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2005年 洗衣机行业的“深呼吸” |
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| http://cn.newmaker.com
1/21/2006 7:33:00 PM
《电器》
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经过了2004年的振荡，洗衣机行业在2005年度过了平静而不失活力的一年。在相对稳定的秩序下，洗衣机厂家终于有了足够的空气用来做一个久违的“深呼吸”，整个行业有了充足的精力和时间来提升总体水平。当滚筒洗衣机悄然间丰富了市场，当波轮洗衣机产品变得琳琅满目，我们欣喜地看到一个稳定发展的产业所蕴藏的巨大能量。
对于大部分洗衣机企业来说，2005年都是值得庆祝的。同几年前销售出现负增长的情况相比，多数洗衣机企业在2005年实现了大丰收。即使是洗衣机行业的新秀，也在2005年迅速崛起。来自国 家统计局的数据显示，2005年1～11月，我国家用洗衣机的总销量为2590.1万台，比2004年增长了15.7%。
高端“启动”年
相比国内传统的波轮洗衣机生产企业，滚筒洗衣机厂家在2005年的调子似乎更高一些。与2004年相对寂静的市场不同，2005年，几乎所有的滚筒洗衣机生产企业都在摇旗呐喊——滚筒洗衣机的销售非常好。
一直以来，只生产滚筒洗衣机的西门子，该公司从上世纪90年代就开始在中国推出滚筒洗衣机，在2005年实现了最大的销售增长幅度。西门子洗衣机产品经理任培东告诉记者，相比2004年同期，西门子洗衣机销售增长了20%以上——而且，这样的增长是在西门子全面在中国停产机械式滚筒洗衣机的背景下出现的，也就是说，这种增长完全来自于消费者对其中高端产品的购买。此前，西门子曾经担心，如果停产机械式滚筒洗衣机，将可能影响到西门子洗衣机的整体销售额（低端产品没有了，目前西门子价格最低的产品价位也在2700元以上），现在看来，完全没有必要担心。
海尔滚筒洗衣机有关负责人甚至告诉记者，海尔滚筒洗衣机2005年的销售量同比增长了20%～30%。此外，海尔在9月份下线第一台滚筒烘干一体机“阳光丽人”后，初期由于产能有限，甚至出现断货现象，不得不进行扩产，海尔因此新建了一条年产能15万台的生产线。此外，由于中东地区对滚筒洗衣机的需求逐步上升，海尔还在约旦新建了一座滚筒洗衣机工厂，首期规划产能为10万台。
2005年，LG洗衣机在中国国内的业绩与2004年同期相比呈现明显上扬趋势。单单从销售量来看略有增长，但与2004年明显不同之处在于，滚筒洗衣机在整体的销量中所占比重明显上升。同时，在滚筒洗衣机中，带有DD直驱电机以及智能烘干的高端产品销量增长迅猛，同比增长200%以上。LG有关人士表示，高端产品的需求增加主要有两个原因：一是中国人的生活水平逐步提高；其次是高端产品的产品线逐渐丰富、产品功能逐渐完善，选择机会更多了。
擅长波轮洗衣机的松下，也开始进军滚筒洗衣机市场。据松下洗衣机有关负责人介绍，自从杭州松下1994年成立以来，其生产的松下波轮洗衣机产销量一直位居全国前三位，但由于中国消费层次多，为进一步满足不同消费者的需要，松下从2005年起将陆续推出滚筒洗衣机产品。
虽然正式进入中国滚筒洗衣机领域才一两年，但是伊莱克斯在北京、上海、广州等重点市场都实现了滚筒洗衣机总量5%的市场份额：“这让我们非常有信心做好滚筒洗衣机市场，中国购买滚筒洗衣机的人越来越多了。”伊莱克斯一位经理说。该经理称，其在长沙的制造基地2005年新增了40万台高端洗衣机的产能，伊莱克斯希望凭借工艺设计和质量上的优势，形成“产品的领导力”。
