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回望2005年：空调产业荆棘路漫漫 |
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11/23/2005 9:23:00 PM
佳工机电网
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立冬过后的北方，已是冷风瑟瑟，空调行业也进入了一年中内销量平淡的季节。刚刚过来的2005冷冻年度因为能效标识制度的实施，因为人民币的升值，因为科龙的倒下而被赋予了特殊时代的现实意义。
“海信+科龙”将换来什么？能效标识的监管将如何到位？日资企业的高科技新品还能否打动人心？……谁也无法预计2006冷冻年度还将发生什么，但在越发严峻的竞争环境中，谁能坚持住谁就是胜利者。步履维艰的空调企业们，将如何走在这条荆棘丛生的道路？
回望2005：空调产业荆棘路
原材料价格继续上涨；能效标识制度的实施；人民币升值、海外贸易壁垒增多；东洋退市、科龙危亡——蒙太奇似的一幕幕发生在已经结束的2005空调冷冻年度。很多人称，由于这些事件的集合，2005年可以称为空调行业发展史上非常具有现实意义的一年。
从2005冷冻年度伊始，总共接近1000万台的库存以及2004年8月出台的能效标识制度的双重压力令众多空调厂家的决策者们眉头深锁。2005冷冻年度就在一片悲戚的气氛中拉开了帷幕，而“老天”的不帮忙，让这种气氛一直持续了整个2005冷冻年度。 “2005年的几件事情给整个行业带来的影响是具有冲击力的，它的变化将是未来几年空调行业走势的开端。”格力空调市场部经理温世文甚至给出了这样的评价。
2005年，究竟给空调行业带来了什么？
什么左右了价格？
2005冷冻年度还没有真正开始，已经有两个不好的消息基本确定。首先，就是原材料价格。自从2003年初开始上涨的原材料价格依旧持续着强劲的上升势头，空调企业来自上游的成本压力继续加大。其次，由于2004冷冻年度怪异的销售情况以及企业争相扩大规模，整个行业在2004冷冻年度结束后的库存总量达到800万～1000万台。这给企业销售带来了沉重的压力。
美的空调总工程师邓明义说，由于原材料价格持续上涨，相比2004冷冻年度，空调单台成本上涨了约200元。为了缓解成本压力，从2005冷冻年度伊始，多数厂家在推出新款机型时已经采取了涨价措施。国美电器空调事业部张彬介绍说，2005冷冻年度之初，厂家推出新品的价格相比往年新品价格涨幅在5%～10%，促销资源中超低价的特价机明显减少。
紧接着，2004年8月，国家正式出台了能效标识管理制度，并率先在冰箱及空调产品上实施。实施时间定于2005年3月1日——从出台到实施仅有半年的时间。按照要求，定速空调的COP值将不得低于2.6（能效5级）。当时，大多数空调产品的能效水平低于能效5级，对于没有高效产品技术储备或者准备不充分的企业来说，在这么短的时间内最简单地提高空调能效比的主要方法只能是做大“两器”，而这无疑又会提高成本。“当时是怨声载道，没有一家企业不希望将实施期限延长的。”长虹空调一位技术工程师介绍说。
事实上，考虑到上一年巨大的库存问题，国家有关部门在企业的强烈要求下，将能效标识的全面实施日期推迟到了2005的9月1日。但就是这延迟决定的出台，又一次刺激了空调企业的神经。为了尽快将库存中的不达标产品销售出去，2005年在空调旺季爆发了“不合标准特价机”疯狂促销的局面。据了解，几乎所有国内空调品牌在逢节假日促销的时候，都必用没有粘贴能效标识的特价机冲锋陷阵。
而涨价的任务就完全留给了那些“叫好不叫座”的新款中高档机器身上。TCL空调总经理胡立宪称，这种情况令2005冷冻年度空调行业的平均利润只有2.5%。
不过，空调产品的价格并没有一味走向低端。“虽然今年因为不达标产品甩卖的原因，特价机并不少，但是从平均水平来看，中国空调行业总体市场价格要比去年有5%的上涨。从调查来看，1200元以下价位的机型凤毛麟角。这同往年是明显不一样的。”GfK资深数据分析师王磊介绍说，“与此同时，2500元以上的挂机、4500元以上的柜机份额都比以往有较大的提高。”他称，这同中国空调企业理念的转变有着直接的关系，在保证利润的前提下做市场，在现在的情况下，不提高产品定位，是不可能的。
“价格只是因为不得已而稍稍上涨，但如果从理想角度考虑，涨幅远远低于我们的预期，但市场大环境就这样，没有办法。”广东某空调公司有关人士称，“即使今年价格有所上涨，利润也比去年下降不少。”
