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背投战略过于平面化，长虹未来不容乐观 |
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| http://cn.newmaker.com
5/20/2004 7:47:00 AM
佳工机电网
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背投产品在长虹企业战略中具有牵一发而动全身的地位，因此，成败兴衰事关企业生死存亡。但是，如果我们深入研究长虹近年来的产品战略，尤其是背投产品战略，却不得不承认，作为中国彩电行业多年的老大，长虹战略过于平面化的问题表现得相当突出。在新背投（以DLP背投为主）时代即将到来、旧背投（主要指CRT背投）时代行将结束的今天，这种主导产品过于单一化，后继产品跟进不力的局面，不免让人为之担心：明天的长虹还能大放异彩吗？
背投在长虹电视产业群中的地位
2001年春天，重出江湖的倪润峰推出了当时被讽讥为“背水一投”的背投电视。
2001年之前，连续多年的价格战，使几乎整个中国彩电行业陷于亏损，长虹也不例外，多年的彩电老大，此时已倍显疲态，无论赢利能力，行业号召力，品牌形象，产品竞争力，长虹均给人暮气沉沉的印象。如果任由这种局面继续发展下去，后果不堪设想。这个时候已经归隐乡野的倪润峰再着急不过。事实上，在倪润峰下野之后，赵勇已经开始了有意识的变革。但是，技术出身的赵勇，在市场及产品战略上不可能有雷厉风行的举措，长虹在2000年依然呈持续向下走势，要想遏止这种大势，倪润峰二度出山成为众望所归。
于是，倪润峰再度披挂上阵，开始了被称为“二次创业”的企业精神再造、产品再造、形象再造工程。长虹背投战略自此应运而生。
从当时的市场看，显像管（CRT）电视一统天下，无论技术升级还是外观创新，均已走到难有大突破的地步。如果倪润峰依照常规思维，继续围绕CRT电视做文章，另开新天的可能性不太。事实上，当时的长虹电视形象已经惨不忍睹，这一点倪润峰看得比谁都明白，倪润峰曾经对部下大发雷霆：为什么我们的产品连换换外观都不会！另起炉灶拿新产品下手，成为长虹唯一的选择。
当时，数字电视尚未兴起，等离子、液晶电视更是金字塔尖上的产品，见过的人也没有几个，从这些产品入手，显然不可能。
此时，背投电视跳入倪润峰的视野不同。
背投产品出现在中国市场，大约在1999年前后，但是，这个大电视因为价格不菲，市场表现乏善可陈，人们并不看好。
但是，倪润峰的眼光看得更长远。
在倪润峰看来，背投电视未来几年将大行其道：老百姓生活水平提高了，居住条件改善了，就要买大电视，什么样的电视最气派？当然是背投。
当时的媒体和大多数消费者却不这么看，他们认为，背投是一个很遥远的产品，那么贵（当时价格普遍在15000元以上），几个人买得起？推这样的产品，长虹简直就是赌博！当时，媒体甚至用“背水一投”来嘲笑倪润峰。
现在看，倪润峰推广背投，既有审时度势的预见，也是迫不得已的选择。
据2002年中国经济时报报道：2001年，长虹扣除非经常性损益后亏损5800多万元，除去洪灾造成的4000万元损失，实际亏损在1000万元左右，与2000万元相比，减亏幅度很大。减亏的主要因素是2001年推出的精显背投彩电，为长虹贡献了5000万元净利润。
在这一年，康佳亏损7个亿，连续第二年大幅亏损；厦华电子继2000年亏损2.93亿元后，2001年又亏损2.87亿元；海信也从上市初的每股0.4元降到每股亏损0.03元。
背投战略的实施，对扭转长虹颓势效果明显。
事实上，市场研究人士认为，背投战略的实施，从改善长虹品牌形象、扭转企业持续下滑局面、增强企业凝聚力三个方面做出了贡献。精显背投成为长虹走向第二春的起点，难怪这一年倪润峰意气风发地说：中国彩电的春天来了。
背投向何处去？
