔驰和宝马国产化后也会逐步效仿，一方面拉长它的产品线，另一方面把价格降下来。
郝庆认为，真正的竞争应该在2007年全面到来，“最晚不会过2007年底，就会打得很惨烈了。”郝说，“到时候奔驰和宝马都将实现量产，并引进更多车型。”
不过，奥迪准备在2006年就先下手为强，计划在中国销售7万辆奥迪品牌汽车，并向中国市场投放数款新车型，“今年，TT、S8、S4、Q7，欧洲能见到的奥迪都会进入中国，Q7已经列入计划了，A8会加大供应量，毕竟谁的保有量大，谁后面的工作就好做。”郝庆说。
据了解，在今年、明年、后年奥迪都会有较大的动作，尤其是新A4、A6，每年都有变化，目的就是为了应对奔驰、宝马和日系品牌，通过改款和提高现有车型的配置，提高奥迪车的性价比。
奥迪中国区执行总监何闻山向《商务周刊》透露：“奥迪还将进一步拓展经销商网络，覆盖更多城市，并将继续致力于包括营销、生产和服务在内的整体品质的提升。”
宝马纠错反击
史登科终于可以松一口气了。1月19日，这位宝马大中华区总裁兼首席执行官对2005年宝马中国业务的喜悦之情溢于言表。
“2005年我们在中国的市场表现非常好。”史登科对《商务周刊》说，“我们超过整体汽车业的平均增速，这一年我们很庆幸。”
2005年，中国大陆成为宝马集团在全球增长最快的市场，BMW品牌的销量达23595辆，增长52.4%，其中1.53万辆由沈阳的合资工厂华晨宝马生产，增长76.7%，8295辆为进口车，也增长了21.6%。与2004年相比，BMW3系的销量几乎翻了一番，5系也售出7054辆，增长62.3%。
这与2004年的严峻状况截然相反。当年宝马在中国大陆市场共销售15829辆，比2003年下滑15.3%，其中国产宝马仅销售了8661辆，中国成为2004年宝马亚洲唯一下滑的市场。
出现这种情况，究其原因是由于国产宝马初期市场策略失误。2003年宝马刚刚实现国产时，并没有把奥迪放在眼里，但在中国市场盘踞数年的奥迪，则将宝马视为头号敌人。宝马上市之前，奥迪A4先期布局，制订了一套比奥迪A6还要高的价格体系，这让认为自家品牌要远高于奥迪的国产宝马将价格定得更高。
宝马为自己的高傲和对中国豪华车市场的错误判断付出了沉重的代价——一直销售不畅。2004年底，受命于危难的史登科出任新组建的宝马大中华区CEO，开始调整在中国的市场策略，并将奥迪确定为最大的竞争对手，反击随即开始。
2005年初，宝马首先做出大幅的价格调整，宝马3系和5系降价5万—10万，以便与奥迪竞争，随后宝马在中国推出新7系和新3系，并通过非常有效的价格策略和市场策略抵制了奥迪的竞争。
李莹告诉《商务周刊》，从经销商角度看，宝马公司越来越贴近中国市场。“宝马在中国是一个新进入者，通过这两年在市场的磨炼，越来越重视中国消费者，也更倾听我们经销商的想法了。”她介绍，经销商基本能直接把客户的一些想法和要求反映给宝马，宝马的很多政策都是在中国经销商的建议和意见基础上做出的。
目前，宝马的价格已经能够被中国消费者所认可，比如新3系价格只有33万多，出现了供不应求的状况。
尽管取得了不错的业绩，史登科并没有忽视竞争对手的威胁。“中国汽车市场一直有动荡起伏在发生，市场的竞争格局在发生变化，奔驰已经开始在中国生产，日本厂商也在中国引入一些高端车型。”史登科说，“宝马会非常仔细、非常认真的密切关注市场的变化，保持我们成功发展的势头。”
