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大屏幕电视产业机会与风险并存 |
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| http://cn.newmaker.com
12/28/2005 12:13:00 PM
中国经济时报 刘勇
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从２００３年开始，中国彩电工业全速进入“平板电视”时代。不仅各类液晶和等离子电视销量增长连续３年超过２００％，而且ＴＣＬ、长虹、康佳、创维等传统彩电巨头也先后加入生产的行列，并将其定为主要的发展方向。在平板化浪潮的有力推动下，大屏幕电视产业正在成为极具成长性、广受社会关注的新兴电子信息制造业。
一、投资机会
１、消费结构升级正在释放出巨大的市场潜力
上世纪９０年代初，随着工业消费品生产格局和供给能力的根本转变，长期抑制的居民消费需求得到充分的释放，消费水平实现惊人的高速增长。１９９７年以后，居民消费水平增长逐渐减缓，一直维持在一位数以下。以提升生活质量为目的的结构升级随之取代单纯的规模扩张，成为消费增长的主要动力。从全国情况看，医疗保健、交通通讯、居住以及娱乐教育文化等方面的消费支出增长迅猛。
在彩色电视机这一传统耐用消费品领域，也呈现出显著的消费升级现象。２０００——２００４年，国内彩电市场增长平缓，内销数量年均增长率只有８．９％。从２００３年开始，作为新兴的高端产品，平板电视在中国进入了一个以几何级数增长的高速扩张期。２００２年，国内平板电视销量仅２．８万台，２００３年增加到１１．３万台，２００４年为４０．７万台，２００５年有望超过１８５万台，销量增长连续３年超过２００％；平板电视占彩电销量比重由２００２年的不到０．０１％，达到４％以上。
２、耐用消费品生产份额向中国集中趋势明显，国内彩电企业面临广阔的国际市场
近年来，由于国内彩电市场逐渐趋于饱和，积极开拓国际市场成为我国彩电产业必然的策略选择。２０００——２００４年，我国彩色电视机出口数量年均增长３７．４％，大大高于同期彩电产量１５．７％的平均增速。２００４年，彩电出口２７７２．５万台，占国内彩电产量的３７．８％，比１９９９年高出２１．７个百分点；彩电实际产量７３２８．８万台，占全球总产量的５５％，已成为全球彩电生产及销售的第一大国。
全球平板电视市场正在迅猛扩大。２００４年，液晶电视销量达到８３０万台，等离子电视２２０万台；２００３——２００４年平均增长率分别为１４５．２％和１０９．８％。据美国斯坦福资源公司估计，到２００８年，全球平板电视需求量将达到４７００万台，占全部彩电比重由２００３年的２．８％升至２３．４％。受国际市场需求拉动影响，中国彩电出口结构出现了向高端产品转换的现象。２００４年，我国出口平板电视３３２万台，占彩电出口量１２％以上，出口额超过彩电出口总额的２５％。
３、先进入者尚未形成压倒性、独占性的竞争优势，产业进入壁垒相对不高
随着彩电行业平板化浪潮的到来，液晶、等离子两大阵营的产品正在受到包括ＴＣＬ、长虹、康佳、创维、海信、海尔、厦华、熊猫、上广电等国内彩电传统巨头的青睐和热捧，而以新科、清华同方、厦新等为代表的新兴企业也纷纷试水平板电视。总体上看，国内平板电视企业依旧采用传统的发展套路：抓住市场超高速增长的历史性机遇，依靠在产业链底端的海量营销战术，迅速抢占和巩固市场份额，再着手谋划技术升级。
传统的ＣＲＴ生产线升级为平板电视生产线，需要经过一定的设备改造和工艺提升；基于３Ｃ融合之上的平板电视摆脱了传统彩电单纯依靠改善画质与音效的单一化升级路线，更加突出个性化消费需求；市场容量又在以“一日千里”的速度迅猛扩张。这些因素在很大程度上抑制了传统彩电巨头的竞争优势。对二线企业和新进入者来说，如果能够有效把握细分市场，全力塑造产品特色和品牌形象，完全有可能赶上一线企业，甚至彻底改变彩电工业的竞争格局。
二、投资风险
１、过度竞争可能扼杀整个产业的成长能力
短短不到３０年的市场化实践还不足以培育一大批成熟的企业和企业家。追求短期利益、缺乏专业化理念和造就百年企业的精神，是国内企业较为共同的特点。从发展思维上看，主要表现为注重机会导向而不是战略导向，强调资源整合而不是能力培养，推崇巧妙运作而不是系统经营。金融体系的不完善，各级政府直接介入产业竞争，进一步加剧了投资的冲动性和盲目性色彩。在其他产业曾经出现的大规模进入导致过度竞争，进而毁灭产业发展机遇的现象，极有可能在平板电视领域重现。
相对不成熟的投资主体和不健全的竞争规则决定了竞争秩序中自律意识和他律机制的缺失，不正当竞争因而成为市场常态。与其他竞争性领域一样，价格战、渠道战、促销战、口水战以至自杀式宣传战，都在或者即将成为平板电视产业的主要竞争手段。更多的企业开始选择通过透支自身的利润空间和经营成本，来参与市场竞争。２００４年，彩电业平均销售利润率为２．０５％，行业处于微利状态。
