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通用五菱：微型车市场竞争取胜靠规模 |
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| http://cn.newmaker.com
2/23/2006 1:39:00 PM
佳工机电网
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2005年上汽通用五菱实现销售33万辆，增长了40％，而行业总体增幅是12％。在上汽通用五菱完成2005年经营目标前夕，记者采访了该公司副总经理郭吕敏。郭是上汽在上汽通用五菱的派驻人员，曾在上海大众工作多年，记者首先请他比较上汽通用五菱与其他合资公司的差别。郭吕敏说，上汽通用五菱的活力在于自身的学习能力，按照目前的发展势头，无论是经营规模，还是经营质量，今后都会有更大的提高。去年年底公司成立三周年，举办了一个活动叫“超越行动”，不是要超越别人，而是要超越自我。
对企业的未来，郭吕敏并不是盲目乐观。从宏观层面看，国家鼓励发展小排量汽车，对微车行业来说是利好，微车技术含量也跟以前不可同日而语，更具竞争力。上汽通用五菱的品牌优势日益显现，毕竟有国际大公司背景的微车企业，在国内上汽通用五菱是独此一家。
郭吕敏认为，现在微车市场的竞争几近垄断地步，取胜很大程度取决于规模。上汽通用五菱具有的规模优势，有利于强化他们的低成本运作模式，而低成本运作模式又能使他们的规模进一步扩大，成本进一步降低。“从规模上取得效益，又从规模上降低成本，这是我们目前所处的优势地位”。从这个意义上来说，是造“老百姓用得起，买得起的车”，成就了上汽通用五菱今天的优势。
微车市场价格敏感度非常高，按照惯例，竞争对手动了价格，一般自己也必须动，否则就会丢失市场。郭吕敏介绍说，2005年竞争对手几次调整价格，上汽通用五菱都没有动，也没有搞其他促销活动，销售量还增长了40％，说明价格已不是上汽通用五菱惟一的竞争手段。网络能力的提升，使他们知道用户的诉求点是什么，能有针对性地开发新车型和对车型进行改进。
“我们希望逐渐淡化价格概念，用降低使用成本打动用户，油耗怎么样，载货量达到多少。”郭吕敏说，上汽通用五菱的用户主要是一些小老板，跑短途物流，商用兼乘用，商用为主，他们并不觉得车越便宜越好，而是选择最适用的、性价比高的车子。五菱之光和五菱6300相比，尽管有五六千元钱价差，但用户觉得这个车更实用。五菱之光2005年销售了近20万辆，今年量可能还要大一点。“这种观念的输入，对市场发展很有帮助”。
良性竞争靠产品，靠网络能力。上汽通用五菱主张“精耕细作”，做好每一个细分市场。
企业上升时期往往容易犯错误
再高明的预言家，也不能准确预测出市场情况到底是怎样的，郭吕敏说，市场分析固然要依赖一些数据，但很多时候是一种感觉，或者说有一种运气的成分在里头。前两年市场出现“井喷”，好多厂家能力没有跟上，认为丢失了市场很可惜，预期今后会怎么样发展，于是拼命扩大产能。结果你也投了，他也投了，产能上来了，市场并没有预期那么好，又都不愿把产能放空，就拼命降价，想通过价格竞争把对手打死，取得市场份额，甚至亏损了也要把市场占住，不占住市场份额，投资就都浪费了，这个时候首先考虑就把产能利用足。这是一种恶性竞争。
郭吕敏认为，企业每年要有进步，信心是必须的，但是应当看到危机的存在，更应该关注潜在的东西，因为潜在的可能是一些问题，也可能是一些今后发展的机会。企业上升时期看到的各种好东西多一点，往往容易骄傲，一些企业在发展好的时间，盲目上硬件，把厂房造得像宫殿，已经不是生产车间了，一旦市场发生变化，这些就都成了包袱；对经销商无限制地提要求，专卖店建的很豪华，投资很大，反正现在赚钱了。