李莹认为，从市场细分来看，只要宝马的价格符合中国国情，它与奥迪其实并不存在十分激烈的直接竞争。“宝马和奥迪品牌的消费群体是不一样的。”她说，宝马的客户是你在人群中一眼就能看出来的，“他们是一个很活跃的群体，喜欢显示自我，勇于自我挑战，勇于享受驾驶乐趣的一群人”。
从世界范围看，与宝马展开激烈竞争的是奔驰。“由于国产奔驰的产量还受到限制，与宝马的竞争还看不出迹象，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。”史登科对《商务周刊》说，宝马已经为迎接新的竞争在做充分的产品准备和服务网络建设。
史登科表示，今年宝马每季度或者每半年都会有新的车型推向市场，比如会在现有车型上搭配动力更强、更节油的发动机，有些新的技术和配置会引入现有车型。他说：“我们还会到更多更新的城市去拓展网络，2006年我们在销售服务方面计划增加20个网点。”
事实上，目前宝马在中国的销售结构已经开始发生变化。“宝马3系的销售逐渐成为主流，超过5系和7系的销售。”李莹说，无论对宝马还是盈之宝这都是一个激励。
奔驰低调出击
2005年12月22日，国产奔驰终于低调上市，首次投放市场的国产奔驰车型分别是全新E280轿车和E200K，既定零售价格分别为人民币62万元和52.5万元，这普遍低于之前业内人士的预期。
尽管由于首次上市的数量有限，各地国产奔驰出现了热销的情况，但多数宝马和奥迪经销商告诉《商务周刊》，目前并没有对他们的销售构成影响。从目前看，国产奔驰的产品线非常短，一共只有两款车，据透露2006年的生产计划不过5000辆。但他们都认为，奔驰这个对手的确厉害，很可能在未来成为中国豪华车市场的重要博弈者。
“从这次定价来看，奔驰没有重蹈当年宝马的错误，奔驰非常聪明，比如它的宣传现在非常低调，越是这样作为我们的竞争对手就越可怕。”奥迪经销商北京奥吉通汽车销售有限公司董事长郝庆对《商务周刊》分析到，“奔驰本身是这个行业里品牌最响的，它能够把姿态拉到这么低，而且它的厂址在北京，是行政色彩和行政保护最浓的地方，它的合资公司在北京是最有实力的汽车公司，他的低调表现出来的姿态很可怕。”
此前，北京奔驰公布的国产奔驰当年上市年产销计划是2万辆,随后可能扩大到8万-10万辆，不过这个规划显得有些过于宏伟，毕竟奥迪在中国多年，2005年也不过销售了5.8万辆。
分析师们认为，中国的豪华车市场年需求量约在10万辆左右，其豪华特性决定了市场难以出现爆炸式增长。因此，国产奔驰进入后，面临的首要问题就是如何从宝马、奥迪杯中分羹。
有媒体将国产奔驰E级轿车的消费群体形象地描述为那些“见证了中国改革开放取得巨大成功的专业人士和社会精英”，其中主要是成功的私营企业主。但问题在于，中国的私营企业主普遍讲究排场和面子，按照这个价格，他们似乎更愿意购买一辆顶级的进口S级奔驰，或是原装的宝马7系。
在郝庆看来，现在国产奔驰最关键的问题是如何在几年内迅速提高销量，这样才能实现大批量生产和提高国产化率，否则依靠组装的方式必须缴纳整车关税，国产奔驰的成本难以降低。汽车的成本高直接导致销售量有限，销售数量有限就难以通过国产化降低成本，这势必形成恶性循环。
新的竞争者
如果没有新竞争者的加入，国内豪华车巨头之间的竞争其实还算不上激烈，由于宝马、奥迪、奔驰都有各自的独特定位和风格，因此所吸引的消费群体也有所不同——之所以中国豪华车市场在2005年开始呈现出白热化，还要归功于日系车的加入。
2004年9月，东风汽车有限公司乘用车公司最新车型TEANA天籁上市。作为东风日产合资一年的全新标志，TEANA天籁3.5升和2.3升车型售价24.98万-34.98万元，与奥迪产生直接竞争。
