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如何建立3G竞争优势？ |
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| http://cn.newmaker.com
12/5/2005 11:42:00 AM
佳工机电网
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统计数据显示，截至2004年12月底，全球3G用户数已经超过1.591亿。截至2005年1月底，全球共颁发了142张3G许可证。随着3G时代的到来，电信市场从一个垄断的、同质化的统一大市场逐渐演变成一群以客户方便性和娱乐为主的小应用市场的总和。价值链复杂性增加，市场弹性增加，市场前景的不确定性增加。从全球已经商用3G的运营商现状来看，3G在带来极大丰富的业务的同时也带来了激烈的竞争。因此，随着中国3G牌照的发放，全面分析移动运营商的运营环境和运营策略显得尤为重要和必要。
3G运营环境分析
市场容量巨大，长远前景广阔
我国的移动通信业仍处在高速发展阶段，手机的普及率还很低，仍然属于成长期，需求潜力巨大。所以从市场空间来看，有足够的市场空间让3G发展。从另一方面来看，据分析，当移动电话普及率达到70%以上时，需要有更多的多元化和人性化的业务来刺激市场的发展，在此情况下运营商也需要用3G这种方式来为用户提供所需服务。
用户规模可观，新运营商面临挑战
根据有关方面预测，到2010年，中国3G用户将发展到2亿户左右，意味着从2005年到2010年，3G用户占整个移动用户的比重将由3%上升到40%左右;占总人口的比重也将由不足1%上升到15%左右。可见，在短短的五年内，3G用户将发展成为一个非常可观的群体。这些用户会带来巨大的市场价值。但是随着3G牌照的发放，移动通信市场将被重新瓜分。获得3G牌照的新运营商将面临如何发展用户的难题。
产业链有效形成尚需时日
3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富，更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。在3G时代，产业链的复杂性将大大增加，移动产业链将由原来的简单的基础网络运营商和移动设备提供商向提供移动个性化服务支持以及终端销售等环节延伸，在3G产业链中应包含网络运营商、设备供应商、内容提供商、终端提供商及消费群众。任何一个环节滞后，都难以形成产业的良性发展。移动数据业务灵活、多变、个性化的特点使设备提供商、网络运营商、内容提供商和增值业务提供商将构成一种新型合作体系，共同面对和适应目标市场的需求，共同寻找合适的商业模式，共同开发和推广新的服务，在这个过程中，各个环节必须均衡发展，这是发展移动数据业务的关键。
语音业务仍是3G启动初期的市场立足点
从中国移动运营商发展现状分析，现实移动用户的通信需求仍然集中于话音业务，尽管潜在移动用户还有较大增长空间，但其购买支付能力有限，需求内容也集中在话音业务，且3G在提供语音业务上的性能价格比有较大优势，我国移动语音市场仍有巨大的增量空间。与部署3G的发达国家比较，我国3G的主要驱动力更多地来自于增量用户和语音增量空间。较大的语音增量空间可以有效降低3G初期的风险，并为复杂的数据业务市场开发奠定基础。
另一方面，目前构成3G业务主体的数据业务尚处在起步阶段，且大部分业务收入为短信等低技术含量的业务所创造。尽管数据业务服务是3G的主要卖点，但由于数据业务市场的开发远比语音市场复杂，需要大量增值应用商密切合作，业务开发成本相对较高，开发周期相对较长，同时由于个性化的服务特点导致一项数据业务的应用客户群比较有限，因而需要通过大量市场细分工作来提供多样化服务。而且运营商开展数据业务的收益成本比一般不如语音业务，这样运营商的3G数据业务收入在短期内很难与语音业务收入相比。在移动互联网的业务应用方面，没有足够多的信息内容和服务厂商来刺激消费。因此，在相当长的一段时期内将呈现“数据搭台，语音唱戏”的局面。
聚焦运营商发展策略
