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2005平板电视之战：要利润还是要市场份额 |
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| http://cn.newmaker.com
12/18/2005 11:18:00 AM
中国经营报
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足足一年的价格战硝烟过后，平板电视的市场争夺终于在2005年末体现出了其技术竞争的本质。摩拳擦掌的国产品牌虽在销量上取得了压倒性的胜利，却因未掌握上游面板核心技术，而终要面对濒临亏损的业绩境域。在传统彩电竞争中没有占得优势的外资品牌则在一番重整旗鼓之后，借助对产业链上下游的通吃，成为整个平板行业走势的真正引导者，后劲十足。
PK之一：要利润，还是要市场份额
产业技术升级往往会引发产业格局与市场地位及份额的变化，这句话放在平板电视这个相对全新的战场中，也果然是一点不假。
2005年，凭借一轮轮排山倒海般的价格雪崩，国产彩电厂家从一开始就占到了销量的上风，并最终借此掌控了国内市场80%的市场份额。
但份额并不代表利润。在12月初央视联盟彩电厂商共推高清电视的活动中，本土厂商就无一例外地被“每卖出一台彩电，向央视缴纳1440元收视年费”的高门槛牢牢绊住，只得眼睁睁地看着日立、松下两家日系厂商捧走“淘金执照”。
尴尬的事实清晰描绘出了中外双方的利润现状——对于售价动辄上万元的平板彩电，国产厂商无论如何也均摊不出每台1440元的利润；而外资厂商尽管市场份额不多，却因掌握面板并通吃上下游而可最直接地体察到全球范围内的平板热度，并进而抓住最优时机将自身面板生产线不断升级，及借助有效占领的整机终端市场不断分摊面板生产线的巨额成本，从而确保毛利甚高。
而更加严重与危险的是，在外资巨头认为时机已到，对中国市场展开反扑之时，已经濒临亏损边缘的国产彩电企业却因无法掌握上游核心技术，而不得不在未来相当长一段时期内，继续把价格战置于企业销售环节中的主导地位，以便确保自身首先能够生存下来。“但如此下去，中国彩电业定将难逃轮回命运，重蹈CRT覆辙。”一位在彩电业内工作多年的资深分析人士这样评价。
PK之二：如何把控产业链
在有关专家及业内人士看来，造成本土与外资如此差异化境况的原因，主要是双方对产业链的把控程度与心态不同。
在今年的国产彩电圈内，不少厂家老总一直遵循并宣扬着，“若想在平板年代占有一席之地，就必须从现在开始着手拼抢市场份额，即便零利润甚至负利润也要做”的操作思路。而在外资巨头们看来，如此拼死力争市场份额的竞争手法并非正常的行业眼光。夏普内部一人士就曾表示：“与去年全球891万台液晶电视的购买量相比，中国不过22万台的出货量只占到全球1／40的市场比例。在这样一个还未真正发挥出潜力及成长为重量级市场的区域，赔钱赚份额并不值得。”也正是因此，当国产品牌彩电售价2005年动不动就全线雪崩之时，外资品牌却只会根据自有工厂在最经济的切割比率之下的产能所提供的价格，理性地单纯针对某一型号进行调价。
此外，出于对“在消费市场耗费了太多的资源就将无法参与到上游竞争当中，而处于产业的下游就永远无法获得主导地位”这一逻辑的认同，日韩企业往往格外看重行业发展的周期格局。于是不惜重金升级、扩建LCD与PDP面板生产线，便成为它们在2005年的集体发力方向——索尼、三星合资20亿美元建起了目前全球最大的七代线液晶工厂；夏普耗资14亿美元加紧打造着自己的八代线液晶厂；而LG也在今年9月正式投产使用了耗资近6亿美元建成的第四期等离子模块生产线。
而与外资同行在产业初期就注重把控上游，以求在未来谋得有利竞争地位的高远行业眼光相比，国产品牌厂商在2005年这场从模拟到数字、从CRT到平板的彩电行业全面技术升级过程中，虽也跟随进入了平板领域并不断发力，却因适应速度的滞后和思维决策的惯性与惰性，而在平板电视放量速度和规模的判断上，出现了产业决策方向性的失误——非但没有预测到平板上量会如此迅速，更在相当长一段时期内，坚持将CRT看做是自己未来要依靠的主要利润源，进而把主要资源配置仍旧压在了CRT上。
于是，当平板时代突然铺天盖地般全面降临的时候，我国彩电厂家便迅速沦为了“后工序”加工型企业。“对于构成LCD-TFT屏幕模组的前面板、背光板、背光源和基本电路等核心部件，我国9大彩电厂家均是采取全部整体买进的方式，再加以进行接口、电路、电源及机壳外形模具的组装。”创维董事局主席王殿甫坦言，“正是这种生产方式造成了国产厂商自身可控利润空间的异常狭小。”
PK之三：未来的赌注
不过值得庆幸的是，在整个平板市场格局尚未最终稳定之前，每个参与竞争的企业都还拥有翻盘的机遇。面对自己的日渐式微与平板电视的大势所趋，眼看业绩亏损渐渐超过心理预期的国产巨头，终于在年末时分开始图谋思变。
从11月起，国产彩电厂商们连接掀起了一场与上游资源纵向联合的产业链结盟运动，欲“借力”变相进军面板制造。厦华将与LG的合作提升到战略层面，并约定双方将在平板电视的技术与设计方面展开深层次合作。而创维、TCL、康佳、长虹四巨头也有意联手，通过与外资上游屏企建立合资公司的方式，设立液晶屏生产工厂。
而创维和TCL则不约而同地重新起用了老将杨东文与老臣胡秋生，让重返彩电战场的他们再度执掌企业大权。
在业内人士看来，这样的举动实际意味着如上企业在痛定思痛之下，终于决定采取积极的应对策略，向内部开刀动手，以彻底提升企业适应变化的体制与机制。
而在2005年已过半时，外资厂商们也开始意识到，如继续坚守价格高端的市场策略，虽毛利甚高，却必将让他们的市场占有率继续走低。于是改良价格政策，便也成为了它们年中启动的一项重要行动。夏普商贸中国有限公司总经理林挺庆表示：“夏普希望与国产品牌保持1.6～1.8倍的合理价差。”而索尼亦在全面上市最新BRAVIA液晶背投彩电时，特别强调了其中50英寸型号的液晶背投售价将低于2万元。“我们从来不以价格战作为自己的营销策略，但我们也不能离市场的价格太远。”索尼(中国)有限公司消费电子营业本部销售总部副总经理谢飚如是归纳索尼针对中国市场的营销新略。
事实上，虽然当下只有领先的厂商才能赢取合理的领先收益，并使整个市场以普及的势头向消费者倾斜。但对于平板电视这个拥有相对长线增长周期的产业来说，2005年还只是较量的刚刚开始。随着中外双方更加合理地进行自身战略规划与资源配置，其在产品、技术、市场等多个方面展开的新一轮赛跑势必更加精彩。
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