2005年3月，国产新皇冠上市，同时发布了多达7种选择的广泛级别，覆盖了从32.8万—48万元的价格区间，目标同样直指奥迪。
“奔驰、宝马这些大目标很容易去防，像日系的这些品牌就比较可怕。”郝庆说，2005年天籁和皇冠迅速占领了30万元左右的市场，这块市场原来在奥迪中占的比例较大，天籁和皇冠的冲击可以直接波及到40万元以下的奥迪车型。
在欧美市场，年轻的日系车一般不被认为是讲究贵族出身的豪华车。例如，尽管奥迪将皇冠和天籁作为竞争对手，宝马和奔驰也将奥迪作为竞争对手，但欧洲血统的宝马和奔驰绝不承认皇冠和天籁是他们的竞争对手，宝马、奔驰显然认为，日系车的品牌内涵无法与它们相提并论，把天籁、皇冠当成竞争对手，不仅会使自己的品牌价值降低，还会反过来提升天籁和皇冠的品牌价值。
但在中国这个新兴市场，几乎一切标准都是从头开始，豪华车与高档车在混淆之中陷入一场事实的竞争。
“他们不卖性能，而是卖配置，日韩的车迎合了中国消费者的偏好，国外的车越做越小，但外国的车进来都要放大一号甚至几号，天籁做的就很大，根本不像日本车，日本可能研究中国人的消费心理比较透一点。”郝庆表示，日本车在迎合了这种心理之后，不断往里填充一些高科技配备，像奔驰S级和宝马7系中才有的许多配置都用在这类20万—30多万元的车上，“将整个游戏规则打乱”。
除天籁和皇冠，2004年丰田凌志系列车型也正式在中国更名为“雷克萨斯”。从2004年底开始，雷克萨斯开始建立自己独立的销售渠道。2005年3月，运动型豪华轿车雷克萨斯全新GS430和GS300正式登陆中国，售价59万—74万元，之后雷克萨斯多个车型陆续进入中国，试图从中国正在崛起的豪华车市场中淘金。
2004年6月，通用汽车也将其顶级品牌凯迪拉克引入中国，这一老牌的美国豪华车希望通过与宝马、奔驰、雷克萨斯在中国市场的竞争重新获得光彩。经典车型CTS实现国产后，2005年凯迪拉克又迅速完成了对豪华运动轿车、豪华SUV、豪华跑车等细分市场的全覆盖，推出的三款车型六个型号，覆盖了从43.8万-128万元的价格区间。
在成功推出天籁后，日产汽车也将其更多的高档品牌引入中国，其中包括2004年登陆中国的西玛和2005年登陆中国的风雅贵士和Infiniti。“中国汽车市场豪华车的销量近年来有着显而易见的增长，消费者对豪华车的需求尚有很大潜力，并且对豪华车的综合要求更高。”日产汽车中国投资有限公司进口车事业部总经理助理泉田金太郎告诉《商务周刊》，这坚定了日产拓展中国豪华车市场的信心。
把宝马带回快速增长轨道
——访宝马集团大中华区总裁兼CEO史登科博士
2004年11月，50岁的史登科博士被任命为新组建的宝马集团大中华区总裁兼CEO，该部门负责包括中国内地、香港、澳门和台湾的业务。其时宝马在中国形势颇为危急，是宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场，国产宝马不仅没有成功挑战奥迪，反而身陷价格尴尬之中。经过一年多的努力，史登科带领宝马大中华区从逆境中走出，在中国豪华车市场上获得了最快的增长速度。他认为，下一步就是怎样保持宝马这种增长势头。
《商务周刊》：宝马2005年的市场业绩已经公布，您如何评价去年所取得的成绩？
史登科：2005年，宝马汽车已经成为豪华车领域的世界第一名，销量领先于奔驰，对奥迪的优势也在继续扩大，宝马总销量已经超过奥迪30万辆以上。显然，在将来的岁月里，宝马将成为别人追赶的对象。
