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2006年：中国家电业新十大“风向” |
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| http://cn.newmaker.com
2/23/2006 1:12:00 PM
佳工机电网
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刚刚过去的2005年，中国家电业异常热闹。节能大战、并购大战、技术大战等等依然层出不穷，在一片一如既往的纷扰和喧嚣中，数字华夏品牌传播研究机构推出2006版的中国家电新十大风向，在这些风向中，我们依稀看到了中国家电业乃至中国制造业的明天、后天。
风向一：当国际化成为过去 当全球化成为必须
2005年在北京钓鱼台国宾馆的海尔集团21周年会议，成为中国制造业逐渐告别国际化进入全球化竞争的号角。在历史上，2006年也许会成为中国企业的全球化元年。
在中国最先进、最成熟的行业就是家电行业，家电产品早在20年之前就到国外，那个时候实现了产品出口，以OEM为主，后来这几年又在国外建厂，实现了产品本地化，开始部分以自己的自有品牌出口。但这些只是国际化而不是全球化，全球化的概念跟国际化的概念不一样，它不仅意味着产品要输出，品牌也要输出；其中产品输出意味着高端品质产品的出口比例不断升高，据商务部统计2005年中国的外贸总额已居世界第三，高附加值的高新技术产品输出首次迈上两千亿美元台阶，达到2183亿美元，已占外贸总额的28.6%，而且正在呈现持续不断上升的态势，品牌输出则意味着来自中国的世界级家电品牌正在进入全世界百姓的家庭。
这方面，以海尔和TCL为代表正在进行着积极而又富有意义的起步，海尔的酒柜、冷柜在美国，海尔的洗衣机在日本，在全世界各地的高自有品牌占有率正在成为中国的骄傲；而TCL连连收购施奈德、汤姆逊、阿尔卡特等等的核心业务虽有各种难言之处，确是中国家电将大面积试水全球化的一个重要标志。
风向二：外资家电巨头的撤退路线图
我们经常遇到一个说法：外资家电卷土重来，又要夺回中国市场江山。这并非全部正确，外资家电不是卷土重来，而是一直在中国，20年之前早已重兵进入，比如松下、东芝彩电， 20年之前小小的电视卖到非常高的价格，利润率其高无比，所以基本上已经来了最少70%的企业。10年之前外资企业已经开始退守高端，因为我们所谓的低端产品利润在10年之前就被中国家电企业吃完了。不退守高端就没有可圈可点的利润来维系其生存发展。到今天，世界家电巨头早已经不是严格意义上的家电企业了。西门子、飞利浦、柯达、GE、SONY等等，这些企业在飞速发展过程中，一直在中国积累着很好的心智资源，这些资源就可以促使它把技术积累、品牌积累转变成更可以在家电领域之外游刃有余的挣钱的工具，比如美国GE拿下了2008年的奥运会的水处理设备项目，西门子高速列车已经获得了60亿元的大订单，柯达、飞利浦的医疗设备，充斥着中国几乎所有的大医院。所以，刚刚上任的西门子总裁透露，西门子在05年把整个在世界的家电业务变成10％以下甚至是5％。
在中国，在中国家电巨头的围剿下，世界家电巨头的中国家电业务也会一步步降低，5%—10%将是其底限。世界家电巨头的中国投入越来越成为高端品牌和高端技术溢出享受的代名词。直到中国本土企业成为世界家电业高技术和高品牌的代名词。
风向三：中国将输出大量家电职业经理人家电孔雀飞世界
只有练出来的兵才是好兵，只有练出来的职业经理人才是世界职业经理人。在世界家电销售舞台上，中国企业经历了20年的洗礼与磨炼，一代比一代成熟。中国家电产品在世界当中的格局显示，中国家电已经是世界家电制造的高地，同样也是职业经理人的高地。康佳彩电的匡宇斌就去了日本雅佳电视就是一个很好的信号。其实随着海信、创维、长虹等在世界各地的工厂投产，中国家电职业经理人已经开始扎根全球。将来三到五年之内，我们会发现全世界最优秀的家电职业经理人出自中国。中国家电企业走到今天，确实经历了很多问题，但是问题本身就是锻炼人的一个好方法，我们经历了规模战、价格战、标准战、壁垒战、贸易战，世界级人才自然得以涌现。