国家信息中心的统计表明：根据2004和2005两个空调年度平均价格的对比，2005空调年度整体空调价格略有上升，但增长幅度低于5%，而且这种增长主要集中在2005年1～3月的空调销售淡季。而整体空调价格依旧是呈现逐月下降趋势，进入空调销售旺季这种趋势表现得非常明显。
“终端资源的话语权完全在连锁渠道商手里，到了旺季，我们不想降价也不行！其实很多时候在一级市场，有些促销打折根本不是厂家本意。”某空调企业市场部负责人表达了对零售商操控价格的不满。
什么挖深了渠道？
应该说，零售商的霸权主义，在很大程度上刺激了空调企业对三四级市场“深度分销”的热情。“我们必须将保持更大的灵活性，否则就会被那些大零售商拖死，市场向下延伸，从这方面说，也是出于安全角度的考虑。”TCL空调北京分公司一位负责人对《电器》记者表示。
在整个2005冷冻年度，美的向三四级市场延伸势头都相当明显。在业界公认的营销高手团队指挥下，美的开始改变渠道构架，全力向三四级市场进攻，在不久前又宣布将在一年内建起100家4S店，以更好地为客户服务。“我们并不是逃避大零售商的控制，而是希望更加灵活地组建自己的渠道。另外，由于一级市场容量已经接近饱和，三四级市场已经成为所有空调厂家的目标。”美的空调总经理王金亮对《电器》记者说。
海尔空调市场部有关人士也称：“在2005冷冻年度中，海尔在二三级市场专营店的数量及销售额也飞快上升，我们提出的‘千百万’工程，就是要把二三级市场做精做透。让中国每个地方的消费者都能轻易地买到他所需要的空调产品。”
格力空调市场部经理温世文分析说，国家政府对房地产的宏观调控，对空调行业发展影响很大。在一级城市市场，房地产的发展曾经极大地拉动了空调的销售，而现在，房地产经济被遏制，空调一级市场的空间也小了。
对于一级空调市场的发展，接受采访的企业人士众说纷纭，一级市场增幅放缓却得到了多数人的认可。“虽然增长幅度没有前两年大，但一级市场还是有一定发展空间的，城市居民更新换代以及房地产行业的发展依然能给空调企业带来空间。只是现在一级市场竞争过于激烈，资源又被渠道商掌控，利润实在太少。相反，三四级市场可挖掘的空间还相当大，尤其在华南、华东一带，三四级市场的消费力很强。”志高空调市场部部长黄通华介绍说。
据了解，从一年多来厂家对三四级市场的开掘总结来看，华东、华南的乡镇市场是最具挖掘潜力的，特别是长三角、珠三角地区，这些地区经济发展得较好，县级市地域辽阔，三四级市场的容量相当大，甚至与全国其他区域的二级市场不相上下。此外，山东、四川的三四级市场容量及消费能力也不小。这些地区的乡镇市场，还远没有发挥出潜力。
从目前了解到的情况看，多数空调厂家已经集中活力开拓三四级市场。但遇到的首要问题就是发展合适的零售商相当困难。美的空调有关人士介绍说，目前乡镇市场的空调零售商更多属于夫妻店，其经营理念、思路都比较短浅，在与工厂的合作上“逐利”的心态更重一些。现在可选择品牌一下子多起来，那些缺少与品牌长远合作意识的零售商有不少会在各个空调品牌之间变换经营，这对企业的长远销售来说是很不利的。
在三四级市场的空调销售上，企业可能会选择放手让分销商自己去开拓、维护销售网点。但是由于三四级市场有的分销商的实力不是很强，所以企业在分销商进货后，多会协助其进行分销，这就对企业下属各地分公司的营销能力提出了较高的要求。
什么改变了格局？
然而，屋漏偏逢连夜雨，在国内市场利润走低的情况下，海外市场同样出现了困局。先是加勒比海弹丸小国特立尼达和多巴哥对中国空调提出反倾销，而后美国空调企业又放风说将要求美国政府立案对中国出口的窗式空调实行反倾销调查。与此同时，欧盟环保指令的临近又逼迫空调厂商抬高成本来换取环保合格证。中国空调企业风声鹤唳中，在7月又遭遇人民币升值2%。其后不久，中国空调企业瞄准的海外新兴市场土耳其对中国空调反倾销立案调查。
“海外市场的利润早已不像往年那么可观，曾经国内亏的国外赚回来的说法如今已经不存在了。”格力空调海外部部长王伟表示，“如今能在国内外都撑住的企业，才是质量、技术都过硬的品牌。”
与国外利润下降相比，国内市场2005年又赶上了不佳的天气状况。尤为重要的华南地区遭受洪涝灾害，华东地区一直到8月才出现高温酷暑天气，占到市场销售额近50%的华东、华南市场因为天气条件不利，也使得2005冷冻年度国内市场压力增大。相对来说，华北市场在天气方面还能令人满意，从7月开始的闷热天气，一度使得华北空调市场销售强劲。海尔空调市场部有关人士表示：“北方的天气今年要比南方好很多，这也客观上促使在北方市场有一定优势的海尔，争取了不少市场份额。”