不过，我们对此是非常清醒的，宝马将尽最大努力去保持这种领导地位，在中国我们还不是市场第一的领导品牌，我们还在追赶别人，但是2005年我们在这方面做了很多努力，取得了一些进步。
《商务周刊》：这种进步具体表现在哪里？
史登科：从销售业绩来看，2005年宝马主要车型都在中国市场获得了认可和接受，比如我们X家族车型，X5和X3的销量增长是57%；我们的7系列在基数比较高的基础上获得了差不多20%的增长；我们的3系列尽管中间有车型的更新换代，也获得了翻番的增长，5系列的增长是63%。
从数字来看，宝马的增长高于整个中国汽车市场的平均增长速度。非常合乎逻辑的推理是，在比市场增长更快的时候，我们的市场份额在增加，那就是有别的品牌用户转移为宝马的用户。总之，2005年宝马的增长是显著的，我们对2005年的增长是满意的。
《商务周刊》：我们关心的是，宝马摆脱2004年销售下滑的阴影并取得高速增长的主要原因在哪里？
史登科：一年以前我们非常遗憾地宣布，宝马2004年在中国的销量比2003年有所下滑，在中国整体市场增长的时候，我们认为这是非常不正常的，我们认真思考了当时面临的情况。
2004年底，我们开始采取措施把宝马带回到一个快速增长的轨道上，以提升宝马品牌在中国的竞争力。2005年初的时候，我们对本地化生产的宝马车型进行了价格调整，宝马3系和5系价格下调了5万-10万元，有利地推动了市场的拓展。
不过，我认为价格调整只是宝马做出的一个非常重要的举措，但不是唯一的原因。从整体来讲，我们当时的价格举措所起到的最重要的作用，就是在那段时间极大地吸引了社会公众包括媒体对我们的高关注度，在这种时刻我们充分向中国消费者表达了对中国市场长期的承诺：我们不再是一个纯粹的进口商，而是已经在当地投资生产与世界其他工厂同样标准、同等品质的宝马汽车的本地制造商，这些都证明了我们在中国要持续发展的决心。
我们也在其他方面做了很多事情，比如宝马经销商服务网络区域在不断扩大，我们在员工的培训方面也付出了很大努力。综上因素的成果，就是宝马品牌在中国得到了更大的接受度，这也正是为什么我们的增长不仅仅是国产宝马，而是我们全线的产品都获得了非常好的业绩。
《商务周刊》：不过，中国豪华车市场与国外相比显然是不同的，您如何评价目前与奔驰、奥迪在中国的竞争？
史登科：的确，宝马在中国的竞争对手主要是奔驰和奥迪，奔驰由于其新的合资企业刚刚投入生产，对市场的影响最好等到今年年底再做判断。
奥迪在中国的合作伙伴有很强的政府关系，在中国奥迪保持着良好的发展。宝马在中国还处于一个投资阶段，去年我们做了很大投资安排新3系的生产。不过，我们先要看一个大势所趋，也就是两个重要的数字，第一是我们总销量的增长超过了竞争对手；另一个是集团的利润也比斯图加特那家朋友(德国斯图加特是奔驰的总部所在地)要好。对于豪华车来说，这才是最重要的。
《商务周刊》：目前奥迪在中国已经成立了奥迪事业部，加强在中国的品牌管理和运营。这家因戈施坦塔的朋友正计划2006年推动全线车型进入中国，向中国市场投放Q7、TT等新车型，他们希望在现有基础上依靠价格和新车型保持在中国高档车、豪华车领域的优势。那么宝马在2006年有怎样的计划拓展中国市场？
史登科：2005年，宝马在中国推出的新3系取得了非常好的市场反响，这是我们去年市场的一个亮点。所以无论从市场营销还是其他各方面讲，我们的新3系仍将是2006年的市场重点。当然，就像所有的汽车生产商一样，我们都在密切关注产品线的组合，尽量把它扩展和延伸。