业内专家分析认为，滚筒洗衣机目前主要在一级市场火爆。在一级市场，家电产品正处于更新换代期，换家电者一般已经步入社会多年，都具备比较不错的经济收入，这是造成滚筒式洗衣机2005年销售增长的主要原因。该专家还预测认为，我国滚筒洗衣机销量将由2004年的190万台上升至2005年的268万台，市场销售额也将由2004年的47.3亿元上升至2005年的62.1亿元。“2006年，滚筒洗衣机销售还将会保持稳定增长。这主要得益于社会消费能力的增加及厂商宣传的力度，越来越多的企业开始加入滚筒洗衣机的行列，而滚筒式洗、干一体机也有望实现销售提升。但这样的增长是有时间限制的，一旦一二级市场家电更新换代期结束，高端洗衣机市场将出现阶段性萎缩，价格战将可能再度涌起。”
国内传统的波轮洗衣机生产厂家均表示将要涉足滚筒洗衣机市场。“以后肯定会做滚筒洗衣机，但时间和具体事宜还有待考究。毕竟在高端，滚筒洗衣机的冲击力已经不可小觑。”荣事达洗衣机有关负责人说。小天鹅有关负责人也表示，2006将增加在国内滚筒洗衣机的生产量，现在小天鹅与GE合作生产的滚筒洗衣机主要用于出口，在国内销售很少。金羚洗衣机有限公司有关负责人则明确对《电器》记者表示，2006年金羚将和某外资品牌合作，生产滚筒式洗衣机。
相比于2004年的动荡，2005年洗衣机行业的格局已经逐步稳定，巨亏的小鸭被收归到斯威特旗下，易主的小天鹅和荣事达也逐步走上正轨，而此前高歌猛进的松下和三星也不在市场上大肆宣传降价，中国洗衣机行业格局在2005年趋于稳定。
中端“平稳”年
虽然，众厂家推滚筒洗衣机的热潮一浪高过一浪，但来自国美的数据显示，2005年，国美滚筒洗衣机的销售额比重只从2004年的24%增长到31%，由于滚筒洗衣机价格比较高，反向推算可知，国美滚筒洗衣机的销售量的上涨并不是很多。而据业内人士介绍，前几年曾经热炒过的搅拌式洗衣机始终未能打开中国市场，小天鹅有关负责人告诉记者，目前，小天额生产的搅拌式洗衣机主要销售给特定的人群是美洲地区使用者。所以，波轮洗衣机（含双桶洗衣机）仍然当仁不让地是中国国内市场的销售主力。
“滚筒洗衣机作为洗衣机产品的高端，丰富了消费者的选择空间，带动了国内洗衣机产业进步与发展，在未来，滚筒洗衣机应可以逐步确定高端产品的主流地位；但滚筒洗衣机产品内涵中的高品质、高价位还需要留给市场一段接受时间，且波轮式全自动洗衣机产品技术与市场的不断进步与完善。同时，由于三四级市场全面启动，所以2005年我们的产品销售非常好。”TCL市场部杨馥成说。据介绍，2005年TCL通过合资并购，扩充了洗衣机产能，至2005年年底已达到了年产100万台的规模。零售方面，2005年全年TCL洗衣机产品内外销预计实现150万台，同比2004年增长40%左右。
“这几年许多洗衣机厂家对波轮洗衣机进行了大量的技术研发，某些功能正在与滚筒洗衣机接轨，2005年，我们估计波轮洗衣机将占据行业85%以上的销量。”小天鹅有关负责人称。据介绍，以生产波轮式洗衣机为主的小天鹅不但销量比2004年有较大幅度的上升（30%），销售额更是有了大幅度的提高（同比增长45%以上）。
“我们波轮洗衣机国内总销量是260万台左右。”小天鹅一位负责人透露。而荣事达有关人员则表示，2005年荣事达波轮洗衣机的国内销售量达到210多万台，同比增长75%左右。
松下有关负责人透露，通过新品推广、产品优化，2005年松下波轮洗衣机产品销量较上年增长了25%。业内人士分析认为，随着三四级市场的开发及波轮洗衣机功能的不断完善，今后几年仍将是波轮洗衣机销售的黄金增长期。金羚洗衣机有关人员也表示，金羚2005年国内销售波轮式洗衣机约65万台，相比上年同期销售量增幅高达18%。
值得关注的是，2005年，双桶洗衣机的销售有所回升。业内专家分析认为，这主要得益于三四级市场的放量。2005年全年，小天鹅和荣事达均实现双桶洗衣机国内销售约130万台的好业绩。
2005年年初，原材料价格上涨给很多企业造成困难。“但总体来说，没有影响我们的销售和生产，我们热销的产品都涨了一点价，还推出了很多新产品，所以产品利润仍旧保持在和以前差不多的水平。”一家外资企业负责人说。
品牌竞争年
相比于2004年的动荡，2005年洗衣机行业的格局已经逐步稳定，巨亏的小鸭被收归到斯威特旗下，易主的小天鹅和荣事达也逐步走上正轨，而此前高歌猛进的松下和三星也不在市场上大肆宣传降价，中国洗衣机行业格局在2005年趋于稳定。
