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平板电视全行业盈利下降 井喷背后没有赢家 |
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| http://cn.newmaker.com
1/3/2006 10:30:00 AM
佳工机电网
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经过多年的市场培育和推广，2005年的平板电视进入销售爆发期，多家调查机构均预测全年销量有望达到200万台。然而，热销并没有给平板电视企业带来利润的大幅增长，相反，由于产品价格降幅高于原材料价格降幅，多家企业都发出预警信号，平板电视可能出现全行业亏损。
中外品牌大战“爆发年”
毫无疑问，国内外电视厂商都相信2005年是平板电视的爆发年，以等离子和液晶为代表的平板电视成为国内外电视机生产企业的重点。
根据国务院发展研究中心市场所家电课题组调查报告显示，2005年国内平板市场需求规模接近200万台。该课题组提供的数据显示，在大中城市，平板电视的市场价值已经超过了传统的CRT电视。而国家信息中心日前发布的相关数据称，2005年液晶、等离子电视销售量达190万台，占彩电整体市场的16.70%，同比增长375%，成为家电零售市场的第一亮点。
面对销售良机，中外品牌不约而同地展开了一场争夺。由于受够了CRT技术落后于人的折磨，国内厂商把平板电视当成是超越洋品牌的一个极好的契机。“在平板电视时代，中外品牌在技术上是同时起步的，不存在外资品牌技术领先的情况。”创维集团总裁张学斌这种表态与其他任何一家本土电视机厂商都是一样的。
本土平板电视还祭起了惯用的价格战。目前，本土品牌在这场争夺战中取得了一定的优势。从2004年下半年起，国内平板电视市场国产品牌市场份额开始超过外资品牌，2005年更是远远超过洋品牌。到2005年底，国内品牌市场销售比重形成“八二”格局(国产品牌市场销量份额超过80%)。
从市场销售情况看，2005年以来，国内品牌平板电视的价格降价幅度远远大于外资品牌企业，同类型产品比外资品牌要低10%～20%左右，价格加上宣传渠道上的综合优势，致使目前消费者对国内品牌平板电视性价比有较高的认可度。消费者对等离子品牌性价比满意度较高的有海信、康佳、TCL；液晶品牌中，海信、厦华、康佳的性价比满意度较高。而在2005年上半年，索尼、三星、东芝等外资品牌的用户满意度降幅较大。
由于本土品牌咄咄逼人的态势，外资品牌索尼、夏普等在今年下半年推出新品后，价格也做了调整，并且索尼不久前还大幅降价，给本土品牌带来了相当大的压力。
国务院市场经济研究所主任陆刃波称，国产品牌集体胜出的关键因素有：一、中国的消费者对国产彩电品牌已经从技术、质量、服务上非常信任；二、国产品牌与洋品牌的技术差距在缩小；三、中国品牌的营销网络和售后服务网络非常健全；四、技术进步和规模的增加，导致产品的性能价格比非常具备诱惑力，对于城市市场消费水平来讲，是完全可以接受的。
全行业盈利大幅下降
中国信息中心日前公布的调查数据显示，国产液晶电视平均零售价为8750元/台，外资品牌为13709元/台；等离子国产品牌平均零售价为14759元/台，外资品牌为22946元/台。国产品牌与洋品牌平均单价如此大的落差也显示，国产品牌的利润已经到底，部分企业更是在赔本赚吆喝。
创维日前表示，本土液晶产品盈利已经降至盈亏平衡点，有的企业已经是在亏本卖产品，全行业盈利状况非常不乐观。
而国内企业今年在等离子产品推出数量上远远少于液晶。据松下称，本土品牌之所以没有做等离子电视，是因为本土企业过分降价，导致等离子产品几乎没有利润。
