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今夏空调市场呈现的五大走势 |
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| http://cn.newmaker.com
6/2/2004 8:14:00 AM
佳工机电网
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空调市场的竞争并没有因为五一消费高峰期的结束而暂告一个段落。相反，在市场竞争白热化的今天，任何厂商都不会轻易放弃每一个机会，上演了一场最为激烈的“价在降、礼在送、厂商争议剪不断理还乱”。
促销手段再翻新：换汤不换药
无疑，今年空调市场最大的一个亮点，就是终端市场促销手段花样翻新、喜闻乐见，为推动产品销售、繁荣市场起到了积极的推动作用。
从最初的赠送礼品，十几件赠品任你选，保你满载而归。到返现金送电费，总能让你心动让你买，后来发展到礼不贵重死不休，买空调送钻石名表、送5000元购物券。赠品价值大大超过了产品本身，多少让人有些雾里看花了。
今年，空调促销手段的最大创意就是增强了促销活动的互动性，让消费者能够参与到厂商的促销活动中来。从厂家推出的“购机抽奖，100%中奖”，奖品从到雅典看奥运、海南五日游，到彩电、冰箱、DVD、甚至连空调被、厨房五件套缤纷多彩，反正不会让你抽不到奖，只是运气好坏了。商家为了吸引人气增加客流量，也动起了脑筋。甚至推出了逛商场白抽奖的好事，一个大转盘上密密麻麻的排上了奖品内容，虽然有许多偶然性，但无论是否中大奖，至少空逛了商场还白抽回奖，着实赚了。
虽然众多的促销手段大大刺激了消费者的购物热情，但是在由于这种促销手段大多由厂商私下包装，无论是以前的送礼、抽奖，还是现在的互动促销，都是利用经济杠杆进行调节。与直接的降价比较，这种手段要理性多了，但是一些厂商还是会做出一些“羊毛出在羊身上”的事情来。
价格还在往下降：痛并沉受着
价格战永远都是国内空调厂家心中的一个痛。从最初的众多厂家主动的大打价格战。特别是一些行业新兴者和中小厂家，将价格作为刺激消费、提升品牌影响力和抢占市场份额，淘汰竞争对手的一种重要手段。这种做法，不但让整个行业陷入恶性价格循环，降低行业赢利水平，更让商家在这长期的熏陶中沉淀了众多弊端。
现在，以国美、苏宁为代表的现代家电连锁企业开始主动进攻，将价格作为吸引客流量的一种噱头。降价品牌几乎包括国内前十强空调厂家，而降价的幅度也是让人咋舌，一匹机600元、2匹机1500元，这种比同类产品的正常售价低30%的价格能够吸引消费者关注的眼光也就无足为奇。一旦国美、苏宁的这种阶段性的降价手段不断上演，还影响了众多同属一级市场的传统百货大楼、家电商场的迅速跟进，从而再度上演了一场由流通渠道发起的恶性价格战、比低跟进风气，严重扰乱了厂家正常的市场价格体系。
对于商家行为，许多厂家迫于市场竞争压力大、供大于求不平衡关系，显得无能为力。最终商家这种善作主张的降价行为还需要厂家来给予补差。目前，这种趋势还在继续上演着。对于厂家而言，虽痛只能承受着。
服务呈现个性化：花钱的事咱不干
空调行业素有“三分质量、七分安装”之说。每逢到了旺季，空调安装所凸显出来的服务瓶颈因素就成厂商共同的一大憾事。虽说空调行业经过多年的发展，各个厂家都形成一套规范而贴心的服务措施。海尔的无尘安装、美的认真做足100分、格力快速反应部队、科龙全程无忧服务、新科“首问制”特色服务基本上代表了目前行业的售后服务水平。
日前，行业新军小天鹅率先提出了“服务收费”的概念，就是将服务内容划分为免费和收费两大块。对于高品质、亲情化的售后服务将实行收费式的服务，率先突破了国内空调业长期以来的免费格局，无疑在空调售后服务领域创造一块份额庞大的蛋糕。
服务收费这块大蛋糕是看上去很美，但对于长期以来已经习惯了免费服务的消费者来说，收费听上去多少有些不习惯。虽说通过付费能获得高品质的服务，又能促进厂家利润稀薄的不足，这都是可理解的。但当你面临的就是一个从不收费的时代，你收费行为肯定是要受到消费者的冷遇和排斥的。
