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本土平板电视厂商面临的危机分析 |
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| http://cn.newmaker.com
2/9/2006 12:47:00 PM
佳工机电网
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经过20多年的风风雨雨，我国彩电行业已经发展建立起了一批较为完备的产业体系，形成了以长虹、TCL、康佳、创维、海信、厦华等较具竞争力的彩电生产企业。我国彩电企业在CRT领域已经形成了全球竞争优势。但由于CRT彩电技术同质化程度较高，产品降价成为竞争的主要手段。
从2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，销量连续两年同比增长率超过300％。2005年液晶和等离子电视销量达190万台，占彩电整体市场的16.7％，同比增长375％。CRT彩电市场遭受前所未有的冲击，在大中城市CRT彩电的颓势已经十分明显。由于平板电视的核心技术部件——液晶、等离子面板没有掌握在我国电视机厂商手里，因此在平板上市的最初几年，国外品牌一直占据着我国平板电视市场。随着跨国公司在平板显示器件领域的巨资投入，促使平板显示器技术突飞猛进。无论在生产效率(提高生产线代数)，还是产品质量，平板显示器都在迅速提高，平板显示器成本急剧下降，为国内厂商创造了翻身的机会。从2004年起，国内平板电视厂商开始迎头赶上，2005年我国平板电视企业重新主导国内平板电视市场。
但国产品牌销售超过外资品牌，主要的是依赖低廉的价格换取了市场规模。2005年国产平板电视品牌将CRT时代惯用的价格战照搬到平板电视上，且愈演愈烈。从年初到岁末，国内品牌价格下降了30%以上。在没有掌握上游核心技术的情况下，价格下降导致企业利润空间急剧缩小，行业利润率持续走低。没有掌握平板电视核心技术的国内厂商，大举降价旗，在未来平板市场的争夺战中显现出后劲不足。
2006年初，洋品牌开始了反击战，首先是索尼新上市的液晶系列，新品一上市便加入了价格战，索尼的率先出头，引发了合资品牌高端产品的价格全线下调。洋品牌的降价，大大激发了消费者的购买欲望，在06年1月份，国内、外平板品牌的价格战中，双方便打了个平手，可见洋品牌降价对国内品牌市场的影响程度。
2005年平板市场价格的降幅极大地降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素。2006年，消费者更看重平板电视的其它因素，如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质。国外品牌本身在技术上占有优势，再加上运用价格因素控制市场，其降价必将吸引一大部分消费者，国内品牌的生存空间必然受到挤压，使不掌控产品成本的国内品牌雪上加霜。
随着上游屏幕供应商新一代LCD屏生产线的陆续投入使用，屏幕的价格将有可能继续下跌，这将刺激整机厂商坚定地开拓平板电视市场，也将刺激广大消费者选择平板电视产品。平板电视将比我们预期的要早一些走入二、三级市场，这将给彩电厂商提供一个广阔的待掘金矿。原本占据高端市场、高价位的洋品牌开始向中高端市场接近，价格更加贴近市场，发挥其品牌价值的巨大影响力。同时，大批新品牌借助资金或渠道的力量，直接进入平板电视领域，积极参与竞争。平板电视行业群雄割据，2006年，微薄的利润，外资品牌的反攻等因素将使国内的二三线品牌大受影响，行业洗牌渐露端倪。
目前，国内品牌平板电视的销售大多是赔本赚吆喝，按照目前的成本，再降价肯定得赔本。以往，国产彩电取胜在终端。价格低，市场织得密，从县乡农村到大中城市，建立了庞大的销售网络。而现在各企业却在为找到价格便宜的彩电面板而奔波，谁获得低价面板，谁就有钱赚。因为液晶、等离子面板和机芯的成本已经占到产品的80％。组装加工的空间只有20％，国产品牌已经没有能力打价格战了。在供应链方面，洋品牌显示出了其拥有面板和机芯资源的优势，洋品牌大幅跳水的背后是其上游屏资源的相继放量。
面对洋品牌的技术控制，国内厂商应该是时候认真思考一下了。中国是液晶面板需求最大的市场之一，中国企业是最应该向液晶面板技术方面发展的，而国内厂商却似乎无动于衷，甘心去买别人最关键的元器件，而这恰恰是价值链中最重要的部分。中国企业在技术开发上的如此被动，主要是依赖中国市场大，只要产品有市场，企业就能生存，就能做大。因此先把别人的技术拿来，甚至把别人的产品贴上自己的商标，占领市场就行了。甚至假冒别人的产品更能赚大钱。因此，企业把最重要的资源都集中到市场渠道和终端，集中到市场推广上，为了争夺市场，最好的利器是价格战。一个产品打得不行了，就换个新的，彩电没钱赚了，就去做空调，做手机，做冰箱。很少有人从技术入手，把一个产品做精做细做大。
平板时代的到来，彻底打垮了国内厂商的价格战梦，平板电视机市场似乎没有暴利期，没有赢利期，市场刚启动就进入了亏损的死胡同。罪魁祸首就是国内厂商发起的价格战，2005年一年，本来就比洋品牌价格低了很多的国产品牌，平板电视的整体价格又下降30％以上， 价格战不但打光了利润，而且阻碍了市场。
2006年国内厂商面临的首要问题即解决面板的来源问题，如果国内厂商仍继续走价格战路线，不肯面对自主研发面板的技术难关，那么洋品牌重夺中国电视机市场指日可待。
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