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福特汽车启动北美“前进计划” |
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| http://cn.newmaker.com
1/25/2006 2:46:00 PM
中国汽车动态网
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2006年1月23日，美国 密执安州 迪尔伯恩市——福特汽车公司［纽约股票交易所代码：F］今天宣布了一项名为“前进”的全面计划，旨在使其北美汽车业务在2008年底之前恢复盈利。福特汽车将总结并运用公司在全球的成功经验，帮助加强其北美福特、林肯和水星品牌业务，生产出更具革新性的产品；同时降低成本，提高质量和生产率。
公司董事长兼首席执行官比尔.福特说：“和全球其它市场一样，北美汽车市场也日趋饱和、细分。为了应对这一挑战，我们正加速强化旗下的福特、林肯和水星品牌业务，根据客户需求进行革新，在这一全球竞争的时代创造一种使公司脱颖而出的业务结构。”
福特还说：“为了福特公司的传统和未来，我们要做出牺牲。展望未来，我们将生产出更具革新性的产品，为股东带来更多回报，使我们开展业务所在的社区生活更加稳定。”
2006年福特汽车全球业务展望
2006年，除北美地区外，公司的汽车业务在全球其他市场持续盈利。不计算特别项目，公司可望在南美、欧洲（包括福特欧洲公司和首席汽车集团）、亚太、非洲以及马自达和相关业务中将获得税前利润。公司预计北美汽车业务仍不会盈利。总的来说，福特预计2006年全球汽车业务将会以税前亏损结束，而福特汽车信贷将取得税前盈利。
这一展望的根据是：2006年全美国汽车销量1,700万辆，欧洲1,730万辆，美国和欧洲的行业净定价预计将略微降低。此外，公司的质量表现将得以改进，各地市场份额稳中有升，成本结构有所改善。公司预计2006年资本支出为70亿美元，年底现金余额将高于200亿美元。
除上述预期之外，公司将不提供其它有关2006年的财务表现指导。这样做的目的是使员工及投资人专注于一个目标：在所有的地区和时间内实现可持续盈利。
比尔.福特说：“我们必须以长期目标为努力方向，这就是品牌建设、满足客户、开发有力产品、加速革新，重中之重是使汽车业务实现可持续性盈利。”
福特汽车北美业务——“前进计划”
在2003和2004两年中，福特的北美汽车业务是盈利的，这主要得益于公司2002年颁布的“复兴计划”。根据该计划，福特汽车在产品领域进行投资，并着手降低成本，这些措施取得了实效。
在那之后，各个产品领域竞争加剧，客户超乎预料地从传统运动功能车向其它车型转移，原材料、能源成本大幅提高及其它因素使福特成本增加，市场份额降低。
福特汽车公司总裁兼首席运营官吉姆.帕蒂拉(Jim Padilla)说：“马克.菲尔兹(Mark Fields)和安.史蒂文斯(Anne Stevens)率领下的北美团队根据他们在亚洲、欧洲和美洲的经验，制订了针对公司北美业务的计划。他们为福特团队重新注入了活力和生机，福特汽车公司对他们也全力支持。”
马克.菲尔兹是福特汽车公司执行副总裁兼美洲区总裁，他将这一计划称为“前进计划”。该计划涉及到了北美业务的各个组成部分，核心是以客户为中心，以产品为动力，力求高效。该计划的主要内容包括：
.使北美福特、林肯和水星这些品牌定位更为清晰，将业务更专注于满足客户需求，以吸引更多客户为明确目的。
.重新专注于设计、安全和技术创新，使福特汽车及其产品在市场中与众不同，脱颖而出。
.投资新产品：借助福特汽车的全球架构和规模，以更快速度推出更多产品，包括更多多功能车、混合动力车、小型车。加大对福特领先的卡车领域及新型“市场空白”产品的投资。
.到2010年将原材料成本降低至少60亿美元。
.继续推行简捷定价，定价力求清晰、可信、简单，借此提高余值。
.采用精益柔性生产系统，并将其与需求相称的产能相结合。到2008年，北美产能减少120万辆，即26%，这是该计划2006－2012年要采取的主要措施。
.在2006－2012年间裁减北美工厂雇员25，000-30，000人，同时减少领薪人员及公司高级管理人数。
强化北美福特、林肯及水星品牌
福特汽车于去年10月份开始启动其“前进计划”，第一步是对美国汽车市场的客户态度及价值观进行综合分析，目的是使福特、林肯、水星这些品牌高度专注于不同的目标客户，为品牌设计、工艺流程和营销决策提供指导。