2006年，宝马每一个季度或者每个半年都会有新的车型推向市场，比如会在现有车型上搭配动力更强、更节油的发动机，有些新的技术和配置会引入现有车型。2006年上半年，宝马将在中国推出著名的M车系。M车系在宝马产品中无论从工程设计、操控还是动力来讲都是杰出的典范，上半年会推出M5、M6两款车，下半年也会有新的车型推出。
《商务周刊》：目前日韩汽车厂商向中国投放豪华车的速度也在加快，特别是雷克萨斯，它在北美豪华车市场取得了非常好的业绩，成为市场第一。那么这类日韩新的竞争者对宝马是否产生威胁？
史登科：雷克萨斯主要是一个量产的品牌，而宝马是一个高端品牌。雷克萨斯在美国比较成功，也做了很大努力，但在欧洲并不算成功。我们预计他们在中国可以获得一定增长，但是雷克萨斯的定位不是很清晰，要在中国取得增长，在于他们怎么能够有一个比较清晰的市场定位。
《商务周刊》：之所以逐个来说您的竞争对手，是因为宝马在中国取得的成绩有目共睹，但是接踵而来的竞争将更加激烈，您对未来中国豪华车市场有怎样的判断？
史登科：去年，宝马在中国市场获得了很好的增长，华晨宝马本地化生产的产品增长达到了77%，每个车型系列都对我们去年取得的业绩有所贡献。在这种良好业绩的情况下，我们也清楚看到中国市场格局的变化。奔驰已经开始在中国生产，其他欧洲厂商也在更多进入中国，日本厂商也在中国引入一些高端车型，所以在高档车领域竞争越来越激烈，我们会通过密切关注市场来保持我们成功发展的势头，毕竟中国汽车市场一直有动荡的起伏在发生，未来我们要更加关注市场变化。
《商务周刊》：这是否意味着在销量和国产化率都获得显著提高后，奔驰、宝马、奥迪将在未来豪华车市场掀起残酷的价格竞争？您认为未来豪华车的市场竞争将集中在哪些方面？
史登科：在市场竞争方面，宝马和奥迪、奔驰等企业已经竞争好多年了，在国外其他市场竞争的状况已经显而易见。在中国，宝马的豪华车优势也在凸显，比如奥迪A8在中国2005年销售了2000辆，而与之同级别的宝马7系在中国的销售量是5000多辆，豪华车的竞争要看这个品牌最高档车型的销售。
未来的中国豪华车市场，品牌价值与服务才是竞争的重点，价格战并不是主要手段。宝马只造豪华车，销量不是豪华品牌成功的标准，豪华车必须讲究利润，越豪华利润越高。
《商务周刊》：宝马要想保持目前的增长速度、达到自己的目标，还有哪些工作需要做？
史登科：2005年我们是满意的，但还不是时候说可以放松自己，哪怕是说已经做的足够多了，到目前来看我们必须继续在每一个相关的领域付出更多努力。在中国内地，宝马汽车整体的市场占有率还不到1%，在中国香港我们则高于10%，即使如此，香港人还认为宝马是豪华车。当然我不是说未来我们能在中国内地获得10%的市场份额，而是说我们在中国的潜力还非常大，有很多工作要做。今后我们在各种活动上面会有更大的投入，我们在每一个业务领域都会加大力度和投资，增强我们的竞争力。
从销售服务网络来说，以北京为例，2005年我们服务的网络和能力获得了很大扩展，这种发展势头会在2006年和2007年得到继续保持。这样做的目的就是为给客户提供更多更好的售前和售后服务。我们还会到更多更新的城市去拓展网络，2006年我们在销售服务方面计划增加20个网点。