海外利润降低、国内成本又急剧升高，再加上天气条件不利，不少企业在煎熬中沉寂了。据国家信息中心统计，2005年度空调品牌共计69个，与2004年相比消失品牌27个；而在69个品牌中重点城市市场占有率不到1%的品牌有48个，占全部品牌的69.56%，市场占有率低于0.01%的有29个品牌，占全部品牌的42.03%。可以说，在内外交困的情况下，品牌淘汰率在2005年达到了高峰，前十位品牌的市场占有率已经接近50%。
“这就是洗牌的过程，市场在趋向稳定的过程中，就是要淘汰掉跟不上脚步的对手，谁能不犯错误地走到最后，谁将是这个行业的领导者。但这个淘汰的过程是很残酷的。”海尔市场部有关人士表示，“2005冷冻年度对于整个空调业来说，是一个严峻的考验，很多地方品牌退市。”
对于海尔、美的、格力三大家的市场总占有率，各家数据检测机构公布的数据不尽相同，但有一点是可以肯定的——三大厂家的市场份额明显提高。
而与此同时，在国内外环境不乐观的情况下，三家企业上半年的空调销售收入均比去年同期增长超过8%，且出口均呈增长态势。与很多二三线品牌苦苦支撑相比，三家企业的业绩在不断攀升。
在三大品牌扩大自己的市场份额的同时，志高、春兰、奥克斯等品牌也以不错的业绩提高了自己的市场份额。值得一提的是春兰空调，这个曾经在上世纪90年代风光无限的空调名牌在沉寂了几年之后，在2005年似乎有了复苏的迹象。某数据公司分析师介绍说，春兰全年的销售都呈上升势头。尤其在科龙份额下滑之后，在价格、渠道以及市场定位上与科龙极为近似的春兰，赢得了不少科龙的份额。”据春兰电子商务公司董事长姜鸿介绍，2005年1～8月，春兰空调的国内销量比去年同期增长了75%。但在三四级市场上，春兰空调的表现还不够充分，需进一步挖掘潜力，另外，全球市场布局还有待完善，春兰空调应有更大的上升空间。
此外，格兰仕空调2005年挥师国内，不仅兴建了1000万台年产能的空调基地，还宣布要在三年内闯入空调一线阵营。格兰仕空调市场部有关人士介绍说，格兰仕空调今年100万台的内销产量不能令集团满意，在下一个冷冻年度，格兰仕将依靠独立的空调团队，对内地市场进行大规模开掘，三四级市场同样是网络覆盖目标。她强调说：“格兰仕是一个善于在微利时代发挥优势的企业，如今空调已经步入微利时代，格兰仕有经验和信心把这个市场做起来。”
与上述这些企业相比，科龙的遭遇实在令人遗憾。在2005冷冻年度开始时宣称要将空调年销量做到600万台的科龙，在“节能”的大潮中被人们寄予厚望，不料却在空调旺季来临前轰然倒地，最终严重流失市场份额，全年总销量仅在200万台左右，拱手让出了空调业的第四把交椅。目前虽然海信重组了科龙，但要在市场环境越来越恶劣的条件下让科龙恢复元气，并不那么简单。有专家估计，科龙要完全恢复至少需要三年时间，而这三年间，市场将出现什么变化就不好说了。此外，近几年一直晃晃当当的东洋电机也在2005年因为供货商追债而关门退市。
与科龙摔倒、东洋退市一起改变了市场格局的，还有全球空调业巨头LG的转型。LG电子在进入中国数年来实行战略亏损的扩张模式后，于2005年年初宣布开始向高端转型。LG空调在一度占有市场不小份额的情况下，在2005冷冻年度开始从中低端产品线中全线撤退。价格提升之大，出乎人们的意料。多家数据咨询公司的数据已经明确表示：LG空调在提价后，低端市场份额严重流失。LG空调市场部有关人士接受记者采访时表示，中国目前还是价格敏感型市场，LG的提价肯定会损失不少低端产品的份额，但中国正在逐渐从制造末端向中游靠近。随着中国大型空调企业的崛起和中国整体经济状况的发展，国内市场的低端竞争将会逐渐弱化，以利润导向为主的外资企业将来有更大的发展空间。值得一提的是，在2005年3月之后，三星空调开始悄悄降价，价格直逼提价后的LG，但市场反应并不热烈。
应该说，科龙与LG在2005冷冻年度的一线阵营中一起消失，给整个市场格局带来了很大的变化，客观上促成了海尔、格力、美的三家市场份额的提升，也给志高、TCL等品牌留出了上升空间。海尔空调有关人士分析认为，随着市场竞争日益激烈，还将会有更多的空调品牌被淘汰，市场将随着品牌集中度的提高而慢慢转向价值第一的消费理念。市场格局将向有利于大企业的方向发展。
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