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背投战略过于平面化,长虹未来不容乐观
http://cn.newmaker.com 5/20/2004 7:47:00 AM  佳工机电网
背投产品在长虹企业战略中具有牵一发而动全身的地位,因此,成败兴衰事关企业生死存亡。但是,如果我们深入研究长虹近年来的产品战略,尤其是背投产品战略,却不得不承认,作为中国彩电行业多年的老大,长虹战略过于平面化的问题表现得相当突出。在新背投(以DLP背投为主)时代即将到来、旧背投(主要指CRT背投)时代行将结束的今天,这种主导产品过于单一化,后继产品跟进不力的局面,不免让人为之担心:明天的长虹还能大放异彩吗?
背投在长虹电视产业群中的地位

2001年春天,重出江湖的倪润峰推出了当时被讽讥为“背水一投”的背投电视。

2001年之前,连续多年的价格战,使几乎整个中国彩电行业陷于亏损,长虹也不例外,多年的彩电老大,此时已倍显疲态,无论赢利能力,行业号召力,品牌形象,产品竞争力,长虹均给人暮气沉沉的印象。如果任由这种局面继续发展下去,后果不堪设想。这个时候已经归隐乡野的倪润峰再着急不过。事实上,在倪润峰下野之后,赵勇已经开始了有意识的变革。但是,技术出身的赵勇,在市场及产品战略上不可能有雷厉风行的举措,长虹在2000年依然呈持续向下走势,要想遏止这种大势,倪润峰二度出山成为众望所归。

于是,倪润峰再度披挂上阵,开始了被称为“二次创业”的企业精神再造、产品再造、形象再造工程。长虹背投战略自此应运而生。

从当时的市场看,显像管(CRT)电视一统天下,无论技术升级还是外观创新,均已走到难有大突破的地步。如果倪润峰依照常规思维,继续围绕CRT电视做文章,另开新天的可能性不太。事实上,当时的长虹电视形象已经惨不忍睹,这一点倪润峰看得比谁都明白,倪润峰曾经对部下大发雷霆:为什么我们的产品连换换外观都不会!另起炉灶拿新产品下手,成为长虹唯一的选择。

当时,数字电视尚未兴起,等离子、液晶电视更是金字塔尖上的产品,见过的人也没有几个,从这些产品入手,显然不可能。

此时,背投电视跳入倪润峰的视野不同。

背投产品出现在中国市场,大约在1999年前后,但是,这个大电视因为价格不菲,市场表现乏善可陈,人们并不看好。

但是,倪润峰的眼光看得更长远。

在倪润峰看来,背投电视未来几年将大行其道:老百姓生活水平提高了,居住条件改善了,就要买大电视,什么样的电视最气派?当然是背投。

当时的媒体和大多数消费者却不这么看,他们认为,背投是一个很遥远的产品,那么贵(当时价格普遍在15000元以上),几个人买得起?推这样的产品,长虹简直就是赌博!当时,媒体甚至用“背水一投”来嘲笑倪润峰。

现在看,倪润峰推广背投,既有审时度势的预见,也是迫不得已的选择。

据2002年中国经济时报报道:2001年,长虹扣除非经常性损益后亏损5800多万元,除去洪灾造成的4000万元损失,实际亏损在1000万元左右,与2000万元相比,减亏幅度很大。减亏的主要因素是2001年推出的精显背投彩电,为长虹贡献了5000万元净利润。

在这一年,康佳亏损7个亿,连续第二年大幅亏损;厦华电子继2000年亏损2.93亿元后,2001年又亏损2.87亿元;海信也从上市初的每股0.4元降到每股亏损0.03元。 

背投战略的实施,对扭转长虹颓势效果明显。

事实上,市场研究人士认为,背投战略的实施,从改善长虹品牌形象、扭转企业持续下滑局面、增强企业凝聚力三个方面做出了贡献。精显背投成为长虹走向第二春的起点,难怪这一年倪润峰意气风发地说:中国彩电的春天来了。
背投向何处去?

