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观察：索尼老矣 尚能应对危机否 |
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| http://cn.newmaker.com
12/30/2005 10:17:00 AM
国际金融报
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12月22日，索尼“祸不单行”。这天，北京市统计局通报经济普查数据，并曝光部分违规企业，索尼赫然在榜：经查，索尼中国公司在“本年应付福利费总额”指标瞒报598万元，在“商品销售总额”指标瞒报18亿元。
此时，距离其被浙江省工商局曝光，才刚刚过去9天──浙江方面抽检发现，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不好、液晶屏亮度不够、自动曝光不准确等问题，被定性为“不合格”。
突如其来的消息，让索尼一下子不知所措，随后开始了自相矛盾但又似乎是无奈的表演，并且还不知道这种拙劣表演会持续多久。人们一下子感受到了一个老态龙钟的索尼。昔日朝气蓬勃的“WALKMAN”，似乎已不是青春的代名词。索尼老了。老人身上的特点，都开始在索尼身上显现：傲慢、固执、因循守旧、反应迟缓、语无伦次，等等。不管是产品更新换代还是危机公关策略选择，这些特点都表现为一种现象。
“她曾拥有一切，但渐渐地，一切又弃她而去。”现时，索尼所遭遇的处境，像极了阿根廷人博尔赫斯作品《埃尔维拉·德·阿尔维阿尔》中的这句诗。
傲慢作祟下语无伦次对索尼的主政者而言，解决当下的麻烦远比怀念过去的荣光来得重要。尽管，主政者处理麻烦时，骨子里透着傲慢却又常常语无伦次“我们曾见过，她拥有美貌的武装。”博尔赫斯的下一句诗，是这样写的。然而，对索尼的主政者而言，解决当下的麻烦，却远远比文人般怀念过去的荣光来得重要。尽管，主政者处理麻烦时，骨子里透着傲慢却又常常语无伦次。
12月13日，当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理康健耳中时，他惟一的表态是“感到惊讶”，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机都是在市场销售了一段时间的产品了，此前也经过媒体多次评测。”显然，他并没意识到浙江省工商局报告的“杀伤力”，尽管该局曾因揭露雀巢奶粉碘超标而声名显赫。随后，他们在发给媒体的正式声明中强调，“目前相机行业发展迅速，传统相机与数码相机在市场上并存，一些测定相机产品的指标也存在差异。”索尼不会主动把“涉案”相机撤下柜台。
对检测标准的质疑，并未起到索尼“转移关注目标”的作用。6个型号的数码相机(分别为上海索广电子有限公司和索尼电子(无锡)有限公司生产)在被浙江省工商局禁售并立案调查后，其他省市也陆续采取类似步骤。与此同时，索尼的公关也在紧张进行中：一面质疑检测标准，一面抵达浙江沟通；一面对媒体矢口否认相机“存在问题”，一面又对媒体“恩威并用”，以订阅报纸换下稿件，或者以撤销广告威胁媒体放弃报道。
3天后，即16日，索尼开始改变口径，宣布即日起所有涉案6款相机全线撤柜、停止销售，以待送交国家数码相机质检中心作进一步的检验。并采取“以退为进”策略(承认“产品说明书”存在疏漏，非相机品质有问题)，公开承认“企业标准文件中出现与索尼实际产品性能不符的情况”，并就此向消费者道歉。
索尼改变口径，乃形势所迫。索尼对检测标准的质疑遭受挫败。据负责此次检测的国家照相机质量监督检验中心主任周刚透露，由于暂无针对数码相机的国家标准，这次依据的恰恰是索尼自己的企业标准，“如果没有企业标准的则参照行业标准”。本次检测参照的是国家经贸委批准的行业标准JB/T10362-2002《数码相机》，索尼无锡公司由于企业标准的很多指标不全，因此参照行业标准，结果“是不合格”。“我们的检测结果非常慎重，完全不存在检测指标差异的问题。”
康健的“惊讶”，是否矫情？据说，早在11月15日第一次得到检测结果后，索尼就曾在申诉期提出异议。检验中心参照上海索广电子有限公司的企业标准进行复检，结果仍然是不合格。12月初，检验中心又赶赴温州、绍兴等地再次抽查了5台同一批次的索尼相机，结果质量都无法过关。“检测完全公正真实，结果公布后，索尼也第一时间到检测中心核实情况，经过交涉，上海索广电子和索尼电子无锡公司的有关负责人已在问题相机的检验报告上签了字。”周刚说。
19日，索尼第三次发表声明，强调向杭州相关检测部门提交的企业标准数据与数码相机本身被检测出来实际性能不完全一致，导致相关产品被判定为检测不合格，是生产厂相关工作人员的工作疏忽，属于内部管理问题。同时，再次向中国消费者道歉，承诺受理消费者的退货要求。
记者从数家维修站了解到，索尼正面临着退货高峰，其销售价格也有所下降。不过，让消费者感到遗憾的是，索尼在南京维修站出现“打白条”现象。截至发稿，索尼并不承认产品有问题，也绝口不提“召回”二字。
不提“召回”的借口是，“据我们的理解，召回指的是与消费者生命安全有直接关系的事情，因为影响到用户的生命安全或健康安全，跟这些情况相关的产品有一些召回制度，但是跟生命安全或身体健康没有关系的领域，不应用召回这样的字眼。”强词夺理的索尼(中国)公关部主管李曦认为，虽然索尼数码相机被判定为不合格，但并不会对消费者的使用造成影响。
