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平板电视可能出现全行业亏损 |
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| http://cn.newmaker.com
1/5/2006 10:28:00 AM
戴远程 朱健
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国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组最新发布的调查报告数据显示，预计2006年平板彩电销售有望超过500万台，其中大屏幕等离子彩电有望首次突破100万台。
与此同时，与此前国家信息中心发布的调研报告观点类似，国研中心专家同样披露称，平板电视热销并没有给彩电厂商带来利润的大幅增长。“在没有掌握上游核心技术的情况下，2005年国内品牌降价在30%以上，导致企业利润空间急剧缩小，全年行业利润率已经降到了1%以下。”
专家预警称，随着平板彩电价格走低速度继续超过其成本下降速度，“靠亏损赌明天”的平板彩电有可能出现全行业亏损的惨况。
本土品牌降价换市场后劲不足
根据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组向本报提供的调查报告数据显示，中国平板电视市场品牌竞争形势经历了多次变化，但从2004年下半年以来，国内平板电视市场国产品牌市场份额开始超过外资品牌，以海信、厦华为首的平板彩电企业依靠敏锐的市场嗅觉和快速的市场反应，在这场平板电视品牌份额之争中，起到了排头兵的作用；而长虹、TCL等老牌电视机企业也在2005年下半年逐渐调整策略，为国内外品牌的市场份额之争奠定了筹码。到2005年底，国内品牌市场销售比重初步形成“八二”格局(国产品牌市场销售份额超过80%)，国产品牌占据市场的主导地位。
但国务院发展研究中心市场经济研究所主任陆刃波称，国产品牌这种过分依赖价格换取市场规模的竞争手段，且在短时间内仍不能掌握核心零部件的形式下，必将会在未来平板市场的争夺中，逐渐显现出后劲不足的状况；而综观整个2005年，外资品牌依旧保持着高昂的姿态。索尼、三星、夏普在市场份额萎缩的现实下，已经主动调整销售策略，并加入到降价行列，其凭借品牌、资金、技术研发实力，仍将持续对本土平板厂商造成极大的压力。
平板消费需求变化快
据国研中心市场经济研究所与中国电子商会等多家机构联合对城市平板电视消费需求状况的全年度连续性跟踪调研显示，去年上半年平板电视总销量为74.1万台，其中液晶为52.2万台，PDP为21.9万台。在经过二季度市场需求快速增长后，三季度平板电视需求规模约在50.3万台，四季度更是达到了65.6万台。2005年全年中国城市平板电视市场规模已超过185万台，且市场需求仍在持续上升中。部分大中城市里，平板电视的市场销售总价值已经超过传统CRT电视。
陆刃波介绍，截至2005年底，城市平板消费市场，尤其是在整个市场价格快速下降情况下，城市消费者对于平板电视的使用及购买心理呈现不断的改变。
从市场上看，去年以来，国内品牌平板电视的降价幅度远远大于外资品牌企业，降价加上本土化营销攻势，致使消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有松下、海信、TCL；液晶品牌中，海信、厦华的性价比满意度较高。相对而言，索尼、三星、东芝等外资品牌的用户满意度降幅较大。
数据同时显示，未来一年内有购买电视预期的消费家庭占全部城市家庭的16%。
靠亏损赌明天盈利模式受质疑
陆刃波称，自2003年开始，平板电视在中国就进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200%。在家电厂商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，未来一年规模将进一步扩大。
国研中心市场经济研究所家电课题组预测，2006年平板电视市场规模将接近500万台，其中液晶电视需求规模接近400万台，等离子电视需求将超过100万台。
不过有鉴于2005年平板市场价格战愈演愈烈，从年初到岁末，国内品牌价格下降了30%以上，在没有掌握上游核心技术的情况下，价格下降导致企业利润空间急剧缩小，全年行业利润率已经降到了1%以下。
此外，外资品牌的降价势必吸引一大部分高忠诚度的消费者，挤压国内品牌的生存空间，使不掌控产品成本的国内品牌更加雪上加霜。陆刃波警告称，“微薄的利润，外资品牌的反攻等因素将在今年使一些二三线品牌加速退出市场，平板行业迎来首次洗牌。”
陆刃波同时警告称，随着平板彩电价格走低速度继续超过其成本下降速度，平板彩电有可能出现全行业亏损的惨况。事实上，2005年国内平板电视制造企业大多都是处于亏损，靠传统CRT的利润来输血支撑运营。
“这种‘靠亏损赌平板电视明天’的盈利模式能否支撑企业可持续发展，将成为整个中国平板电视产业界的关注焦点。”
上游核心产业链的缺失、残酷的价格战，使国内品牌腹背受敌，举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，由此在2006年，国内平板电视厂商应当考虑如何抱团对抗外资品牌竞争。
陆刃波建议，政府、行业协会牵头，与企业一起共建上游产业链。在平板时代，每条生产线成本在150亿元以上，任何一个企业都无法承担，这需要政府再度走到前台，企业利用资本的力量，以多种手段渗透到上游产业，完善中国平板电视产业链。
本报记者戴远程
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平板彩电行业利润趋薄又一例
创维半年净利润猛降75%
放量剧增的国内平板电视销售市场，基本都是厂家“赔本赚吆喝”。
国内平板电视巨头创维数码(0751.HK)去年12月31日发布的截至去年9月底半年业绩公告显示，创维数码半年营业额46.44亿港元，比前年同期43.49亿港元小幅增加6.8%，但其净利润却只有4300万港元，比前年同期1.74亿港元大跌75%。
事实上，据创维数码财务官透露，如果扣除公司因上半年人民币升值取得的4400万元人民币汇兑盈利收益，创维数码去年整体业绩仅仅录得收支平衡。
创维董事兼副总裁杨东文坦言，纯利大幅倒退的原因之一，在于基于平板市场推广及销售开支猛增，以及受压于国内大型连锁店扩张速度加快带来的巨额支出。
据了解，一方面本土品牌靠拼装为主，行业利润70%要交还给上游面板厂商，而家电卖场在进场费、终端促销费等方面同样要拿走逾20%利润。
平板销售业绩不俗的创维利润都呈现大幅下降，表明这只是平板电视时代彩电行业利润趋薄的一个信号。
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