空调售后服务收费仍然掀起了服务个性化的另一层面：其实，空调服务也是可以收费的。但是对于消费者而言，花钱的事咱不干。
款式功能都不错：健康还是变频
今年空调市场启动之初，空调产品就显示出百花齐放的竞争格局。以健康、变频为代表的功能型产品，以功能齐全、技术领先占据上风，而彩屏、彩壳等概念型产品了不示弱，在空调款式同质化的情况下吸引了消费者的眼光。
健康空调的热销缘于 “非典”疫情。健康空调在当地的社会背景下满足了消费者的需要，也符合社会发展的需要。据一项调查表明：03年5月份，健康首次超过价格，成为消费者选购空调时的主要参考因素。
随后，光触媒、负离子发生器、克灵杀菌、氧吧富氧、除菌光等一大批健康技术，从不同程度起到了去除灰尘及细菌、净化生活空间，满足了人们的健康需要。同时，在海尔、美的、春兰等一大批健康空调厂家的积极推动下，健康空调国家标准也进入了公示阶段，将于年底出台，极大的规范了市场竞争秩序。
与时同时，全国范围内“电荒”不断发生，变频空调其“省电、恒温”等功能点受到了人们的欢迎，也获得了社会各界的广泛支持。近年来，变频空调在国内的发展也颇具规模，变频核心技术、生产基地、产业带等一系列量化因素的累积，为变频空调的快发展提供了资源支撑。
电荒的持续不断所折射出来的能源紧张，已经成为我国经济快速发展的阻碍因素。大力推动节能化变频空调的发展已经成为社会各界的共识，受到了消费者的关注和认同。通过对有卖点、贴近生活的变频空调推广，赢得消费者的青睐和认同，巧妙避开了长期以来存在于定频市场的恶性价格战，促进企业的良性发展。
就目前的竞争格局看来，健康拥有较大的市场占有率和众多的推动支持者，把握健康就能够较快的占据目前的市场份额。变频则以其技术领先性和发展前景广阔等优势，占据未来市场竞争的主角位置。因此，两者之间的竞争才刚开始，在今后很长一段时间，健康与变频将会平衡发展，相互竞争。
流通渠道多元化：脚踏两只船真危险
空调市场竞争激烈性的另一个重要表现就是来自于流通渠道内的巨变。由于现代家电连锁企业的异军突起，百货大楼、家电商场、空调专营店等传统流通渠道面临着严峻的挑战。
空调流通渠道的变革造成带来的最直接体现，就是众多空调厂家市场操作模式和思路的及时调整。面对以国美、苏宁为代表的家电连锁企业在一线市场的迅猛势头和影响力，与百货大楼、空调专营店等传统渠道在二、三线市场的市场占有率，作为空调厂家而言，究竟应该选择谁？又如何实现多种渠道共同操作下的关系平衡和利益分配？
日前，格力自率先在南京新街口开出第一家空调专卖店后，格力空调专卖店已经在全国一线市场铺设开来，并向二、三级市场发展。据格力空调负责人透露：除了格力总部直接开设的专卖店外，还将积极的鼓励各地商家开设格力专卖店。笔者认为：这是格力与国美在渠道上的矛盾激发后，以行动作出的直接回复。
跟格力不相同的是，海尔则充分利用工贸公司的操作优势，一线市场积极展开与家电连锁企业的合作，而在二、三线市场仍将重点放在百货大楼及专营店的网络维护和建设上，根据不同层次市场竞争的特点采用不同的操作方式，从而基本上保证了企业在运作渠道过程中的按需所取。
同时，海尔的这种操作模式虽然在短时间内保证其市场运作的快速增长，但面临着更为棘手的难题：如何实现各渠道内部的利益分配？例如，在一些区域的一线市场，现代家电连锁企业与传统家电渠道仍相存，如何处理两者之间的关系？包括产品、促销、返利等众多问题都是渠道问题的难点。
目前，全国大部分地区的一线市场上，百货大楼、家电广场等传统渠道已经败下阵来，随着现代家电连锁企业向二、三线市场发展的趋势加速，相信在未来几年内，空调流通渠道将会在二、三线市场上演一场现代与传统的正面交锋。这种竞争格局，也大大增加了空调厂家参与市场操作的难度系数。
谈恋爱的人都知道：脚踏两只船太危险，但是当企业面临渠道多元化的发展时，这种危险系数又应该如何来化解，将是一个长期存在的难题。
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