风向四：中小家电企业不减反增大恐龙倒掉留下繁殖基因
好多人以为价格战、规模战会使中小家电企业越来越少，其实是错误的。价格战、规模战消灭的是我们看得见的企业，只有看不见的企业多才会使看得见的企业越来越大、越来越强、越来越有品牌、越来越有制造能力，成为世界的核心。2004年的数据显示，中国的家电制造企业和配套企业有8000多家，但现在我们耳熟能详的各个领域合并不会超过100家。按照世界的格局，中国家电的格局到每一个产业只剩三到五家就足够了。
但按照世界的发展规律来看，每一个日本的大企业，后边至少有3000到5000家企业提供供应。到现在我们中国的家电企业依然是大企业不够大（跟世界级巨头GE上千亿美元的营业额相比，我们的一个企业只能相当于人家的一个车间），小企业也不够多。我们真正的家电恐龙是需要大量草原的，现在我们恐龙不是恐龙，草原也不够，将来的发展前途就是小企业越来越多，大企业越来越少。而已经倒掉的中国家电巨头已经留下了很好的草原型小企业的种子。
风向五：世界消费电子领域的中国自主产权峰谷
来自中国科技促进发展研究中心联合组织的一项调查显示，近几年我国有60％的出口企业遇到国外的技术壁垒，技术壁垒给我国带来的影响每年超过450亿美元。这也是中国家电企业为什么必须进行自主创新、自主知识产权的原因。其实，中国家电企业已经逐渐有能力成为世界家电技术的渊薮。这一是因为中国已经成为世界级制造中心，世界级制造中心必然会产生一个世界级制造技术的高地，当然首先是使用的高地，这将是产业规律转移给我们留下的宝贵产物。第二，中国家电企业目前在世界的数量、质量开始进入前列，大量的人才集中将会促使高技术的产生。
有人不解发展中国家凭什么会有技术，放眼世界，全世界最好的压缩机除了伊莱格斯，就是巴西的恩布拉科，这是空调领域的核心部件。它能够产生世界一流的压缩技术，中国有什么不可以的呢？比如微波炉领域，现在格兰仕生产的微波炉已经占世界40％，所有微波炉技术也会在中国得到应用，我们的冰箱、洗衣机也占世界第一名。比如说海尔的双动力就是世界第四种洗衣机，这是中国人独创，市场需要它，所以国际电工组织接纳它，入围国际标准。对于热水器领域，发达国家不了解为什么漏电那么厉害，是因为整个发达国家的建筑很好，不漏电，到了许多发展中国家，漏电很严重，这种情况下防电墙热水器就被广泛使用。当我们发现全世界200多个国家和地区有一大半是发展中国家的时候，我们就知道海尔防电墙热水器会带来多大的利润。这将是世界级家电技术开始在中国诞生的开始。
风向六：从向规模要利润到向技术创新和品牌提升要利润
2006年中国家电业将开始大张旗鼓的出现两个变化，一个是从规模中国到品质中国，一个是从制造中国到品牌中国。
中国家电业20年来，已经深刻的体会到了大规模大利润的幸福，也深刻体会到了大规模大库存大亏损的痛苦。现在，在中国家电的各个产品甚至包括最先进的平板电视。利润率全部降到了5%以下。而据数字华夏品牌传播机构分析人员的欧洲调查，在法国，29英寸的索尼纯平彩电按人民币价格是9900元，而在国内价格不过是2000多元。高技术、高品牌的形象直接成了索尼的利润大源头。
利润是天。当年创维黄宏生说：卖一车彩电还不如卖一车白菜。在规模和价格拿不到钱，就只有往前走，就是品牌创新、技术创新。品牌创新和技术创新，将成为中国家电企业赖以生存、发展长大的不二法门。为什么呢？小企业还允许在规模、价格上找感觉，因为各种费用可以减下来，但是当企业搞到一定程度之后，必须在品牌创新上、技术创新上下工夫才能把成本降下来。中国企业发展到现在到了必须跟品牌和技术要利润的时候。在北京的金源时代购物中心，一台GE冰箱卖两万八，而同等的海信冰箱不到10000元。2005年，海尔全力启动高增值下高增长的战略，为此海尔舍弃了许多没有竞争力的订单，这也从充分体现了中国家电第一品牌从规模向品质的转变。
