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| 抢占客车发展先机 宇通客车领跑中国客车业
1/4/2006 9:43:00 AM |
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2005年，一向低调的宇通却频频出惊人之举：联系大单出口海外，并以极快速度实现1亿美元的出口额；年初掀起一场影响深远、遍及全国的耐用普及风暴；最近，又以行业领导者姿态发表《宇通耐用节能宣言》，呼吁行业响应国家建设节约型社会的号召……如此种种，让人们在对宇通的步步为营、稳步做强做大这一认识的同时，又对宇通的发展观有了全新的认识。
郑州宇通集团(以下简称"宇通")相关负责人告诉记者："宇通的目标不仅是打造中国客车第一品牌，还要在国际市场上有所作为。我们不仅为用户提供最耐用的赢利工具，更以引领民族客车工业的发展为己任。"
最新的一份报告指出：目前我国民族汽车品牌，无论是宏观环境还是微观环境，面临的威胁大于机遇，其中之一便是，合资品牌正在加快进入中低端细分市场，欲与民族品牌在同一细分市场"分羹"，今年申沃的双品牌战略即可窥其一斑。另一份报告指出："未来几年是民族品牌发展壮大的最后机会"，而"汽车工业全球化的核心是品牌"。
面对暗流涌动、风云变幻的竞争形势，宇通为什么这样做呢？
科技领先 实力铸就品牌基石
在美国人的印象中，日本轿车最初的形象是"不结实，不耐用"，然而现在丰田已被看作忠诚度最高的汽车品牌之一。有记者曾问其中的诀窍，丰田汽车公司社长张富士夫社长回答说，最基本的应对措施是提高质量。
宇通的态度与丰田殊途同归。宇通认为只有成为技术领先者，品牌基石才能牢固。宇通以国内唯一的国家级客车技术中心和企业博士后科研工作站为依托，无论从底盘配置、车身设计、制造工艺、耐用可靠性都达到了国际同步国内领先的水平；与国际完全同步接轨的ISO/TS16949质量管理体系，保证宇通客车的品质达到世界先进水平；10年来，宇通每年的科技研发和产品设计投入都在全年销售额的4％以上。
连续数年，宇通国内市场占有率超过22%。宇通是中国最大的大中型客车制造企业，也是亚洲最大的客车生产基地，其各项主要经济指标连续10年保持平均50%的速度增长，今年，在整个客车市场销量下滑的情况下，宇通成为整个行业增长的中流砥柱：客运市场宇通保持高于行业的增长量；旅游团体市场宇通销售量增量占到行业增量的近40%；公交市场宇通几乎占据行业所有增量。另据介绍，截至目前，宇通公司的产品已远销古巴、牙买加、智利、秘鲁、俄罗斯、阿联酋、香港等近30个国家和地区。今年，宇通客车出口金额将达到1.5亿美元。
强大的市场增长能力和技术研发实力成为宇通品牌发展的有力支撑。
差异竞争 耐用彰显品牌优势
宇通的实力已无可置疑，但是，宇通以前瞻性的眼光来看待自己和整个行业的发展。目前，客车行业经过合资和技术引进，终于有所成就。但企业要获得持续发展，并与国际品牌同台较量，走品牌之路已成为必然。
由于进入得较晚，且没有可参照的对象，客车企业在品牌建设上走了不少弯路。先后有不少企业提出健康、环保的口号，但都以失败而告终。究其原因是跟风现象严重，形象特征不明显；只求口号响亮，缺乏实际的品牌支撑。先后有不少企业提出健康、环保、安全的口号，但都以效果不佳而告终。目前市场的油价飙升，很多客车企业便开始纷纷将产品推广力度向节油性能靠拢。
宇通汲取前人的经验教训，对同质化现象仔细研究，同时也对品牌建设有了更深入的理解。事实上，品牌建设的真谛在于创新价值，即通过对市场、用户、竞争、技术的深入调查研究，寻找区别于他人的自身优势的所在，且被消费者认可和接受的契合点，进而进行延展并丰富，形成与竞争对手的差异化优势。
通过对市场、用户、竞争、技术的深入调查研究，来寻找自身的差异化优势特征。宇通发现，"耐用性"是客车用户最为关注的一个基础性功能指标。