老索尼的“59岁现象”
在对危机处理时，索尼采取如出一辙的策略：推脱责任，实在推脱不掉则尽可能缩小影响。这种傲慢而短视策略，让索尼潜伏着更大的危机
在中国传统文化里，60岁是人生的一道坎──闯过去便可迎来“又一春”。从1946年诞生至今，索尼已59岁。倘若按虚岁算，2005便是索尼的花甲之年。老索尼也开始遭受人生的这道坎。
2004年岁末，留给老索尼一个不好的开头。据索尼发布的财报显示，2004财年第四季度，索尼出现巨额亏损。据2005年4月28日发布的第一季度财报，其净利润亏损从2004年同期的3.6亿美元增至5.33亿美元，创下近两年来的最大亏损。老索尼发布警告说，由于价格压力，到2006年3月为止的新财政年度内，公司利润可能下降一半。并且，电子部门将连续第三年亏损。
在亏损的阴云笼罩下，老索尼开始“瘦身”。2005年9月22日，索尼对外宣布称，将在2008年之前全球裁员10000名，其中日本裁员4000名，其余6000名分布在其它地区。原因是索尼预计本财政年度将亏损100亿日元，有7%的员工和岗位是多余的。与裁员相应的，索尼还将缩减15项业务，减少11个加工厂，预期到2007年削减2000亿日元成本。
造成其亏损的主要原因是，在线音乐商店、电影下载以及数字音乐播放器等业务没能盈利。尽管有净利润较高的数码影像支撑，但也不足以弥补其他业务的巨大亏损。这时的索尼，把中国市场看成其重要的“救命稻草”：他们承诺，是次裁员不涉及中国员工，并强调索尼中国会因业务发展而增加当地人员。索尼的新战略是，通过集中在三大核心业务领域———电子、游戏、娱乐，着重强化集团的竞争力。
然而，在中国市场，老态的索尼依旧错误不断。7月以来，日系DC遭遇集体“信任危机”：从某网友发现自己的尼康D70单反相机出现问题后，佳能、尼康、富士、理光、柯尼卡美能达、奥林巴斯和索尼在内的七大日系厂商都遭到消费者质疑。这些日系厂商，垄断着中国相关市场90%以上的份额。产品出现问题的原因是，电荷耦合器CCD(数码相机和摄像机中的核心部件，用于感光成像，相当于光学传统相机中的胶卷)出现故障，数码产品的取景器和液晶显示屏，无法显像、无法拍摄并且画面紊乱。据其他厂商透露，这些故障CCD，来自索尼公司2002年10月至2004年3月间生产的成像元器件。换句话说，是老索尼拖累了其他六家厂商。
对这一事件的处理，索尼采取如出一辙的策略：推脱责任，实在推脱不掉则尽可能缩小影响。“我们已确定这种情况仅发生于极少数量的产品。”索尼中国在声明中说。并且，索尼中国传媒公共关系部经理张云泽在接受某网站采访时表示，在全球范围内，这个现象并没有超出正常的标准，但是在特定的环境下、特定的地区有极少的可能性出现。这一表态的结果是，索尼遭受到消费者、媒体抑或其他厂商的不信任。
这种傲慢而短视策略，让索尼潜伏着更大的危机。从某种程度上说，浙江省工商局的检测行动，与是次索尼的傲慢有着直接关系。就在索尼为CCD问题困扰的10月份，浙江省工商局开始对数码产品进行抽查。这一抽查的后果是，12月份，索尼再次卷入问题相机漩涡。
如果说这些表象掩盖的是索尼产品质量监控的问题，另一个新闻的曝光，却让人对老索尼再次“刮目相看”：索尼中国瞒报“本年应付福利费总额”和“商品销售总额”，以图少缴税款。这一举动遭到北京市统计局给予警告并罚款3万元的行政处罚。对此，索尼中国23日发布公告称，其一直是依法纳税的良好企业公民，“由于我公司不了解公司已经缴纳的增值税和某些福利支出也需要填报在相关统计项目中，使得报表上体现出少报销售额(即增值税额)18亿元和应付福利费598万元的情况。但公司绝不是有意‘瞒报’。”并且，发生问题后，马上派员到北京市统计局检查大队解释并道歉，短时间内缴纳了罚款。
与索尼“可爱”的解释相应，是这么一个插曲：差不多同一时间，日本税务当局宣布索尼创始人盛田昭夫的长子盛田英粮涉嫌偷漏税，该局将对其行为进行起诉，并可能实施总额至少63亿日元的罚款和补交税。盛田英粮经营的Reikei公司成立于1974年，1995年以前曾是索尼的最大股东，2005年6月宣布倒闭。
【相关链接】
曾经的辉煌
战后的1946年，25岁的盛田昭夫和井深大创立东京通信工业公司，创立之初，就体现着他们超凡的创造力和超前意识。就连SONY一词，都体现着这一意识(SONY来自拉丁词SONUS和美国青年口头禅SONNY，SONUS的意思是声音，而SONNY在当时很时髦)。在创办初期的惨淡经营阶段，他们就提出“品牌效应”和“品牌责任”两大概念。并且着力打造不同的索尼。
这样，让索尼成为创造“第一”的公司：1950年，制造出日本第一代磁带录音机和磁带；1954年，利用美国元件制造日本第一台半导体收音机；1955年，生产出第一台全部由日本自制的半导体收音机；1960年，生产出世界第一台半导体电视机；1965年，生产第一台家庭录像机；1970年，成为日本第一家在纽约股票交易所上市的公司；1972年，成为日本第一家在美国建厂的公司；1980年代，开始出售Walkman随身听微型收录机。
与成绩同步，盛田昭夫等领导者，也在企业树立了绝对的权威地位。并且，这一权威地位逐渐形成一种“索尼文化”。
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