现在宝马的客户大多数是第一次买宝马，我们要留住他们，让他们成为我们忠实的用户，这方面还有更多的工作要做，我们希望通过对服务的加强去保留这些客户。比如，2005年12月我们推出了宝马信息服务热线，我们正对员工进行培训和调试，我们的顾客有什么问题都可以去问，有些问题可以直接得到答复，有些问题会转给相关负责人去跟进，未来在这方面我们会做得更多。
除了改善硬件设施，我们零部件供应和服务效率都会付出很大努力，使各方面更加具有竞争力。
奥迪对中国豪华车市场充满信心
——访奥迪中国区执行总监何闻山
《商务周刊》：2005年是很热闹的一年，除了与宝马的激烈竞争，奥迪还面临奔驰、雷克萨斯等更多竞争对手，您认为奥迪是否达到预期目标？
何闻山：在过去的2005年中，尽管奥迪面对着更激烈的竞争和产品替换，但还是超额完成了销售目标，同时在品牌形象和客户满意度等各方面也取得了长足的进展。2005年的业绩进一步巩固了我们在中国高档汽车市场的领先地位。
越来越多的竞争者进入市场；但是我们仍然充满信心，随时准备应对这种挑战。在全球,奥迪习惯于竞争，并一直在竞争的环境中不断发展。我们欢迎且鼓励竞争，并将继续借鉴过去10多年在中国建立的品牌、产品、基地和网络优势的成功经验——生产、进口和销售顶级高档汽车，提供相关服务，以满足中国消费者日益增长的个性化需求。
《商务周刊》：那么未来奥迪将重点发挥哪方面的优势来参与竞争？是侧重于推出新车型来维护豪华车市场的领先地位，还是通过价格竞争调整等其他方式？
何闻山：奥迪是中国市场领先的高档汽车品牌，我们将努力巩固和扩大这一领先优势。要做到这一点，正如我刚才所说，我们将继续借鉴过去10多年的成功经验，采用先进技术制造一流的产品，提供最优质的服务。
《商务周刊》：2006年，奥迪有哪些已经准备或者在实施的计划，哪一些细分市场将会成为重点？
何闻山：在2006年，奥迪在中国市场将推出更多的包括奥迪Q7、全新奥迪A6L 06年型、全新奥迪A4 06年型在内的新产品。我们会在今年年中的时候在中国推出奥迪的首款运动型多功能车(SUV)奥迪Q7。对于新产品的引进，我们的原则是只要市场达到一定的需求，我们就考虑引进。
《商务周刊》：普遍认为，未来豪华车市场必然出现多元格局，奥迪也很难维持特别高的市场占有率，只能在某一细分市场建立优势，您对此怎么看？对于中国豪华车市场未来的判断是怎样的？
何闻山：对奥迪而言，2006年是至关重要的一年。我们将进一步挖掘我们的优势，以应对激烈的竞争。我们对中国市场充满信心，但是必须承认没有人能真正预测中国市场的发展，因为她实在是充满了太多变数。
《商务周刊》：奥迪已经进行了管理结构方面的改革，并成立一汽大众奥迪事业部，那么在管理运营上奥迪在新的一年还会有哪些变化？
何闻山：奥迪事业部是一汽-大众下面的一个部门，是一汽-大众销售公司的一部分，负责国产、进口奥迪车的营销。奥迪中国把原有的进口车业务委托给一汽-大众来做，奥迪事业部将负责整个奥迪品牌中国国产以及进口车的业务。奥迪中国更多专注奥迪的品牌推广。
《商务周刊》：2005年在推出新奥迪A6、奥迪A4后，奥迪在中国已经全面完成了更新换代，奥迪的消费者构成是否有变化，您期望取得怎样的成果？
何闻山：产品决定着我们的目标客户定位，我能说的是我们的目标客户群是那些对生活满怀激情、积极进取、充满活力的成功人士。2005年12月，全新奥迪A6L单月销量超过8000辆，全新奥迪A4的销售数据同样非常出色。新产品的面世总能触发进一步的增长势头，我们有信心这两款车型能取得成功。
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