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中国彩电怎样把自己的品牌拓展到全球 |
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| http://cn.newmaker.com
5/21/2004 12:30:00 PM
佳工机电网
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经过长时间的整合剩下关键的几个大品牌的时候，中国彩电的国际化方式问题成为一种战略课题摆放在所有中国彩电品牌面前。很长时间以来大规模的OEM出口成为了彩电企业唯一的、欢快的国际化路径，国际化的深化好像变成了OEM规模的放大，自有品牌的国际市场拓展成为一种成本高不可攀的梦魇，反倾销的到来让中国彩电的规模又一下子从成人缩身变回到了儿童，中国彩电成为找不到出路的瓜农，成为小块农田的焦虑的守望者，品牌国际化的出路到底在哪里？其实，我们的彩电企业根本没有必要担心机会，只是我们对待国际市场的方式有问题，当机会不来敲门的时候，我们有必要给自己造一扇门。
品牌使用：柔性渗透必须替代单一的自有品牌或代工道路
参与全球竞争的必要条件是拥有自己的彩电品牌，这对任何一个本土彩电品牌来说都是清晰的，但是，在通向这个目标的具体方式上却存在技术性的困惑。完全的OEM方式是不行的，不要管你的规模有多大，你仅仅是一个工厂，单一的代工路径实际上是与自有品牌路径的平行线，只要你不改变路线的方向，它与我们创造自有品牌的目标永远不会交叉。一开始就完全的用自己的品牌走出去，成本是巨高的，没有销售量的支撑的企业运营就变成了一种理论上演练，在这条路线上实际有中国企业已经败下阵来，绝大部分的企业根本就吓得没与迈出自己的脚步。在自有品牌的使用上的逻辑不是先有蛋后有鸡或者是先有鸡后有蛋的逻辑，正确的方式是先有蛋与先有鸡的并行，最后成为叫响的鸡。
目前中国企业进入海外市场大体上有三种方式。其一是单一的做贴牌OEM，这是相对容易也很直接的方式，这也是目前大部分企业目前采用最多的方式，这种模式的实质是蹲在家里搞大规模无自有品牌的出口；第二种方式是与跨国品牌合作，像TCL与汤姆逊，但这种模式不是终极模式，只是在借力，因为，TCL的品牌被严格限制在国内市场，其大量的出口都仍热是OEM模式，所以，这种模式的实质仍然是中国制造的大规模出口，只是OEM的订单被固定的跨国品牌固定。第三种方式就是自有品牌拓市，大多企业都望而却步。不要沉浸在容易拿到的0EM订单中，不要从自己的制造能力出发寻找订单，而是从差异化的国际市场寻找新的需求，然后根据自己的资源状况用不同的方式应对国外市场。
制造多元：全球制造布局替代单一中国制造
品牌的国际化在制造上体现不可能只局限在母国家，“日本制造”或者“美国制造”实际上是代表的某国的总和的制造水平与制造竞争力，“日本制造”或者“美国制造”实际上是分散在全球最适合制造的地方的制造，所以，对中国的彩电企业来讲，完全地依赖在中国制造是不现实的，也是不可能的。中国彩电企业要成为全球品牌必须具备在全球范围内配置制造能源的能力，而不仅仅是熟悉中国的制造环境。其实，反倾销不是针对企业的，而是针对产地的，美国对中国彩电的反倾销告诉中国彩电企业现有的制造布局是不能担当我们国际化的重任的。对一个课题来说提出问题仅仅解决了观念问题，解决方案才是真正的解决问题的可靠路径。反倾销提出了中国彩电的制造布局存在的严重的问题，走出去是生存发展的必需，但是，走出去不要自己去种树结果实，在别人家的果园里寻找果子是种灵活的选择。
关键技术获取：在新技术的源头扣大棚，而不是在家里等待技术的源发
中国彩电企业的长大必须要靠关键的核心技术，但是，这样的技术并不是非要依赖自己的实验室，把一个自认为是市场潜力不错的“技术苗子”扣在“技术大棚”里，然后坐等“技术庄稼”的模式是不能依赖的，这样的技术支持成本没有一家中国彩电企业能承受。关键的关键是到市场中寻找好的技术，突破发达国家在中国的技术扩散限制，到美国等发达国家去用科学的市场手段把等待扩散的潜力技术移植到自己的企业里来，让后把这些技术商业化放大，或者是利用这些技术资源把自己与挡在自己前面的对手区别开了，这样我们的企业才能在国际化的宽阔跑道上飞起来。
对大企业来说，当一个新技术要产业化的时候，企业能加快这个过程，则很容易实现小变成大，但从无到有却很难。因此在核心方面，我们如果能很快地应用这种技术，或者通过并购的方式把它纳入到我们的体系内，随之在市场上大规模地推广去满足消费者的需求，这个是我们要解决的最核心的问题，千万不要盲目地期待我们的技术从无到有。
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