在行业格局稳定的同时，曾经经历过动荡的国内洗衣机生产企业都不约而同地开始了新的“品牌规划”，希望谋求好的品牌效应。2005年10月，刚刚调整完毕的荣事达就在中央电视台投放了两个月的广告宣传，树品牌形象之意不言而喻。小天鹅有关人员透露，小天鹅的产品广告也将于近期在中央电视台一套节目登场。
而曾经热衷于“为他人做嫁衣”的江浙企业，也已开始了自己的品牌之路。吉德电器董事长李吉德透露，吉德正在开发达6A级的节电节水型全自动洗衣机。李吉德认为，消费者对洗衣机服务需求正呈现出多样化的趋势，这就要求洗衣机品牌厂商能掌握各类产品研发和生产的技术。而对于吉德这样的新生代洗衣机品牌厂家来说，引入先进技术，不断研发新产品，打造自主品牌是必须的。由于洗衣机行业发展市场外部经营环境的不断改变，行业中以前的很多优势将不断削弱，提供配件和贴牌生产的利润越来越薄，企业的发展空间也将越来越小。专门为人家做“嫁衣”这种经营模式已经不适合吉德长期稳定的发展态势。
外资品牌则更热衷于高端形象宣传。西门子、LG、三星都在电视台宣传其高端“干、洗一体机”产品。中国家电研究院的有关专家认为，外资品牌改走高端路线一方面是迫于国产品牌的压力，在洗衣机市场，国产品牌不仅一直占据着超过半数的市场份额，而且近几年在技术等方面频频发力，不断推出适合消费者需要甚至引领消费者需求的洗衣机新产品，比如海尔滚筒洗衣机最近在北京、上海、广东广州、山东青岛等地推出的大容量“干洗一体机”系列新品，最高的产品售价超过1万元；小天鹅洗衣机也提出了创造时尚高品质生活的概念，不断推出节能、节水、智能环保型高端洗衣机新品，这些无疑都带给欲抢占更多市场份额的外资品牌更大的压力。其次，面对原材料涨价以及洗衣机业连年价格战带来的市场萎靡，如何减小利润缩水的影响，以及如何保证企业合适的利润空间，也是生产企业不得不思考的问题，而在这种情况下，高端路线无疑是一个理智的选择。
技术导向年
2005年前后，洗衣机行业持续争论已久的两个和产品有关的标准GB/T4288《家用电动洗衣机》（以下简称GB/T4288）及GB12021.4《家用电动洗衣机电耗限定值及用水量限定值》）（以下简称GB12021.4）相继发布。这两个标准主要对节能、节水、洗净比等洗衣机产品指标给予限定或提高。其中GB/T4288为推荐性国标，GB12021.4为强制性国家标准，这两个标准都已经发布，其中GB12021.4还计划于2006年3月1日根据标准实施标识制度（中国标准化研究院一位负责人表示，由于时间较紧，可能无法如期实施）。
相关厂家纷纷表示，2006年的产品发展方向将依据标准的要求，开发节约型产品，节水、节能成为很多企业2006年开发新产品的主要方向。例如荣事达已经表示将继续推出其水银行系列新产品。海尔则表示：在波轮洗衣机的研发上，将推出可以让水重复利用的水循环洗衣机及世界第4种洗衣机的又一代创新产品——利用仿生学原理，推出能让衣服轻松跳舞的“仿生双动力”。
值得关注的是，由于节能风气渐行，两三年前曾经在中国市场被关注过的变频洗衣机在很多卖场又一次被推向“高端引导机型”的位置，在外资品牌里这种风气更盛。例如，韩资品牌都在力挺其变频产品，三星甚至推出了外表前卫时尚的黑色变频洗衣机，据称，这种每台售价为5200元的洗衣机采用了原装进口直流变频压缩机。
青岛艾默生电机有关负责人向记者介绍说，前几年，在中国市场推出的变频洗衣机多采用交流变频压缩机，当时国内总的生产量也就是几万台左右。“当时产品的技术不够成熟，所以生产出来的产品质量也就不很稳定。这直接导致了变频洗衣机市场这几年一直没有增长，部分主要的生产企业甚至放弃了变频洗衣机的生产。但2005年，很多企业又开始高调谈变频了，而且是直流变频。例如，海尔的“阳光丽人”洗衣机。此外，三洋还在中国市场推出了其第二代直流变频产品，这主要是中国整体关注节能的大背景决定的。预计两三年后，变频产品将逐渐被广大消费者所熟知。”
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