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国产轮胎使用率仅占8.5% 外资占据绝对优势 |
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| http://cn.newmaker.com
11/15/2005 12:47:00 PM
佳工机电网
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核心提示： 消费者在购买车时，关注轮胎品牌和性能的仅为18.5%，而更换轮胎时关注轮胎品牌和性能的消费者为88.6% 消费者选购时考虑产品性能占57.2%；考虑使用寿命为主要因素的占28.7%，价格因素只占到8.5% 76%的消费者对于轮胎品牌的认知来自于广告和赛事。
调查背景： 无法否认，被称为“汽车消费大国”的中国正面临“远非汽车强国”的尴尬。这种尴尬在汽车零部件及相关行业体现尤甚。
我国橡胶消耗量已连续两年位居世界首位，每年橡胶消费已超过310万吨，其中70%用于制造轮胎。巨大的市场为中国企业带来巨大机遇的同时，也带来世界级的竞争。一时间，由国际知名品牌们发动起轰轰烈烈的“砸钱”行动，让人不断地感受到巨大压力的同时，也体验着与强手巨大的品牌差异。其中有些差异，恐怕在看似不懂轮胎的消费者眼中更为清晰。
2004年，包括山东玲珑橡胶有限公司的玲珑牌在内的10个轮胎品牌被列入中国名牌产品名单，人们在欣喜的同时，也在衡量着“中国名牌”与“世界名牌”的差距。本期，《汽车观察》联手网上车市对2200位消费者就各轮胎品牌的认知度等问题作了一项市场调查。
90.3%的消费者选择质量和性能稍好的轮胎
调查显示，消费者在购买车时，关注轮胎品牌和性能的仅为18.5%，而更换轮胎时关注轮胎品牌和性能的消费者为88.6%。在选择轮胎时，90.3%的消费者选择质量和性能稍好的轮胎；43.2%的消费者选择原厂轮胎；13.2%的消费者认为，选择稍差点轮胎无所谓；只有5.1%的消费者会选择廉价的轮胎。
从调查可以看出，虽然买车时关注轮胎的消费者不多，但在更换轮胎时，消费者非常关注轮胎的质量和性能，这也是国际知名品牌轮胎舍得花大价钱进行品牌宣传的原因所在。将目光从配套市场延伸到广大的后市场，是目前国内轮胎企业所急需的。
使用国产轮胎的消费者仅8.5%
通过调查，我们发现知名轮胎品牌使用集中度比较高。其中米其林的使用率为31.0%；普利司通的使用率为18.7%；固特异的使用率为13.4%；佳通的使用率为11.2%；锦湖使用率为9.8%；而国产品牌中，三角使用率为3.8%；风神的使用率为2.9%；玲珑的使用率为2.1%；双星的使用率为1.9%；其他为5.2%。
目前，国外轮胎品牌已经占据中国半钢轮胎市场绝大部分份额，现在又慢慢渗透以国产品牌占主导的全钢轮胎市场；它们本身有先进的技术、雄厚的资金，针对中国市场所开发研制的轮胎正被国内的消费者所接受。
国产轮胎品牌知名度偏低
轮胎是汽车的一个重要组成部分，随我国汽车产业的快速发展，轮胎行业也进入了增长的快车道，然而，值得关注的是，在调查中，91.5%的消费者熟知米其林轮胎；77.8%的消费者熟知普利斯通轮胎； 69.7%的消费者熟知固特异轮胎；58.4%的消费者熟知佳通轮胎；54.4 %的消费者熟知锦湖轮胎；52.4%的消费者熟知韩泰轮胎； 26.5%的消费者熟知三角轮胎；22.8 %的消费者熟知风神轮胎；21.8%的消费者熟知玲珑轮胎；20.0 %的消费者熟知双星轮胎；其他为18.4%。
从调查中我们可以看出，合资品牌的轮胎在消费者心目中的知名度普遍偏高。与外资轮胎企业相比，我国轮胎企业在民族品牌推广和宣传方面做得太少，导致品牌知名度普遍较低。
76%的消费者对于轮胎品牌的认知来自于广告和赛事
调查显示，能说出轮胎分类和型号的消费者寥寥无几，近80.0%的消费者对于轮胎的认知大多来自于媒体广告。82.0%的消费者能够认出必比登是米其林的标志，其中60.0%能够准确叫出名称。随着各种汽车赛事的引进，作为赞助商的轮胎企业也从中受益匪浅。