随着3G商用的日益临近，运营商只有解决好如何建立自己的竞争优势、提供怎样的业务等问题，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
积极培植数据业务市场
在3G业务发展初期，运营商不约而同地将语音业务作为开拓市场的立足点。而数据业务更多的则是定位在增加客户黏附力、提高市场竞争门槛上，但是目前电信服务正从基础通信业务走向娱乐经济和信息时代，从长期来看数据业务才是3G的精髓和灵魂。日本和韩国的发展经验证明，3G及3G移动增值服务是一个需求驱动的市场，正是由于它们在2G时代培养了大量的移动数据用户，才能在3G移动数据业务上取得出色的市场效益。而我国的运营商在这方面做得还远远不够，目前对大部分中国用户来说手机主要还只是通话工具，对于数据增值业务的使用也主要集中在短信息上。另一方面，数据业务的发展会带动语音业务量的发展。在相当长的一段时间内，数据业务可以弥补语音业务减少带来的ARPU值的降低，3G强大的数据业务支持能力，可以对语音业务的传统使用方式产生革命性的变化，创造崭新的业务。因此，对于运营商来说，培育数据增值业务市场至关重要。
整合产业链
今后的电信市场将越分越细，产业链、价值链正在不断延长，随着制造商、运营商、内容提供商、系统集成商等多个环节的不断加入，新的产业链正在形成。产业链越长，专业性将越强，运营商光依靠本身已经无法为用户提供个性化的信息服务。因此，未来发展3G业务的竞争不是移动运营商之间的竞争，而是以移动运营商为核心的各个产业链之间的竞争。为迎接即将到来的3G市场，移动运营商必须明确在3G移动增值业务产业链中的定位，加强在整个产业链中的地位，并考虑如何和其他环节合作，致力于打造更有效率的移动增值业务产业链架构，创造更强的竞争力和更大的发展空间。
细分用户市场，开发特色业务，满足不同用户需求
中国3G市场潜力巨大，但同时这个市场也非常复杂，电信消费者的需求受收入、地域、性别、年龄等因素影响。用户需求决定着运营的成败，所以3G提供的服务应满足不同用户群的需求，可以采用客户信息挖掘等方式，识别高、中、低端各个层面的用户需求，为每一类用户量身定做相应的有特色的业务，在3G时代最大限度地实现通信普遍服务。
3G业务发展分阶段进行
伴随着一些运营商对3G网络的具体部署和实施，3G业务应用影响力的广度和深度极大地增加，在人们生活、工作、学习、娱乐等各方面扮演越来越重要的角色。和现有的2G业务相比，其应用个性化、人性化、娱乐化，多媒体化的业务特点鲜明。因此3G业务的实现将更加复杂，除业务能力以外，AP、SP、CP都将在最终的业务应用中发挥重要的作用。
运营商要想在未来3G业务市场占有一席之地，必须在引入期、发展期、成熟期等3G业务发展的各个阶段，目标用户应涵盖高、中、低端用户，在确保语音业务发展、占有必要的市场份额的同时，要能够提供多媒体数据业务，以争取高端用户。
加快营销渠道建设
3G将促进移动通信业务进一步差异化，在激烈的市场竞争中，渠道建设尤为重要。在3G的渠道建设策略上,需要兼顾高、中、低端用户。同时，由于3G网络所承载的话音和数据业务的复杂性，决定了3G终端的产业链条上，还需要有内容提供商的存在，并且包括网络设备商和终端厂商之间的互通等诸多问题，运营商作为渠道价值链环节的牵头人，应该把他们团结在一起，这样将减少运营商内部的流通环节，对实现流通成本的降低将起到重要的影响。因此，加快完善3G渠道的产业链条，实现组合式销售策略，是未来抢占3G市场的关键。
从电信运营商向信息服务商转变
3G技术的大规模商用为电信运营商转型为信息服务商提供了良好的机遇。当前，运营商应该从技术、网络、业务等方面为转型做好准备。技术上，运营商要建立自己的研发机构，进行业务应用的研发，要与设备制造商一起开发面向信息服务的技术;网络上，业务承载与业务开发分离，积极借助第三方力量开发应用;业务上，运营商的角色也相应地从简单的网络提供者转变为提供包括技术、网络、业务应用等在内的信息服务商。移动运营商的未来发展必须在建立广泛的合作联盟基础上，以业务、技术、网络和应用为纽带，结合用户的特定需求为他们提供个性化的定制业务，才能在3G时代赢得市场竞争的胜利。
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