子在川上曰：逝者如斯夫！仅仅三年之后，以DLP、LCOS、LCD背投为代表的新型背投产品纷纷涌现。“谁将代表未来背投发展方向”的问题，开始被人们思考。
人们开始将背投分为“新背投”和“旧背投”，“新背投”主要指DLP、LCOS、LCD背投三种产品，“旧背投”则CRT背投一个孤家寡人。与新背投相比，旧背投在图像清晰度、亮度、对比度三项最能代表图像表现力的指标上，均相形见绌。无论所谓的三代、四代，乃至五代背投概莫能外。这实际上是由CRT背投技术本身的局限性决定的。
据专家介绍，DLP、LCOS和LCD背投，属于CRT背投的升级产品。尤其是LDP背投，分辨率可以达到1280X720，与液晶显示器分辨率一样。其亮度达到600尼特，对比度达到800以上，这都是比较高的指标。
业界曾经有“背投是过渡性产品”的说法，事实上，这里所说的背投是指CRT背投，并非指所有的背投产品。全球DLP背投芯片供应商德州仪器曾经预言：DLP未来将取代等离子电视。现在看，随着超薄DLP背投的问世，这个预言有可能实现。
不久前，TCL展出了一款厚度只有17.4CM的60英寸DLP背投，乍看起来与等离子电视无异。
另外，同属于大屏幕电视，LDP还具有等离子电视不具备的价格优势，同样尺寸的DLP背投，比等离子电视要便宜约三分之一，这使它在和等离子竞争时，具有相当大的优势。
另外，LCOS背投和LCD背投的图像表现力也很不错，只是因为技术不甚成熟，产品价格过高，一时还难以成为主流产品。
综合看来，DLP背投最能代表目前背投发展方向。正是看到了这一点，中外企业纷纷加大了在这一产品上的投入，并在尽可能短的时间内推出了自己的产品。目前，DLP推广力度最大的企业是TCL、创维、三洋、三菱。
长虹在未来产品上缺乏战略准备
目前，背投已经成为彩电企业实现利润的支柱产品。长虹近年来利润状况持续改善，与背投战略的实施密不可分。
但是，当我们深入、全面研究长虹背投战略的时候，却不得不承认一个事实，那就是：长虹背投战略存在重大缺陷，主要表现为战略的过度平面化。换言之，长虹虽然建立了自己的背投竞争优势，但是，这种优势是建立在单一CRT背投基础上的，在CRT背投升级的产品如DLP、LCOS、LCD背投方面，长虹并不具备任何优势。相反，背投的后来者如TCL、创维却表现不俗，纷纷推出了自己的升级产品。尤其令人不解的是，长虹不仅未能及时构筑自己的新背投产品优势，甚至对被社会广泛看好的DLP背投持拒绝的态度。长虹新闻发言人一方面对媒体说“DLP背投技术不成熟，不过就是薄一点而已”，一面说“CRT背投至少还能火5年”。长虹的说法让人怀疑：它到底是缺乏新产品的准备？还是试图维护它旧背投时代的利益？
难怪有评论人士尖锐指出：过去，长虹是中国背投事业的推动者和领导者，今天已经不是了。
这实际上是长虹产品战略缺乏远见的表现。战略短见让长虹的背投优势仅仅局限在CRT层面，因此不具有延续性和持久性。未来发展后劲不足在情理之中。
这实际上不难理解，对于在传统背投上具有强大优势的长虹来说，CRT背投时代结束得越晚越好，长虹可以掘取尽可能多的利润。
但是，市场发展不是一相情愿的事情，新产品和竞争对手都不会让旧背投赖着不走的。
因此，对于发展后劲不足的长虹来说，尽快弥补产品战略的缺失，成为当务之急。只有这样，才能保证长虹刚刚改善的经营状况延续下去，否则，一旦CRT背投大势已去，长虹难免不再次陷于危机。
事实上，长虹产品战略过于平面化的问题，不仅体现在背投产品上，在数字电视、液晶电视方面，长虹也没有多少优势可言。对于等离子电视，长虹干脆就是一味拒绝，这样产品的战略，与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”的经济学理论背道而驰。单薄的产品战略，常常要企业付出极大风险的代价。长虹的风险是让人担心的。
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