马克.菲尔兹说：“本次调研最重要的发现就是，美国人确实希望购买美国品牌，只要它们和进口品牌一样具有竞争力。对这一点我们理解颇深，因为它在一些产品领域已经有所体现。新款福特Fusion能够突破进口车重围，在中型轿车领域占有一席之地就充分说明了这一点。”
“从历史和地理的意义上讲，福特是全美国的汽车公司。没有任何一家公司像福特一样对20世纪美国人的生活产生如此巨大的影响。”
该调研还发现，客户对福特汽车公司及其独特的美国传奇极为认同。
“我们前进路上的挑战是，我们必须给客户、雇员、退休员工、经销商、供应商及投资者一个理由，让他们对福特有信心。这就是我们的工作重点。” 马克.菲尔兹说：“我们的‘前进计划’不是要退缩到更小的市场，而是要重新占领美国市场。福特该采取攻势了，反攻的时候到了。”
“我们要全力竞争，成为全美国的汽车公司，我们要赢得更多客户的心。” 马克.菲尔兹：“我们要继续信守对忠实于我们的卡车用户的承诺，同时推出创新的、风格大胆的轿车、多功能车、运动功能车及其它全新产品，使其为仍然受美国梦想激励的人们所喜欢。”
以此为出发点，福特汽车公司正积极投资开发福特、林肯、水星品牌的新产品。
根据该投资计划，全美市场一半的福特、林肯、水星品牌车型将采用混合动力技术。
目前公司已宣布，将于2008－2010年间为其增加新混合动力车型，这些车型包括“福特500”、“水星Montego”、“福特Edge”、“林肯MKX”等。新车型将加入福特目前正在销售的“福特Escape”及“水星Mariner”混合动力车以及福特将于2008年推出的“福特-Fusion”和“水星Milan”混合动力车。福特汽车公司计划到2010年生产25万辆混合动力车。
福特还宣布要推出“创新市场”产品，以新类型的车种吸引客户，并加速实施将更多多功能型车和新型小型轿车推向市场的计划。同时，公司还宣布加大投资业界领先的“福特-F系列”卡车，加大目前热销的“福特-Fusion、福特野马”等轿车的投资力度，采用更多设计革新 --比如：在“一见钟情”的车身金属外壳变化方面，并在北美产品阵容中采用更多革新性的安全技术。
菲尔兹说：“凭借更明确的品牌个性、新产品投资及创新，即便在竞争对手增加新车型的条件下，福特将在近期内减缓亏损，稳定美国市场份额。在此基础上，我们可以进而迎向未来。”
福特品牌： 过去，“福特”这一产品品牌曾在许多细分市场展现出清晰的以客户为中心的理念，但是并不全然如此。在未来，福特品牌将以诸如“福特-F系列”、野马、翼虎Explorer、Expedition和Fusion这些畅销车型为基础，以清晰、连贯、与众不同的面貌进入到新类型车领域，并以大胆的美国设计和创新为动力。将于今年年底上市的“2007福特Edge”就已体现出上述特征。
菲尔兹说：“我们知道如何发展攻势并获胜。我们的计划将推出更多小型轿车和大型卡车产品，它们无不体现着福特的特点。”
福特公司仍然致力于以“F-系列”为主，在卡车领域保持领先地位。公司还计划保持其在中型轿车领域的优势—比如通过即将推出的“福特 Fusion”四轮驱动和混合动力车，并开发更多“福特”新型小型轿车及多功能型车种。
水星品牌：福特重新致力于“水星”品牌定位，借以恢复该品牌的活力。
菲尔兹说，最新的包括“Milan”、“Mariner”、“Mariner混合动力车”在内的水星系列车型比福特牌同类车型更加吸引年轻顾客及女顾客。这些车型50%以上的客户是从其他竞品转来。
“水星的诱人之处在于其现代、富有表现力的设计，它与福特品牌不同。水星的目标客户不是在追求与福特品牌性能完全相异的产品。但他们的确有着不同的态度和价值观，他们所需要的是能够在视觉上显示与众不同的产品。”
菲尔兹说：“在未来的‘水星’设计中，我们要花大力气，投这些有着明确现代感的用户所好，并且提供目标明确、个性化、互动式的营销方式和独特的购买体验。”
林肯品牌：我们对林肯品牌的构想是将其作为拥有美国梦想的消费者的一项奖赏。在林肯－水星业务中，林肯牌销量居主要地位。
菲尔兹说：“‘林肯’客户不需要公开宣扬自身的成功。他们依赖个人努力取得成功，有着充分自信，且雅致，低调。对林肯客户的了解将是我们未来该品牌和产品决策的依据。”
林肯的迈出的重要第一步代表作是：2006年款“林肯Zephyr”- 入门级的豪华车型，即将推出的“2007 林肯MKX” - 林肯首款多功能型车。在未来数年中，公司将通过动力系统、与众不同的舒适性、方便特性及独特的设计赋予林肯车更为清晰的定位。