２、家电企业在产业链条上的生存空间趋窄，不断沦为上游厂商和强势零售终端的附庸
目前，显示面板和芯片等核心零部件占到平板电视整机价值的８０％，绝大多数都是依靠德州仪器、夏普、飞利浦、三星、松下等跨国公司所提供。这些企业在平板屏上的技术水平已经发展到第九代甚至更超前，而投入量产的显示屏技术更新也已经到第七代、第八代。我国京东方、上广电等企业的第五代液晶屏才开始量产，在第六代甚至更高技术含量的屏生产方式还不具备技术优势和资金优势。因此，国内平板电视企业更多是在扮演ＯＥＭ 分销商的角色。
在消费增长趋缓、消费意识成熟的情况下，能够触及、影响和引导消费者的零售环节在产业链上的重要性、独占性与日俱增。凭借现代信息、物流和管理技术的支撑，家电连锁企业在彩电分销渠道中的比重不断增加。２００４年，国美、苏宁、永乐、三联、江苏五星和河南八方等六家企业销售额比上年增长５０．４％，高出全国零售百强平均增幅２１．６个百分点。在与厂家合作中，强势零售终端正在掌握着越来越多的主导权。
３、弱势企业逐渐被残酷的产业整合淘汰出局
在彩电业的ＣＲＴ时代，整机制造商和显像管生产商基本上是割裂的，上下游之间的分工很明确。但在平板电视飞速发展的今天，无论是面板生产商还是整机制造商，都在寻求与产业链的另一端进行沟通，甚至相互渗透。彩电巨头不甘做上游厂商的附庸，要通过控制核心技术和零部件，争夺产业链的主导权；上游厂商进入终端制造领域，则是要加固使上下游产业链关系，通过联动效应缩小企业成本。
１０多年前，中国彩电业曾经经历剧烈的产业重组，企业数由１９８９年的１２０家减至１９９４年的８４家，到２００４年为６８家。平板电视的进入壁垒比ＣＲＴ电视更低，很多没有任何行业积累的空调、ＩＴ厂商都在积极加入到这一行列。到２００４年底，仅进入液晶电视的国内企业就由２００３年的６家增长到３０家。有理由相信，这一数字在２００５年将大幅攀升。平板电视产业正在不断积蓄供求缺口骤变后出现大规模产业整合的结构基础。
三、对策建议
１、鼓励基于有效竞争之上的企业兼并和联合，对过度竞争提前采取预防措施
在我国，竞争性产业的市场集中度与行业盈利率之间的正相关关系主要是不同集中度的产业降低成本和提高生产效率差异造成的，而不是大企业共谋的结果。通过市场竞争的优胜劣汰规律，使分散的生产能力向优势企业集中，改善企业的规模结构，是遏止过度竞争、推动市场秩序化的一条有效途径。
当前，在平板电视领域要积极鼓励企业间包括横向并购在内的各种产业整合，特别大企业之间多种形式的“强强联合”。政府要采取较为宽松的市场结构政策，促进企业兼并和企业集中；可考虑对平板电视产业制定适当的市场准入标准，形成一定的行政性壁垒，增大兼并和联合的潜在收益，塑造规模经济效应；就一些重大事项制定统一的制度和规则，降低产业整合过程中的不确定性和交易成本。
２、建立能够遏制短期行为的技术创新投融资体系
彩电企业长期以来满足于以市场换技术、追求眼前效益和快速回报，整个产业被挤压在以“低技术、低附加值”为特征的中低端空间。即使有企业打算通过技术开发、掌握核心技术，走中高端路线，也无法从根本上摆脱这种生存状态的困扰。依托国家力量，建立包括平板电视在内的数字电视技术投融资体系，是扭转这种“市场失灵”现象的基本途径。
政府首先要发挥在技术创新投入中的强制作用，即在公共财政投入以外，根据销售规模向彩电行业征收研发专项基金，作为国家数字电视技术创新基金的资金来源，提高整个行业的Ｒ＆Ｄ水平；其次，以国家为主，采用开放式架构，组建国家技术研发中心，组织实施重大关键技术的竞争前研究与开发；再次，以企业为主，国家投入作为鼓励手段，引导企业联合研发应用性技术。
３、发挥行业组织治理功能，规范产业竞争秩序
在ＷＴＯ法律框架体系下，原本由政府承担的许多管理和行政审批职能逐步由行业协会来承担。例如，美国就是利用政府系统之外的各种行业协会，抢先制定和发布各自行业的市场、技术准入和从业标准，对国外商品、资本、劳务的进入设置限制和障碍，从而实现了不由政府出面照样能够保护国内市场和产业的目标，在事实上代替政府某些职能，成为游离于ＷＴＯ规则之外的市场屏障。
有效发挥行业协会的治理作用，必须切实推进协会体制由“官办”向“民办”的转变。行业协会主要有３大任务：一是跟踪行业动态，组织产业信息交流，参与技术标准制定、质量检测、价格协调和国际交流，及时反映企业意见和传达政府的意图；二是行业自律、产品认证、技术推广；三是组织对外反倾销应诉、知识产权保护，协助有关部门处理国际贸易纠纷，建立产业损害预警机制，制定生产防治污染管理办法。
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