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8大外资品牌实施战略反攻 平板电视价格雪崩 |
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| http://cn.newmaker.com
2/5/2006 11:32:00 AM
中国经营报
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平板电视市场目前还处于“春秋争霸”的局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局。2006年的市场份额非但不会固定，还可能产生极大变化。
今年春节的国内平板电视市场上，8大外资品牌近乎全线的价格雪崩，无疑是一幕最为罕见且抢眼的重头戏。在全国范围掀起一股大规模价格战狂潮的它们，正欲形成新的挑战势力，以抢得年度价格战的主动权。
而对于价格攻势向来血战到底的中国彩电军团，在遭遇合资品牌价格“逼宫”之时，出乎意料地没有迅速跟进，甚至一度隐现“保价联盟”。
外资连番跳水 本土勉强接招
2005年底索尼40英寸液晶直降5000元的疯狂“跳水”，终于在2006年春节前夕引爆“多米诺骨牌”的连环效应。只不过这一次，全力跟进、迅猛应战的开场主角，由以往清一色的本土企业变为了向来固守高端的几大外资巨头。
事实上，在离春节还有遥遥十余天时，夏普、松下、三星、LG、飞利浦、日立、东芝等诸多外资品牌就早已一改往日不温不火的价格策略，齐齐大幅比肩直降“跳水”，跌幅动辄四五千元，并全面覆盖了液晶、等离子两大产品线。
其中，夏普宣称向市场砸下两千万元巨资，对32英寸、37英寸、45英寸的7款液晶电视同时降价2000元；东芝则将一款32英寸液晶由15999元降至10888元；而LG便更上层楼地将同一尺寸液晶由此前的1.5万元拉至8990元；最大手笔的还属将40英寸液晶由27000元直接拉低8000元、到达18700元“谷底价”的三星。而在等离子领域，除三洋将42英寸等离子直落4000元降为现在的12880元外，三星亦将同尺寸等离子直降5000元。
面对外资军团新春伊始这气势汹汹的头一遭疯狂降价，本土彩电企业却仿佛集体被打懵了头一般，在长达十余天内未做出任何反应——非但没有任何一家跟随，反而纷纷挂起“免战牌”，在各种场合大谈“要摒弃传统价格战，转用技术升级、创新营销、改良服务等方式发力开幕之战”，步调之一致甚至被业界看做已暗自订立“保价联盟”。
但是，树欲静而风不止。随着年关临近，原本纷纷声称要维持自身价格体系的本土企业，在看到洋品牌平板市场份额的节节上升之后，终于还是选择了重新加入降价战团。于是赶在年三十之前，厦华37英寸液晶由15980元降为12980元；上广电50英寸等离子从28800元降价至19990元，创维46英寸液晶更是直降8000元。
而除了选择某几款非主流机型小幅打折之外，更多的国产彩电厂商采用的还是推新品附赠品的变相降价方式，来吸引消费者关注及抵抗合资品牌冲击。如TCL就为其液晶电视的购买者准备了碟机、无线耳机等赠品；康佳亦对购买平板电视的顾客赠送冰箱或家庭影院；而海信更是大手笔地搞起了买等离子赠液晶的活动。
中外各有苦衷 无奈降价血拼
“外资平板临近年关的集体降价，其本质是面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无奈之下的最后一搏。”对于外资巨头此番反常地规模化价格压制攻势，一位彩电圈内工作多年的高层人士如是评论。
因为对于外资彩电企业来说，春节大多还隶属于其2005财年，故在去年商战中普遍处于下风的它们，迫切希望扭转不利局面，使自身市场份额在短期内得到明显提升以达到总部考核要求。但在“显示技术进入数字化、平板化时代，中外各企业间的技术差异性越来越小，产品同质化日趋明显而严重”的现实局面之下，任何参与者都只有寄希望于通过“放弃一部分销售利润”来达成目的。
“以最先挑起价格战的索尼为例，徘徊了近3年时间才最终在去年10月做出舍弃等离子、全攻液晶战略，注定在平板技术上已远远落后于国内外同行，因而除了价格攻势自然别无选择。”事实上，在该分析人士看来，索尼此番行动也在意料之中，因为早在CRT时代，相似的一幕就曾轮回上演。“当年，在其他彩电同行都已升级到球面管时代的时候，索尼就曾因固守于即将被彻底淘汰了的柱面管技术，而被远远抛在了后面；而当其发现大势已去之时，技术上已毫无任何优势可言的它，也曾采取过突然大力度降价的措施，意图翻盘。”
“而更重要的是，索尼此番降价看似突然，实则谋划已久。”一与索尼高层私交甚密的知情人士向记者透露，“其实早在4个月前，索尼就已开始筹备此次行动，而其精妙之处则在于，对‘跳水’后的价格计算之精准，恰恰比其他外资同行的同档产品价格低那么一点点，以致逼迫夏普等外资巨头不得不出面应战，迅速跟进。”连锁反应之下，最终形成一场席卷全国的外资平板雪崩狂潮。
但对于国产品牌来说，提前到来的持续微利时代，几乎已经熬干了这些企业连续作战的本钱，并提前透支了自己的降价空间，再加之全行业隐约闪现的亏损压力，也便自然无心恋战，甚至反而希望借春节旺季维持现有价格来弥补此前的利润缺失。“可是这样的心思刚刚维持了几天，就发现自己的市场份额已至少下降了10%。再继续下去，只能是自一开始便失去了2006年全年销售的主动权。”一国产彩电企业销售人员对此十分无奈。而于年根之下勉为其难地重新接招、卷入降价漩涡，也便成为几乎所有国产彩电品牌无力抗拒的宿命。
或将提前洗牌 出局人选难料
在信息产业部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科看来，春节期间平板电视领域的这番混乱降价行动，“实际预示着中外品牌新一轮近距离较量的开始。”而一彩电业知名分析人士则进一步分析认为，这场战役实际是注定迟早要来的，并将令平板彩电产业提前进入门户清理时代。
“CRT产业清理门户总共用了12年左右的时间，而现在看来平板产业却很可能在两三年内便提前开始洗牌。”该分析人士认为：“从积极层面看，这意味着将可通过市场手段，合理进行社会整体资源的有效配置，从而令没有实力继续跟进的企业快速出局，不必再为跟上局势而持续投入大量资源、做些无谓的浪费了。而且，当品牌实现一定程度的集中后，能够留存下来的企业，所可把握的市场环境和利润空间也将更大，进而也便能够更为快速地实现成本回收，进行技术突破，扩大彼此之间的差异化，最终进入良性循环时期。”
不过，在即将到来的这场行业洗牌中，出局可能性却并非为本土品牌所独有。因为正如中国电子商会副会长王宁所言：“中国平板电视市场目前还处于‘春秋争霸’的局面，尚未最后沉淀出稳定的市场格局，所谓的强势和弱势都只是暂时的，2006年的市场份额非但不会固定，还可能产生极大变化。”
更何况，外资平板在国内这场前所未有的大降价，虽为自己赢回了一定程度上的短暂胜利，却也令其陷入了“未来涨价没人买，不涨又无法维持运营”的尴尬境地。而上海松下等离子显示器有限公司副总经理田孝齐更坦言，这轮雪崩行动对外资企业自身的实际运营也产生了极具杀伤力的负面作用：“不降价，企业就根本无力参与市场竞争；但降了价，却令上游的PDP面板生产线全部亏损，LCD面板生产线也全部陷于亏损边缘。”
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