陆刃波表示，国产品牌虽然已经占据了大部分的市场份额，但是价格战绝不是长久之计。“企业创新力是决定国内平板电视市场未来竞争的关键因素。传统彩电企业在研发与设计水平、产品品质、制造规模、渠道网络以及品牌影响力等方面的综合表现，确立企业未来市场发展后劲。”他说。
除了技术创新外，由于本土品牌不掌握屏的资源，还需要提升对整个产业链的整合能力。
厂商自己发起的价格战还不是威胁全行业发展的唯一危险，家电连锁渠道商的恶性竞争同样不容忽视。由于渠道商和厂商之间的矛盾在2005年全年不时出现，后者常常不得不被动地接受前者挑起的价格战。
今年预计销售500万台
国务院发展研究中心市场所家电课题组预测，预计2006年平板电视市场规模将接近500万台，其中液晶电视需求规模将接近400万台，而等离子电视的需求将超过100万台的规模。该课题组还预测了今年平板产业发展趋势。
首先，市场需求继续保持旺盛，竞争激烈导致行业洗牌在即。自2003年开始，平板电视在中国进入了高速增长期，平板电视销量连续两年同比增长率超过200%，特别是进入2005年以来，在家电制造企业和家电渠道商不遗余力的媒体宣传和价格策动下，今年规模将进一步扩大。
在上游面板生产企业持续竞争的环境下，给下游电视机制造企业的产品价格带来了一定的降价空间，但目前市场的需求量在迅速增加，有些规格的面板还比较紧张，所以在下半年平板电视的价格仍会下降，但降幅不会太大。另一方面，外资品牌的降价将吸引一大部分高忠诚度的消费者，挤压国内品牌的生存空间，使不掌控产品成本的国内品牌更加雪上加霜。2006年，微薄的利润、外资品牌的反攻等因素将使一些二三线品牌退出市场，行业洗牌已经初露端倪。
其次，产业链期待完善。上游产业链的缺失、残酷的价格战使国内品牌腹背受敌，举步维艰。而外资品牌已经开始运用价格因素控制市场，2006年该如何对抗外资品牌是全行业需要考虑的问题。陆刃波称：第一，政府、行业协会牵头，与企业一起共建上游产业链。在平板时代，每条生产线成本在150亿元以上，任何一个企业都无法承担，这需要政府再度走到前台，企业利用资本的力量，以多种手段渗透到上游产业，完善中国平板电视产业链。第二，国内企业现在各自为政，缺乏全局意识，这使得行业环境恶化，不利于企业发展，希望企业能减少恶性价格竞争，站在全局的高度，整体部署，加强合作，形成一个良好有序的市场。
第三，数字电视的发展带动平板电视普及。国家规划到2015年我国将全部实现数字电视，数字电视的实现除了要有数字信号外，还要有能播放数字信号的电视，而高清数字平板电视可以更好的实现数字音频、视频，符合数字电视的发展要求，2008年奥运会全部实现数字转播，数字电视将快速发展，这对即将到来的2006年平板市场是一个好消息。
第四，市场集中度开始减弱，产品趋于个性化。目前平板电视主要集中在一级市场，其市场需求集中度在80%以上。经过了2005年市场争夺战，长虹、海信、TCL等企业开始调整销售策略，二、三级市场开始逐渐启动，整个市场集中度开始减弱。2005年平板市场价格的降幅极大地降低了城市消费者对产品价格的敏感程度，在购买时价格已经不再成为关注的首要因素。2006年，消费者更看重产品的其他因素，如画质、功能、外观、品牌等产品综合品质逐渐受关注。
第五，连锁渠道竞争加剧，促生新型厂商关系。连锁渠道竞争越来越激烈，连锁企业将自身恶性竞争的风险转嫁给企业，造成厂商关系紧张。从整个产业利益发展角度，厂商均在寻求建立新型厂商关系，连锁企业致力于服务水平提升，制造企业专注于优质产品制造与提供。新型厂商关系的建立将成为大部分品牌2006年决战终端的战略部署。
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