“林肯显现出的是美国式的豪华。美国有很多客户仍信奉美国梦想，他们更喜欢驾驶美国式的豪华车。我们在该品牌上的努力目标就是建造美国式的豪华”，菲尔兹说道。
简捷的定价：福特汽车公司正在加速实施类似“福特 Fusion”和“福特野马”车型的简捷定价策略。福特计划降低其产品的市场建议零售价格，并在推出新产品时大大减少折扣并对其封顶。
菲尔兹说：“我们于两年前推出了简捷定价制度。野马和Fusion的成功证明该制度行之有效。我们将努力使价目表价格与实际交易价格一致，在推出新款轿车和卡车时对销售折扣进行封顶。这样汽车转售价值就会增高，对公司利润和消费者也是一种保护。”
提高产品生产效率
福特致力于在于2008年前使其北美汽车业务再度盈利。“前进计划”将通过提高质量、大幅降低原材料成本和生产效率，使包括新款小型轿车在内的产品阵容在未来实现盈利。
公司将采取数项新举措，加强对运营产生重大改进。这些工作具体包括以下方面：
.福特将在北美采用更多的全球性汽车架构（尤其是轿车和多功能型车），以降低投资支出、提高产品质量。
.公司将发挥其全球采购能力，在北美、欧洲和亚洲品牌上共享更多客户看不到的部件和系统，如制动、悬挂、及底盘部件等以降低成本、提高质量。
.福特将继续实施其成功的“全球产品开发系统”，将产品开发时间减少6到12个月。
.福特将继续在精益和柔性生产领域投资，到2008年底实现北美装配产能75％“柔性化”。
通过与特定战略供应商签署的战略合作伙伴协议来实现提高质量。该协议旨在加强协作、在福特和其主要供应商之间建立起可持续业务模式，提高彼此的盈利。
规模更小、更灵活的组织机构
“前进计划”的关键要素是实现精益式固定成本结构及大大提高福特北美装配产能的利用率。
福特北美首席运营官安.史蒂文斯说：“我们现在不可能以一两个热销产品就可以解决产能过剩问题，或者就解决用人过多的问题。令人遗憾的是，这个难题并不是福特独有的。我们国内的竞争对手也存在同样问题。”
她还说：“尽管工厂停用和裁员非常令人痛苦，但我们清楚这是为了未来成功必须做出的牺牲。”
为了使其产能与预期需求保持一致，并且降低固定成本，福特正在采取以下措施：
.2012年前，将停用14座生产厂，其中包括7座汽车总装厂。
.2008年底前，将组装能力减少120万辆，即26%。
.筹建一座全新的低成本生产基地。
到2008年，福特将对以下工厂实行停产：
.圣路易斯总装厂
.亚特兰大总装厂
.Wixom总装厂
.巴达维亚变速器制造厂
.温莎铸造厂（2005年加拿大汽车工人工会合同谈判结束后已宣布）
.另外两家总装厂将于今年晚些时候决定
除上述之外，圣托马斯总装厂的生产也将改为单班制。
上述措施将在2006－2012年间减少北美雇员人数25，000-30，000人。此前，公司已经宣布2006年第一季度削减4，000个白领职位，也就是减少薪金相关成本的10%；并在第一季度末实现职位削减12%。
财务效应
2006年将成为公司从旧的业务模式向以客户为重点的战略转型的一年。公司2006年北美计划中预计的税前财务效应包括：
.2.5亿美元的计时人员剥离费用。
.2.2亿美元固定资产报废费用。
公司执行副总裁兼首席财务官唐•勒克莱尔(Don LeClair)说：“2006年，我们的成本结构会得以改善，以后改善幅度更大。我们将在2008年前实现北美汽车业务盈利。我们对这项计划有信心，对实现目标持乐观态度。”
总结
福特对公司面临的挑战有着现实的认识，并据此为其北美汽车业务进入新时代制订了规划；同时，该规划也将建立数项竞争优势。这些优势包括：
.对设计、安全及技术创新的全心投入。
.在大型卡车领域的领先地位——福特-F系列卡车在业界首屈一指，已有29年的历史。
.以“福特野马”、“福特Fusion”、“水星Milan”及“林肯Zephyr”品牌为标志的轿车业务的复苏。
.在多功能车型这一当今增长最快的汽车类型中所占据的强势增长的地位。
.福特信贷继续与福特汽车业务密切配合，且维持显著盈利。
.4300多家“福特”和“林肯水星”品牌的专属经销商。
比尔.福特说：“福特的优势是100年来建立起来的，目前公司正在作出痛苦但是必要的决定，以解决公司的问题。我们以坦诚、同情的态度对待因公司裁员而受到影响的人们。福特汽车公司新的史页将写入：我们再度致力于创新，同时采取有力措施，振兴福特的北美业务，进而参与全球竞争。”
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