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| 制造业企业品牌建设的关键点
9/28/2016 2:09:00 PM |
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制造业企业品牌建设的最佳机遇期已经来到，而我国制造业企业的品牌建设却还存在着诸多问题。在制造业企业品牌建设的过程中，应充分重视七个关键点。
对品牌既要高度重视，又要有正确认知
品牌是目标受众对一个企业、一个产品所有期望的总结；是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体；也是一种产品品质的担保及履行职责的承诺。
事实上，品牌不是单一的某个方面，而是一个整合的概念。品牌不是标识，不是定位，不是口号，不是包装，不是广告……品牌是所有因素的总和，仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告做得好，都不够。品牌是客户认知中有关产品经验的总和：从产品品质、包装、价格，到标识设计、广告风格、公关策略，到销售环境、销售话术、服务态度、员工行为，再到企业社会责任、媒介舆论、大众口碑等，所有这些细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。因为客户有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能选择其他品牌。要成功的更快更久，企业必须和所有成功的国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
要将品牌建设上升到战略高度，制定品牌战略
企业战略里面包含总体战略、业务战略和职能战略。品牌战略虽然是职能战略的一种，但却是最重要的职能战略之一。品牌战略的核心是品牌愿景、品牌定位、品牌核心价值、品牌口号、品牌架构等关键性问题。品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确地告知品牌今天代表什么、明天代表什么。品牌定位是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌核心价值是指企业品牌能够获取客户差异化认知的关键词，这些关键词也一定是客户的价值点和利益点。此外，拥有多个品牌的企业，还要考虑品牌架构（或称品牌组合）的问题，要正确处理公司品牌、业务品牌和产品品牌之间的关系。
品牌战略中，对品牌愿景、定位、核心价值的提炼和诠释尤为重要，这个诠释将是企业品牌建设的统领性战略和企业整个品牌行动的最高指南。没有品牌战略信息的重要输入，品牌标识的设计就会无神，品牌传播就会无根。很多企业都是在做了大量的品牌工作之后，回过头来才发现，真正要回答的还是品牌战略的关键问题。
因此，制造业企业要结合企业总体发展战略、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。将品牌战略作为最高竞争战略，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。
要科学设计传播策略，有效传递品牌价值
制造业企业往往都是生产或技术型的（消费品等行业除外），他们很容易秉持着“酒香不怕巷子深”的精神，认为只要将产品做好就行了。但是，强势品牌的形成，是需要大量的品牌传播的。然而，企业品牌传播的渠道有很多，比如电视媒体、杂志媒体、报纸媒体、户外媒体、行业协会、论坛、互联网媒体、移动终端媒体等，哪一个是有效和高效的，很多企业并不十分清楚，不清楚的情况下，只能做一个动作，所有媒体都进行投入，胡子眉毛一把抓，最后企业一定是无限投入有限产出。
企业应该梳理并优化传播策略，针对不同媒介找到最佳传播形式，开展品牌的有效传播，抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。
要建立组织保障，加强品牌管理
企业的品牌建设需要专业的品牌技术、专项资金投资保障、专业的品牌队伍，三者缺一不可。先进的品牌建设，需要专业品牌队伍与品牌领导人的通力合作。企业要建立健全品牌管理组织机构，明确相应品牌管理职能，优化品牌管理流程，构建系统规范的品牌管理体系，形成快速高效的工作机制。加强品牌管理工作的制度化、规范化，以市场为导向，逐步建立品牌战略、品牌传播、品牌危机、品牌资产、品牌应用等一系列品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循。
企业还应将品牌制度和流程渗透到设计、研发、采购、生产、营销、售后服务等企业生产经营的各个环节，形成协同效应。建立完善品牌资产和品牌建设工作的评估体系，对所属企业品牌建设工作和成果进行评价。有条件的企业还可以积极探索将品牌建设工作纳入业绩考核体系，采取相应的激励约束措施。此外，企业还应加强品牌专业人才的培养、引进、使用，不断提高品牌管理队伍的能力和水平。
要加强精细管理，实施品牌标准化
产品是制造业企业的关键，也是品牌的基础。没有好的产品，就不可能有好的品牌。而制造业要生产出好的产品，就必须加强精细化管理，坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。
品牌标准化，就是以品牌为龙头，实施全面管理标准化的一种管理努力。品牌必须是全员的，品牌必须贯穿于企业研发、采购、生产、制造、市场、销售、服务的全过程，品牌标准化的目标是达到“最优秀”，每一个环节、每一个部件、每一个流程、每一个人的工作达到最优化，由此才能制造品牌，成为品牌，公司上下特别是公司高层应该重构对品牌的深刻理解，领导一个品牌组织实现真正意义上的品牌标准化。
要让品牌走出国门，推动品牌国际化
中国制造业不缺国内知名品牌，缺的是真正的世界级品牌。随着我国经济的发展与经济转型升级，中国制造企业纷纷走出国门，开拓国际市场，开展国际化并购与品牌的国际化传播。
准备走出去的中国制造业企业，应在企业国际化战略的指导下，积极制定品牌的国际化战略，以“全球视野，本土执行”的理念，通过借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，不断提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，以西方思维重塑东方品牌，化解中西方文化冲突。自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提升品牌的知名度和美誉度。
要将品牌与企业文化结合，着力建设品牌文化
品牌文化的建设，在当今自媒体时代越发重要。企业的每个人都能变成品牌的载体，每个环节都可能经历媒体在场、在线、在播的状态，如果品牌不能变成一种文化，渗透到全员的行为给予指导，每个人在不同环节都有可能成为品牌的“定时炸弹”。如果经过有效指导，又有可能变成品牌好口碑的源点。
制造业企业应把“做企业就是做品牌，一流企业要有一流品牌”、“品牌也是生产力，自主品牌是企业的核心竞争力”和“品牌是企业的无形资产，是实现保值增值的重要途径”等理念作为企业文化建设的重要内容，凝聚核心文化，光大品牌形象。不断增强全员品牌意识，丰富品牌文化内涵，营造“人人塑造品牌、人人维护品牌、人人传播品牌”的浓厚氛围。要品牌事关人人，就必须品牌和企业文化一起抓。
不可否认，目前中国已经涌现一大批世界级的制造业企业，华为、 联想、 海尔、 中兴、 海信、 三一重工……但令人遗憾的是，中国至今仍然太缺乏令人尊敬的、拥有强大号召力和感染力的世界级品牌。要真正打造世界级品牌，制造业企业还需要在品牌战略和品牌管理层面，按照全球化品牌构筑与传播的要求不断升级刷新，持之以恒地努力建设品牌。相信在不久的未来，会有更多的中国制造企业走上世界舞台，成为世界级品牌。
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