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谁将改写小家电市场混乱的格局？ |
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| http://cn.newmaker.com
2/17/2006 12:11:00 PM
佳工机电网
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放眼国内家电行业，作为大家电的彩电、冰箱、洗衣机、空调基本上已整合得差不多了，品牌的集中度稳步加大，行业门槛逐步提高，市场竞争也相对趋于理性。反观小家电行业，产品门类多而杂，质量参差不齐，企业规模大小不一，行业竞争混乱不堪，但由于许多产品属于朝阳产业，行业利润空间相对丰厚，因此吸引了众多大家电企业以及私人小企业争相进入，都欲抢夺这块诱人的大蛋糕。但这块蛋糕是这么容易啃的吗？谁又将改写小家电市场混乱的格局呢？
杂牌小牌必将被淘汰
目前的市场格局是，大品牌和专业品牌占据了绝大部分的一二级市场，而农村市场很大部分则是被这些小品牌和杂牌所占据。其中的原因在于，首先是国内的消费层次和消费能力不一；其次小家电属于随机购买性很强的产品；其三是行业的监管不力，一些杂牌通过“傍大款”的方式迷惑消费者。因此，在顺德中山，在宁波慈溪，到处可见散落在马路街边的小家电私人作坊，几台机器、几十个工人就可以生产出各种各样的小家电产品，因为所有的零配件都可以很容易的在方圆几十里的地方买到，小作坊需要的只是一两条装配线，也没有什么检验设备，甚至你要贴什么牌子都可以。而有关质量监督部门的抽检报告表明，小家电的产品质量平均合格率很低，而且时常有一些危害消费者安全的质量事件曝光，这确实让人痛心和深思。因此，随着百姓消费理念的逐渐成熟，没有什么质量保证的杂牌小牌将必然会被市场所淘汰。
专业品牌处境堪忧
从目前的市场格局来看，除大家电品牌美的领头羊的地位暂时无人能及外，专业品牌往往占据了各自的市场主流，如电磁炉的富士宝、尚朋堂、艾美特，电饭煲的三角、苏泊尔，饮水机的安吉尔、沁园等。由于这些专业品牌介入时间早，在技术研发和市场开拓上具有一定的优势，因此它们现在还是能占据一定的市场份额。不过，由于市场竞争的加剧，专业品牌的日子也越来越不好过，如尚朋堂早已从曾经的电磁炉第一位置急剧滑落，安吉尔也早已丢掉了昔日饮水机的宝座。特别是随着消费者的品牌意识提高，终端渠道门槛的加大，专业品牌较为单一的产品线有可能让其承受不了过多的资源负担，加上行业利润空间越来越小，很难支撑企业的经营运作，因此只能采取收缩战线、巩固重点区域的方法，这样或许还有一定的生存空间。但不可避免的是，企业的销售规模及市场占有率将随之下滑，因此未来处境也颇为堪忧。
大品牌整合将来到
既然小家电市场目前是这样一个混乱的局面，那么根据市场经济的发展规律，以及大家电所走过的整合之路，未来的小家电市场格局走向集中也是一个必然的趋势。那么，谁来改写行业的格局呢？从大家电的发展过程证明，符合这个条件的企业必然是品牌影响力大、拥有规模化的生产制造能力、拥用强大的设计开发能力、拥有稳定的产品质量保证、占有足够大的分销渠道和终端网络，它必须是一个综合实力整体领先的品牌，只有具备了这些条件的品牌，才有可能改写未来小家电市场的格局。
事实上，正如微波炉行业一样，格兰仕曾一度占据国内市场七成份额，但伴随着竞争的加剧，前五大品牌的集中度虽进一步提高，但格兰仕的市场份额却再也没有达到顶峰时期的霸气了，因为垄断到一定程度后必然是规模不经济，所以也才有了后起之秀的美的一路杀到老二的位置。而目前电磁炉、电饭煲、饮水机等小家电产品的市场格局颇似微波炉行业当年的境况，美的可谓是一支独秀显得高处不胜寒，而第二梯队的品牌都与其有较大的差距，且相互之间处于势均力敌的水平。那么谁来挑战行业的旧格局呢？格兰仕和TCL以两种截然不同的市场姿态表明了未来在小家电行业的话语权。
格兰仕、TCL谁先胜出？
正如当初进入空调业一样，格兰仕近两年也大张旗鼓地加大了在小家电行业的发展步伐，电磁炉、电饭煲等销量向2000万台冲击，行业目标定位为“保二争一”，即在1至2年内要拿下中国市场第一。而05年的市场表现显示，格兰仕通过低价策略和终端投入，特别是利用其微波炉的渠道资源让其在终端网络上抢得了一定的先机，在电磁炉市场上的发展确实十分迅速。但令人担忧的是，单纯的低价策略以及较高的终端投入很有可能制约其未来更长远的发展，或者说以牺牲企业经济效益来换取市场份额的提升并不是最明智的做法。但从市场格局的角度来看，格兰仕将是挑战旧有格局的重要品牌。
而进入小家电才一年多时间的TCL所表现出的强劲势头则让业界为之瞩目，它不显山露水的按自己的目标悄悄发展还是引起了竞争对手的极大关注。以“专业、创新、速度”为竞争策略的TCL小家电，按照自己健康经营的发展策略，通过打造专业品质的产品、最具竞争优势的成本价格、最快速的市场反应速度，在稳健和低调的市场操作中取得了令业界称奇的业绩。TCL小家电05年以300多万台的产品、近4个亿的销售成为最具潜力的“隐形冠军”，最关键的是其能在整体环境急剧恶化的情况下，第一年进入就实现赢利目标，从长远的发展角度来看，在量与利的平衡上，TCL小家电似乎在业界做得更好。作为率先走向国际化品牌的TCL，这种稳健理性的发展战略更让人佩服，对行业格局的影响将是更深远的。
市场走向集中是大趋势
作为行业领头羊的美的小家电在05年底进行了一次自97年事业部变革以来最重大的组织架构调整和经营策略的转型，从外部来看，应该是与整个大环境的进一步恶化有很大的关系，其从资源的有效整合实现了部分事业部的合并，饮水机并入电磁炉、电饭煲为主的生活电器事业部以及电暖器并入风扇事业部，都在某种程度上与TCL小家电在去年8月就推行的生活小家电公司和家居小家电公司在产品设置上有着惊人的相似。但无论怎么变，稳健经营都在成为大品牌所关注的核心问题，未来能够改写行业格局的品牌将必然是具备综合实力的大品牌，也许这个过程需要三年甚至五年的时间，但品牌走向集中是一个不可改变的趋势。未来小家电市场谁领风骚，仍然是美的一家吗，还是TCL或者格兰仕，抑或是别的大品牌，我们只能拭目以待。
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