为了保证产品质量，宇通客车关键部件的钢材，均来自与宝钢联合开发，其硬度达到一般钢材的2倍以上；宇通客车车身整体磷化工艺，使宇通客车的防腐性提高；稳定的性能以及低的故障率和油耗有效地降低了用户的运营成本，保证了客车赢利的最大化。宇通十年如一日，从科研、工艺、生产、检验、服务等全方位对客车品质进行的提升，逐渐形成了其产品"皮实"的独特优势，和一个全面系统的耐用工艺保障体系。
市场对宇通"皮实"的评价，使宇通认识到，其区别于他人的特征，已成为被消费者认可和接受的契合点。因为，结实耐用可以为客户带来实际利益。
为了在品牌上进一步拉开与竞争对手的距离，宇通开始对"耐用性"延展并丰富，形成其品牌差异化特征。2005年，宇通开始整合各种资源，利用广告、公关和营销手段，在全国开展"耐用是金"万里巡活动，率先在行业内打造"耐用"的价值理念。在这个客车行业同质化日趋严重的年代，宇通通过寻找到一个可以区隔的本质，将一个本来很平常的客车性能，变成了许多产品技术、工艺等方面的联想，赋予了宇通全新的品牌价值。
这可谓从其产品差异化上找到一把利剑。
整合营销 打造中国强势品牌
宇通的差异化战略只是拉开了其创新品牌价值的序幕。目前，宇通正在不断丰富品牌内涵，以形成系统的价值理念，追求品牌营销的最高境界。
从品牌的角度，可以卖三种东西：产品，服务和思想。真正的强势品牌毫无例外都是在卖思想，就是让消费者拿着放大镜去看你的优点，拿一个缩小镜看你的缺点。如果反复强调产品的功能和性能，还不是一个真正的品牌。
以品牌营销的经典案例，万宝路]来做说明，一提起万宝路，人们都会想到粗放豪犷、充满男子汉气息的美国西部牛仔。人们对万宝路的迷恋不在于他与别的牌子的烟在味道上有什么差异，而是万宝路形象给人的优越感。
目前，无论是江淮的节油，还是安凯的安全，还是在反复强调产品的单一功能特点。为了跳出这个框架，宇通的品牌差异化战略正在三个层面上下工夫，就是核心、外围、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；外围是服务；外延是体验，也就是形成特有的思想和文化。
在宇通的品牌差异化战略里，宇通向用户传递的不仅仅是产品具备耐用的性能特点，宇通还力求向用户说明一点，有可靠技术支撑的耐用产品是用户得力的赚钱工具，能有效降低运营成本，为用户创造价值最大化，这是宇通造车的服务和价值理念。
2005年是宇通的耐用年。通过遍及全国的耐用普及风暴，和耐用节油巡回赛，宇通已经积累了一定的经验。宇通表示，将在现有的基础上对品牌战略进行相应的调整，以更好地投身到这一场艰巨的品牌战役中。
目前，单一的产品竞争阶段已经过去，客车业正在走向品牌竞争的时代。正如《民族汽车品牌生存环境研究》报告中所指出的，未来几年是民族品牌发展壮大的最后机会。宇通正利用这最后的机会加快品牌建设的步伐，从产品认知到服务认知再到体验认知，一步一步在完善着中国客车第一品牌的战略布局。2005年宇通的品牌价值高达66.19亿，成为"中国500最具价值品牌"，并已成为国内客车业的"驰名商标"。
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郑州宇通客车股份有限公司联系方式：
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| 网址： |
http://www.yutong.com/
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电话：86-0371-6806066 |
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中国·河南·2066#信箱 邮编450016 |
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