子在川上曰:逝者如斯夫!仅仅三年之后,以DLP、LCOS、LCD背投为代表的新型背投产品纷纷涌现。“谁将代表未来背投发展方向”的问题,开始被人们思考。

人们开始将背投分为“新背投”和“旧背投”,“新背投”主要指DLP、LCOS、LCD背投三种产品,“旧背投”则CRT背投一个孤家寡人。与新背投相比,旧背投在图像清晰度、亮度、对比度三项最能代表图像表现力的指标上,均相形见绌。无论所谓的三代、四代,乃至五代背投概莫能外。这实际上是由CRT背投技术本身的局限性决定的。

据专家介绍,DLP、LCOS和LCD背投,属于CRT背投的升级产品。尤其是LDP背投,分辨率可以达到1280X720,与液晶显示器分辨率一样。其亮度达到600尼特,对比度达到800以上,这都是比较高的指标。

业界曾经有“背投是过渡性产品”的说法,事实上,这里所说的背投是指CRT背投,并非指所有的背投产品。全球DLP背投芯片供应商德州仪器曾经预言:DLP未来将取代等离子电视。现在看,随着超薄DLP背投的问世,这个预言有可能实现。

不久前,TCL展出了一款厚度只有17.4CM的60英寸DLP背投,乍看起来与等离子电视无异。

另外,同属于大屏幕电视,LDP还具有等离子电视不具备的价格优势,同样尺寸的DLP背投,比等离子电视要便宜约三分之一,这使它在和等离子竞争时,具有相当大的优势。

另外,LCOS背投和LCD背投的图像表现力也很不错,只是因为技术不甚成熟,产品价格过高,一时还难以成为主流产品。

综合看来,DLP背投最能代表目前背投发展方向。正是看到了这一点,中外企业纷纷加大了在这一产品上的投入,并在尽可能短的时间内推出了自己的产品。目前,DLP推广力度最大的企业是TCL、创维、三洋、三菱。

长虹在未来产品上缺乏战略准备

目前,背投已经成为彩电企业实现利润的支柱产品。长虹近年来利润状况持续改善,与背投战略的实施密不可分。

但是,当我们深入、全面研究长虹背投战略的时候,却不得不承认一个事实,那就是:长虹背投战略存在重大缺陷,主要表现为战略的过度平面化。换言之,长虹虽然建立了自己的背投竞争优势,但是,这种优势是建立在单一CRT背投基础上的,在CRT背投升级的产品如DLP、LCOS、LCD背投方面,长虹并不具备任何优势。相反,背投的后来者如TCL、创维却表现不俗,纷纷推出了自己的升级产品。尤其令人不解的是,长虹不仅未能及时构筑自己的新背投产品优势,甚至对被社会广泛看好的DLP背投持拒绝的态度。长虹新闻发言人一方面对媒体说“DLP背投技术不成熟,不过就是薄一点而已”,一面说“CRT背投至少还能火5年”。长虹的说法让人怀疑:它到底是缺乏新产品的准备?还是试图维护它旧背投时代的利益?

难怪有评论人士尖锐指出:过去,长虹是中国背投事业的推动者和领导者,今天已经不是了。

这实际上是长虹产品战略缺乏远见的表现。战略短见让长虹的背投优势仅仅局限在CRT层面,因此不具有延续性和持久性。未来发展后劲不足在情理之中。

这实际上不难理解,对于在传统背投上具有强大优势的长虹来说,CRT背投时代结束得越晚越好,长虹可以掘取尽可能多的利润。

但是,市场发展不是一相情愿的事情,新产品和竞争对手都不会让旧背投赖着不走的。

因此,对于发展后劲不足的长虹来说,尽快弥补产品战略的缺失,成为当务之急。只有这样,才能保证长虹刚刚改善的经营状况延续下去,否则,一旦CRT背投大势已去,长虹难免不再次陷于危机。

事实上,长虹产品战略过于平面化的问题,不仅体现在背投产品上,在数字电视、液晶电视方面,长虹也没有多少优势可言。对于等离子电视,长虹干脆就是一味拒绝,这样产品的战略,与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的经济学理论背道而驰。单薄的产品战略,常常要企业付出极大风险的代价。长虹的风险是让人担心的。

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