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人事变动折射空调业06开局艰难 |
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| http://cn.newmaker.com
1/20/2006 10:34:00 AM
中国电子报
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近日，美的、格兰仕、TCL、松下等空调企业的相关人事调整在业内掀起了不小的波动。美的空调原国内销售总经理王金亮，因集团周期性人员培养而被调至商用空调；格兰仕空调上任不足三个月的销售总经理郎青离职；TCL国内销售总经理张铸也于近日卸任；松下空调总经理幡野德之则被调往上海负责松下白电业务。在空调企业陆续换人的背后，隐藏着哪些原因？空调行业目前的发展现状又将如何？今年又将何去何从？
离职原因耐人寻味
对于企业而言，销售老总往往起着至关重要的作用，一方面要在战术层面上确保公司方针政策的贯彻落实，另一方面还要根据市场的变化，制定有效的策略。应该说，销售老总的思路就决定了这一品牌的营销思路。
2005年，美的空调在国内市场的销售业绩有目共睹，市场份额和品牌影响力全面提升，王金亮推出的“乡镇普及革命”、组建“区域销售公司”，均发挥了效力。同时，在有许多区域市场，美的采取的贴近市场和挤压竞争对手的价格策略也起到了很好的作用。
王金亮的这种操作模式尽管在规模和销量上使美的得到了有力保证，但美的电器的半年报，因受制于销售成本增加等因素，其销售利润出现了明显下滑。同时他所倡导的自建渠道以抵制家电连锁的霸权，也面临着诸多无形压力。尽管王金亮的调离并不会对美的空调的市场产生影响，但折射出企业在市场操作过程中的调整和反思。
格兰仕销售老总郎青的离任就颇感意外。据业内人士透露，在没有完成公司预期的销售目标之后，郎青主动提出辞呈。而当初格兰仕力邀郎青加盟，则是想通过他丰富的市场操作经验和敏锐的把握，补全内销这条短腿。此前，格兰仕进入空调领域多年来一直将重心置于海外市场。
短短几个月之后，郎青就火线离任，而且是在空调淡季吸款的关键时刻，这给许多关注格兰仕空调发展的人留下了疑惑。
张铸的卸任则与TCL去年的销售业绩有关。难怪有业内人士戏言：空调业没有黄埔军校，厂家不看好空降兵，老总更青睐自家培养的人。
行业运作艰难是根本
当然，人事调整是企业正常运作，但透过人事调整，笔者却看到了新年度空调企业运作的艰难和困惑。
许多空调业内人士直言不讳：空调市场是越来越难操作了。这种困难并不是哪一个企业所面临的，也不是单纯生存的艰难，而是做大
做强的道路选择和实施。
实际上，现在空调企业手上的资源都很紧张。造成这种紧张局面有几方面的原因：一是，空调利润率短期内难以快速、有效提升，此外还有来自原材料涨价、连锁卖场剥削以及企业管理内耗的不断增加； 二是，国家紧缩银根，许多企业的融资难上眉梢，除了银行贷款、上市，企业已经找不到更好的融资途径了，而这些方式对于空调企业并不适用；三是，前几年的盲目扩张、价格拼杀、重复建设等行为，已提前透支了企业资源，造成了现阶段的广告宣传、终端促销、品牌塑造等工作都难以继续。
所以，现在的空调厂家都变得精明起来，喜欢算账。与连锁卖场的合作，要考核投入产出比，有选择性地进入其赢利能力好的门店。但厂家的一厢情愿并不能获得连锁卖场的认可，时不时出来的单边霸权行为经常迫使厂家放弃原则就范。而传统的空调代理商也越来越精明，他们提货后才打款，绝不盲目打预付款。同时乡镇经销商根本看不懂政策和奖励，只认单台销售利润和价格体系是否贴近市场。
尽管厂家在不断地调整策略和手段，但经销商和消费者也在变，他们越来越成熟和理性了，不再唯价格是图，不再盲目投入。
如何操作市场成难点
现在，对于许多企业而言，如何有效地实施差异化突围，正成为一道坎。这不是危言耸听。在产品推广上，许多企业的高端节能空调，由于价格体系居高不下，市场销售份额极少，只能成为装饰脸面的标志物。
销售渠道上，企业更是左右为难。面对连锁大卖场，不合作，无法形成规模；合作则难以把握销售与赢利的平衡点。面对传统经销商，表面上销售费用较少，但由于销售网点的分散，物流、服务、仓储等诸多隐性成本摊销很大，企业难以支撑。
此外，在市场促销手段上，尽管价格战可以起到立竿见影的效果，但眼下又有多少企业有能力举起价格屠刀？价格战只能成为少数巨头
的独享权，而诸多中小企业为了保住盈亏平衡点，只能看着对手降价。除了价格牌，服务牌、买赠牌更是换汤不换药，效果也不明显。
随着竞争的深入，许多企业都看到了品牌的力量。特别是对销量和价格体系的拉力非常有效。但企业在投入资源有限的情况下，又应该怎样提升品牌的内涵、价值感、影响力。这些都需要时间来证明。
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