国家统计局研究报告指出，如果中国的发展不出大的意外，到2017年中国经济总量将达到世界10%以上超过德国成为世界第三名，到2020年，经济总量有望超过日本成为世界第二位。数字华夏品牌传播研究机构分析预计，到2020年中国GDP占世界总量超过10%，相应的世界级品牌数量也应该向10%靠近。在世界500强中，将会出现至少20个以上中国的世界级制造品牌。2005年海尔冰箱、洗衣机获得了世界名牌，这是很好的信号。
风向七：节约环保在全球范围内强制执行
“十一五”期间中国着重提出创建资源节约化社会、制造环境友好产品。目前中国生产1美元国内生产总值的单位能源消耗，是日本的11.5倍，法国和德国的7.7倍，英国的5.3倍，美国的4倍以上。我们的损耗相当惊人。中国制造业已经到了必须节约能源、进行可持续发展的关键时候。首先，中国家电将不得不应对来自国外的挑战，比如说欧盟环保指令直接影响中国制造业560亿美元，而且中国家电产品至少有60％以上出口。如果我们漠视来自世界的各种法令，中国家电制造业成长为世界级品牌只能是一句空话。
2006年，节能家电将在中国成为必须，而非简单的技术升级、功能升级，能效标识制度强制推出就非常及时。在产品领域，我们认为将来有可能电脑屏幕一开机就这样亮度，不允许你再调亮度，有可能空调一开就是26度，有可能在政府采购的单位出现强制性产品节能限制。关于能源的浪费极有可能要上升到收税的层面。
风向八：社会责任将成为2006年家电企业的主旋律
创新和社会责任应该是2006年中国所有制造业的主旋律，中国所有企业的主旋律。为什么？一个企业最好的东西是品牌，良好的品牌资源首先取决于你是不是一个有社会责任的企业。
比如要做行业的责任就是让行业良性循环，什么空调革命，什么白皮书、黑皮书，这些不负责任的手段往往使整个行业沦入恶性循环的怪圈；要做社会的责任就是要做资源环境友好产品，做一个节能产品，帮助这个社会循环发展下去；要负消费者的责任，就是企业不倒闭，这是最起码的社会责任，企业发展有良好的发展趋势，才能保证服务的可持续进行。
风向九：灰色超级恐龙大战中国家电
在白垩纪的时候，恐龙几乎都消失了，这是一个适者生存的问题。现在，中国许多家电巨头开始进入自己的白垩纪时代，10多亿元甚至接近100亿元的规模被收购或者倒闭已经不是新鲜的事情。
在新超级恐龙竞争的时代，出现了两个比较大的趋势。第一个，中国家电只做一个专业产品必定行不通了，而是通吃才会成功。黑白两道通吃，甚至黑白灰通吃。长虹现在收购了美菱有了冰箱，以前收购三荣有了空调；海信不仅有冰箱，而且把科龙的白电悉数吃掉了；TCL在逐步成为全球彩电老大的同时，空调、冰箱销量也在步步攀升。将来中国的家电企业随着时代的进步，就是几个巨大恐龙之间的竞争，共同成为中国家电森林、甚至是世界家电森林的霸主。
要想成为超级恐龙其食品首先是家电小恐龙，从几个亿甚至到上百个亿的恐龙被并购将是巨大恐龙的美餐。比如说美菱、新飞、小天鹅、小鸭这些企业都是在此范围，从2004年开始，这些企业被拿下，可以说是几天之内的事情。拿下它们的办法，无非三大武器：一是现金，二是品牌，三是技术创新。
风向十：世界500强发出中国消费电子声音
2006年，在《财富》的世界500强中，在世界的消费电子领域，极有可能出现来自中国品牌的身影，这其中一个可能就是如日中天的海尔，另一个就是已经吃掉IBM PC业务的联想。在世界500强的中国阵营里，激烈竞争领域首次拼杀出中国本土的品牌，这个声音将可能是中国消费电子领域2006年最为动听的声音。也将是极有意义的一个信号。
数字华夏品牌传播研究机构首席分析师 姜培峰
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