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索尼降价：彩电业市场格局重构的开端 |
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| http://cn.newmaker.com
12/13/2005 9:46:00 AM
中国营销传播网
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创维是这样反应的：“目前创维还没有出台应对策略，不过创维在液晶电视产品有自己的优势，先观察一段时间再说。”
“价格战“之于中国彩电企业，是再熟悉不过的了。而象索尼这样的品牌首次采取大幅的价格策略，确实让习惯了彩电业竞争格局的中国企业需要“观察一段时间再说”。如果没有对彩电业整体市场方向的把控，和对索尼这次降价背后的战略企图有个清醒的认识，那么中国彩电企业就有可能步手机企业的后尘。
从20世纪90年代，长虹通过三次大幅的降价，基本上奠定了中国彩电市场的结构，形成了寡头垄断的市场格局。尽管在高端市场上，洋品牌仍占有优势，但就整个彩电业来讲，中国企业取得了阶段性的成功。“高高在上”尽管可以让国外品牌找回些面子，但中国彩电市场份额的巨大也让世界上的彩电企业内心感受到了什么叫做“遗憾”。也正是在以彩电为代表的家电业，产生了中国第一批市场化程度高，而又具备一定的规模和国际竞争力的企业，如海尔、TCL、长虹等。
在对中国企业价格战的评论中，几乎没有人对长虹价格策略对中国家电业格局造成的长久的影响力和贡献作出过战略性的评价。不读历史不足以知未来，对于彩电业而言，如果回顾一下中国彩电业的发展经历，再对比一下世界家电业的发展历程，我们对彩电业可能面临的结构性的变化是应该有所预期的。
只有高集中的行业，才能产生强大的企业，世界500强企业，无一不是在本行业从分散到集中的过程中，抓住了机会而成长起来的。从这一点而言，中国有代表性的就是“长虹”和“格兰式”。而大量还处于分散割据的行业，如小家电、啤酒、零售业中的大多数企业，仍然在做着“春秋大梦”。只有少数看清方向的企业才能最后成为真正的胜利者。
我们来看看索尼降价的背景和真实的企图。通过近年来平板电视的技术发展和市场的培育，我们可以看出采电业的以下特点：
1、液晶电视产业进入快速成长期
平板电视，特别是液晶电视，26、32英寸的都已经突破万元大关。这意味着什么呢？这说明液晶电视已经迅速的由产业的导入期转入了快速的成长期。两年前，本人在给一家液晶电视厂家提供咨询提案时，就提出过，液晶电视降至万元以下时，将使其走入寻常百姓家庭，市场将出现快速“井喷”。
2、产业进入替代与转型时期
勿庸置疑的是，CRT电视是中国家庭保有量最大的彩电。而且通过近十年的发展，现在正处于一个使用寿命到期，需要更新换成代的时期。这给市场带来了巨大的增长空间。从各主要大型商场反应的数据表明：平板电视在销售额上已经超过了50%，在一些区域，甚至占据了绝大部市场份额。
3、市场格局带来新的重组机会
由于彩电业技术升级和产品的换代，我们完全可以把液晶电视看成一个新兴的可能取代传统彩电的产业来看，而不是简单看成传统彩电的延续。这样，很明显就是，在这个市场上，竞争结构远远没有形成，无论是日本的索尼、松下，还是中国的长虹、TCL、创维。他们是站在了同一起跑线上。因此，行业的市场结构重组机会是留给能随着市场的快速成长而快速占有市场份额的企业的。说得更直接的就是，液晶电视的竞争将由利润导向转向市场份额的抢夺。
正是在以上几个背景下，索尼公司进行了大幅降价的行动。
“我们这次降价目的基本上达到，降价后销售量大幅上升。”索尼中国公关部高级经理李曦接受记者采访时表示，“我们希望液晶电视能够成为索尼中国业务新增长点，CRT电视市场处于稳定期，液晶电视在中国市场成长非常快，以后也是我们重点做的产品。”李曦称这个降价主要根据市场变化而调整的，主要针对旺季促销，但是她同时称不清楚旺季结束是否会把价格调上去。
如果我们把索尼的行为放在行业的结构和生命周期来分析，不难看出，索尼的降价如果仅仅是一个旺季促销的话，那么只能说明索尼决策层短视。但真正让中国彩电业引起重视的恐怕是，以索尼一向的风格，会为一个旺季促销而大幅降价吗？可以肯定的是，如果旺季后，索尼把价格调上去，无疑于自杀。对于中国彩电企业而言，首先要引起重视的就是重视竞争者的战略企图。正如张瑞敏就说，要自以为非，不是自以为是。
如果我们作个简单的推理的判断，那么，无论索尼这次降价的真实企图是什么，这都可能成为中国液晶彩电市场结构和格局重组的开端。因为，市场的领先位置大部分是在成长期奠定下来的。无论是长虹彩电，还是诺基亚手机，华为通讯或者是刚辉煌过的TCL手机，他们都是在行业的快速成长期抓住了机会。
而今，液晶彩电又处于这么一个千载难逢的机会，中国的彩电企业是不是能从传统的思维中转变过来，日本和国际的彩电企业能不能痛定思痛，试图夺取掌握在中国彩电企业手中的市场份额呢？我不能妄下结论，但作为咨询业的职业习惯，我想表达的是：世界上多数行业市场结构的洗牌都是从价格策略开始的。液晶电视如果不是有层出不穷的技术创新的话，一样逃不了这一命运。问题是谁来主导这个行业的洗牌？会是索尼吗
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