大众生产辉腾的厂房那么豪华，想给用户传递什么信息？他买车并不很在乎是什么样的厂房里制造出来的，他关心的是产品本身的品质性能怎么样。用户到一个很豪华的店里买车，反而会很犹豫，脚步会放慢。展厅怎样营造，要切合实际，要和产品相匹配，用户能够接受，展厅布置得太豪华，会吓退一部分用户。郭吕敏认为，盲目追求豪华，追求形式，是我们正在发展中的企业需要深思的问题。
郭吕敏认为，市场突然出现井喷，企业能力一时跟不上，也没什么可惜的，精耕细作，把该做的事情都做好，就足够了。超负荷，弦儿一直绷得很紧，可能存在安全隐患，质量控制多多少少也会有一些问题。他举例说，有时候用户要一种车型，没有就给推荐另一种车型，用户实际是不满意的。为什么要推销另外一种车型，无非是生产这种车会影响我的生产节拍，如果是80％的负荷，就没有这个问题了。有时候稍稍稳定一下，对提升各方面能力都有好处。
近两年，有的企业市场下滑那么大，因为它转向了一个陌生的新领域，一个新的细分市场。郭吕敏说，上汽通用五菱也在转产轿车，是通过做轿车提升整个网络的经营服务能力。SPARK的价格实际比五菱之光还便宜，但用户感觉不一样。轿车的用户不管多少钱，要求是一个乘用车感觉。导入SPARK后，是让商用车用户感受类似乘用车的服务，是商用车向乘用车靠拢。
目前还没有扩大到百万辆规模的想法
目前上汽通用五菱发展得非常好，股东原来觉得上汽通用五菱太小了，不仅数量小，含金量也比较低。现在不一样了，瓦格纳前次到广西柳州就说：“上汽通用五菱的发展远远超出我们的预期，原来规划2010年达到30万辆，没想到发展这么快。”
郭吕敏说，关注度高也是一把双刃剑，有利的方面，可能给你注入更多的资源，给你更大的帮助；从不利的方面讲，要求也会越来越高，再给你两个产品，要求每个卖到30万辆，就很被动。现在是3个产品销售了33万辆，是不是意味着5个产品就有50万辆的销售量？细分市场在那里，是不是用户需要的，成本怎么控制，五菱原来企业的低成本运作优势还能不能保持，都有很大的风险。
郭吕敏说，从理论上讲，多一个产品，用户就多一种选择，实际上太多的产品，并不一定会带来更多的好处，特别是对于低成本运作的企业来说，企业的产品不是越多越好，关键是要把每一个产品做精做细。有些企业产品多得不得了，但是总的销量并不是很大。现在五菱之光做到了28万辆，但最后总归有一个限度。今后要把一个产品销量做到10万辆以上是件很不容易的事情。
谈到未来的发展，郭吕敏表示，当前上汽通用五菱还没有一下扩大到80万辆、100万辆的想法。他认为，光靠微车做到100万辆可能性不大，实际轿车市场总量要大得多，问题是轿车竞争太激烈。
目前微车市场总量是110万辆，生产企业主要是五家，90％的销量集中到了三家。三家竞争，上汽通用五菱的目标是占35％左右的市场份额，即使微车市场发展到200万辆，上汽通用五菱也达不到100万辆。100万辆规模需要从别的领域突破，包括乘用车领域发展的可能。
郭吕敏说，上汽通用五菱要突破50万辆，青岛基地是一个可以利用的空间，但是目前青岛的产能并不是很高，只是说占地和厂房面积足够大，给了我们一种发展的可能，要增加产能还需要继续投入。一个汽车厂，真正投资大的并不是厂房，也不是土地，但是没有青岛基地，连这个可能性都没有，因为柳州这个地方就这么大了。要不要继续扩能，还要等股东今后谨慎地走着看。
做比较熟的事情能得心应手，不容易犯大的错误，郭吕敏认为，一旦进入新的领域，相对风险比较大，是不是有这种能力，系统能不能支撑，是不是准备好了，这些都是问题。学习能力特别强，学得特别快，也得一步一步来，总有一个提升的过程。
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