相对国际品牌的“大手笔”，国内企业广告投入相对较小。对此专家表示忧虑：“国内企业品牌意识远远落后于企业的发展速度，后果已开始显现。”
82.4%的消费者认为，自主品牌轮胎质量不如合资品牌
调查显示，82.4%的消费者认为，自主品牌轮胎的质量不如合资品牌轮胎；66.4%的消费者认为，自主品牌轮胎的性能不如合资品牌轮胎；45.3%的消费者认为，价格是合资品牌轮胎的优势。32.5%的消费者认为，自主品牌轮胎企业的服务不如合资品牌企业好。
有专家介绍，中国橡胶轮胎质量虽然都不输外资企业，但由于中国缺少自己的名牌产品，导致消费者对我们自己产品的不认可。强化产品品牌形象已经成为自主品牌轮胎能否在国内市场夺回半壁江山的关键所在。
57.2%的消费者在选购轮胎时考虑的是产品性能
对于汽车轮胎，消费者选购时考虑产品性能为57.2%；考虑使用寿命为主要因素的为28.7%，价格因素仅为8.5%，其他的因素为5.6%。轮胎作为汽车的重要配件，直接关系到消费者的行车安全，所以消费者对轮胎的性能因素更关注。这也是目前市场份额最大的几大品牌都是外国品牌的原因。
43.8%的消费者根据使用经验选购轮胎
在更换轮胎时，55.1%的消费者会选择修理厂；40.8%的消费者选择配件市场；21.1%的消费者选择专营店；8.3%的消费者选择其他方式。
调查显示，消费者选择轮胎时，依据以往使用经验的为43.8%，依据朋友介绍的为23.2%，受广告影响的为15.2%，受销售人员推荐而购买的为8.7%。受其他因素影响的为9.1%。因为轮胎关系到消费者的行车安全，消费者更信任自己或朋友的使用经验，所以轮胎企业提高自己产品在消费者中的口碑同加强与汽车主机厂合作同样重要。
消费者心声：
我优先选用米其林等国际知名品牌轮胎，并将继续使用等效产品。国内一些品牌也曾试用过，但使用起来感觉都不如米其林等产品。特别是和整车性能的配合性上，国际知名品牌的轮胎更能体现其操控性。轮胎是汽车配件中的关键部件，它直接关系到行车安全。所以，价位并不是最重要的选择因素，多付出些成本也是值的。
企业声音：
我国轮胎业发展虽然起步比较晚，但除了高端产品在技术上略输于国外知名品牌外，其他普通轮胎产品丝毫不逊色于那些知名品牌，只是我们对自己产品的宣传方面不如那些国外大品牌。知名度较低，这也是继性能之后消费者不认可国产轮胎的另一重要因素。 如何打造国际知名品牌，要深挖技术创新，生产高附加值产品。企业有了利润保障，将使生产、科研良性循环，使企业抵御外界因素的能力得到加强。像今年的自然灾害造成全球橡胶减产的情况，将不会再使我们那样措手不及。
专家看法：
中国橡胶协会侯凤霞主任说：“我国的轮胎品牌缺乏竞争力，与国外品牌相比有很大差距。首要的一点就是品牌定位缺乏创意。”
虽然在近几十年，我国汽车层次的改变和我国高速公路的发展，促进了我国轮胎业的发展。一些国产轮胎企业的产品已打入国际市场，并获得美国的DOT认证、欧洲的ECE认证。但目前国内轮胎品牌的厂家在营销管理的各个方面都还显得比较粗放，缺乏精耕细作和深度分销。所以，在国产轮胎品牌资金、技术与国外品牌有一定差异的情况下，我国的轮胎企业应该利用其本土和价格优势作好对市场销售推广，加强对各级渠道的开发掌控，作好售后服务，提高品牌知名度的同时提升用户的忠诚度、美誉度。这是我国轮胎企业树立品牌和长期发展的必然之路。
调查手记：
先是超常规发展，再到产能过剩，然后价格战。这似乎成了中国很多产业的宿命。有人说，这是因为没有有力的技术支撑。轮胎业的现状似乎也印证了这一点：消费者首要认同的是轮胎的性能，这是购买使用的前提。优秀的使用性能需要有力的技术来支撑，依靠这一点，市场占有率即得到保障，品牌知名度和美誉度随之而来。事实真的是这样吗？ 在全球经济一体化的背景下，技术可以买，可以引进，可以学习，即便当初再艰难的时候，中国的轮胎企业也确确实实得到了发展与进步。中国企业缺少的，恰恰是在发展之初就该具备的品牌意识。品牌不是自然而然自己会来的，而是处心积虑一点一点塑造的。什么时候该做什么，下一步该怎么做，没有这种远见卓识，没有这种战略规划，企业发展得越快，未来越可怕。
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