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Google真的要走下坡路了吗？ |
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| http://cn.newmaker.com
2/4/2006 4:05:00 PM
商业周刊
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导言：互联网搜索业巨头Google日前公布了其低于分析师预期的第四季度业绩。这个令人失望的第四季度财报可能会促使广大投资者更加密切关注Google营收来源单一化问题。这是否也昭示着Google要走下坡路了呢？最近《商业周刊》撰文对此进行了深入透彻的分析。
近来，Google的卓越表现一次又一次地打消了人们对其的种种疑虑。人们曾担心互联网搜索业的增长放缓，担心Google单一源收入占其营收比重太大，担心其很难推出新业务。然而，互联网搜索业巨头Google凭借其杰出的业务表现一次次地向人们证实所有这些担心都是多余的、毫无意义的，它可以轻松超越华尔街的财务预期，并推动其股价攀升至433美元。
然而直到现在，1月31日，Google公布了其第四季度季报，着实让投资者冷静下来细细品味。这一次Google并没有再次实现突破，其业绩低于市场预期。本季度，Google实现的销售收入为12.9亿美元，仅达到了分析师预计的中间值。更为糟糕的是，超过预期的税率还拖累了低于预期的利润。第四季度，Google的净收益仅增长82%，达3.72亿美元。对许多公司来说，这样业绩是它们梦寐以求的，但是对Google来说，这并不能令人满意。其股价在当日延时交易中大幅下挫了12个百分点，收于381.10美元。
投资者可以从中吸取什么样的教训呢？似乎Google又重新步入到普通公司的行列。诸如营收多样化、Google保持超越搜索市场的能力等许多业界关心的问题又受到了更加密切的关注。
业内分析人士对Google提出了新的质疑。1月，当一些分析人士把Google股价的目标价位确立在600美元的时候，Stifel Nicolaus公司和标准普尔却把Google的股票降级为卖出。随着第四季度令人失望的业绩公布，这种对Google前景的理性预期将会更加深入人心，被广大投资者所接受。
业界将重新审视Google营收多样化的问题。当前，Google销售收入的99%来源于简单的文本广告，即置于搜索结果旁边以及其他互联网网页上的广告，而这一市场似乎已经呈现出下降的趋势。事实上，针对Google的飞速发展，一些分析人士及观察家已经非常严厉地指出了这个问题。
尽管如此，但是直到现在对Google营收源单一的担心并没有多少事实依据。市场调研公司eMarketer的数据显示，2005年美国搜索市场的增长率下降到40%，但是，主要营收来源于美国市场的Google尽管其2005年第四季度的业绩不尽如人意，但是其2005年的业务却实现了92%的增长。
Google积极采取措施在搜索市场的其他方面也有不俗的表现。首先，它粉碎了一些竞争对手抢夺搜索市场份额的企图。市场调研公司Majestic Research的数据显示，至去年11月份，Google在全球搜索市场上的份额为63%。其次，Google还提高了其搜索广告业务的效率，与一年前相比，其搜索广告的点击率至少提高了33%。上述两项成就使Google处于一个更加有利的位置，进而从一些公司支付的日益上涨的搜索关键词价格中获取收益。
但是这种情况是否会重演呢？最近Google广告点击率的提高部分得益于在搜索结果页面上添加了第三方广告链接。Google不可能在不牺牲其一向简约的用户界面的情况下有更大的作为。
更为甚者，Google从坚定的资金雄厚的竞争对手雅虎和微软手中争夺市场份额的能力也越来越受到人们的质疑，甚至是颠覆了其狂热支持者对其的预期。另一方面，从某种程度上来说，这些股票收益也将趋于平稳，甚至是开始减少。
还有一个一直比较棘手的定价问题。一些分析师现在开始提出疑问，在关键词搜索定价问题上还有多大的增长空间。市场调研公司Hoefer & Arnett的分析师Martin Pyykkonen估计，Google业绩增长的三分之一份额来源于去年不断上涨的关键词搜索价格。
但是诸如eBay这样的关键词搜索业务购买者现在也开始抱怨通过搜索获得客户不断上涨的成本。因此，关键词搜索业务的价格可能会维持一段时间的平稳。鉴于人们对这种观念的认同，搜索广告公司Fathom Online第四季度的关键词索引平均价格下降了16%。
另外，Google在实现其业务多样化的过程中也是举步维艰。不过，Google也开始采取了大手笔。1月初，Google以总额可能达12亿美元的价格收购了广播广告公司dMarc Broadcasting。同月，Google推出了一个视频内容商店，所提供的视频内容收费也不高。2005年下半年，Google推出了Google Base，今后这可能会成为分类广告平台。
所有这些都是人们关注的领域，这将把Google的业务拓展到一个新天地。但是对Google来说，即便是到2007年它可以从非搜索业务中获取20%的营收，但是到那时公司将必须开发至少15亿美元的不同营收源。在一些新领域对Google来说是任重道远。Pyykkonen说：“我仍关注并希望能够看到Google营收多样化的迹象。”
虽然Google第四季度的业绩不尽如人意，但是一些人士仍然看好Google，因为即便是税率达到预期的30%，Google实现的利润仍将能够达到分析人士的预期。另外，随着更多公司开始把它们的广告业务转向互联网，因此，Google将有一个非常有利的位置来获利。同时，Google向国际市场渗透的力度远远超过了其主要竞争对手雅虎和微软。市场调研公司Piper Jaffray的分析师Safa Rashtchy说：“Google在业务、运作及策略上并没有出现过什么问题。”事实就是这样。但是由于其第四季度业绩不佳，人们的质疑之声不断高涨，市场人士可能会重新审视这个互联网搜索业巨头，给它一个适当的定位。
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