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家电业巨头进入汽车电子业风险分析 |
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| http://cn.newmaker.com
11/3/2005 3:52:00 PM
佳工机电网
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编者按：从近期家电业的举动中可以看出，他们正蜂拥进入汽车电子业。以创维、海尔、新科、夏新和康佳等为代表的家电企业引领的投资高潮直指汽车电子领域，汽车电子领域成为他们新的掘金宝地。他们能否将我国家电业发展的成功模式“克隆”到汽车电子市场？他们进入汽车电子业面临哪些风险，如何克服？在他们进入的产品领域，市场格局将会如何演变？针对以上热点话题，本报特邀请相关专家与企业代表发表精彩观点。
特邀嘉宾
殷承良上海交通大学教授、东风集团与上汽集团高级顾问
长虹数码公司相关负责人
刘雪鹏创维汽车电子公司总经理
樊文建新科电子副总、新闻发言人
何 华华阳集团新闻发言人
家电巨头蜂拥进入汽车电子业，这表明什么？汽车电子能否成为他们实现扩张的新主力市场？
殷承良传统家电业增长乏力是不争的事实，既有行业竞争激烈、价格战残酷的因素，也有缺乏高端产品自主知识产权、标准掌握在外国人手中的因素。最明显的例子是DVD，现在MP3产品也将重蹈覆辙。彩电业的情况也很能说明问题，目前国内厂商虽然占据了90%的CRT市场，但利润低得惊人。一个让人吃惊的数字是不久前公布的创维年报显示，4.2亿元的利润相当于TCL和长虹的利润总额，也就是说，创维、TCL、长虹一年的利润加起来只有1亿美元左右，国产电视机厂商利润过低已经是公开的秘密。在这种形势下，寻找新的市场和利润增长点是合理也是必要的。
目前，许多传统家电厂家投资汽车电子行业，应当说是利益的驱使。比如车载音响、DVD等，作为家电，一台DVD仅三四百元，而目前中高档轿车上配备的车载DVD系统却要五千多元，显然存在着巨大的利益差，因此很多人认为汽车行业至少也是高利润行业，而作为其中附加值最高的汽车电子业更是暴利行业，想加入其中完全可以理解。
何华家电巨头对汽车电子产生如此强烈的兴趣，是因为国内汽车电子作为朝阳产业，市场前景很好。未来3年到5年，汽车电子将形成4000亿美元庞大的市场规模；国内汽车电子零配件厂商虽然有1000多家，但绝大部分集中在车载音响和汽车通讯等低端领域，由于进入者众多，产品供过于求，造成部分企业亏损严重，这无疑为家电业进入汽车电子业提供可能。
随着汽车销量的一路飙升，被视为新的经济增长点的汽车电子成为关注的焦点。据了解，在发达国家，汽车电子产品占整车成本的30%左右，而在我国仅占6%左右，这为新进入者提供了巨大的市场空间，4000亿美元的市场对国内汽车电子厂商来说犹如一个待挖的“金矿”。正是汽车电子行业这种巨大的市场空间、利润空间和广阔的发展前景，吸引了家电巨头开始涉足。
贵公司选择进入汽车电子业是基于何种考虑？将主要切入哪些汽车电子产品领域？未来有何目标规划？
长虹相关人士：近几年，汽车行业发展十分迅速，同时电子产品在汽车中的比重越来越大，因此汽车电子市场非常看好，长虹进入汽车电子业就可以大大延伸我们电子产品的销售领域。目前，我们准备切入车载娱乐、车载GPS导航等领域。未来，我们前装、后装市场都要进行拓展，成为行业内的一流品牌。
刘雪鹏我们进入汽车电子业主要是基于两方面的原因：一是中国的汽车行业是最具成长性的朝阳行业，它是资金和劳动力的结合型产业，不仅适合在中国市场发展，而且在国际市场上也有非常广阔的空间。另外，中国正在成为全球最大的汽车生产基地，这必将带动汽车电子业巨大的市场需求。
二是企业在发展过程中要想保持活力，实现持续发展，就要寻求新的刺激点，而正确选择高利润行业进入、多元化发展，正可以达到这样的目的。
但隔行如隔山，多元化发展需要进行多元化的风险分析。因此，创维选择进入与其主业电视相关的汽车影音产业，以发挥创维在影音技术方面的优势。在汽车电子领域创造品牌影响力后，通过建立联合实验室等方式深入与整车厂合作，计划经过两年时间切入到汽车电子控制领域，进一步完善创维在汽车电子领域的扩张。
樊文建在全球范围内，卫星导航产业属于手机、个人电脑、汽车之后当仁不让的朝阳产业。近年，卫星导航器民用化市场已迅速崛起，在欧美、日本等国家，市场消费已经进入“快车道”。据权威数据分析，2005年日本市场将突破300万台，美国、欧洲则将分别达到250万台，到2010年，全球汽车导航仪的容量有望达到1300万台以上。而且，卫星导航仪已成为发达国家的一种崭新的数码生活方式。
中国市场同样前景广阔。中国已是保有量全球第二的汽车王国，2004年轿车销量达到220万辆，以后每年还将会保持20%的增长率。如果30%的轿车使用导航仪，则国内市场容量每年将达到近100万辆。
三年前，新科即开始了导航技术的研发和积累，依托设在美国的“超越号数字实验室”，结合香港的开发中心和总部国家级技术中心，三地互动，组成了强大的技术平台。新科卫星导航仪拥有多项自主知识产权，融合了卫星导航领域最新的数字科技，带来了节时、快捷的功能，内置的卫星导航系统可以通过接收到的卫星信号准确定位，并能结合电子地图自动规划行驶路线，最终引导驾驶员到达目的地。
在我国，GPS民用产品主要有三类：第一是新科GPS卫星导航仪，它采用便携式多功能设计，安装异常简单，包含的地图范围广，数据详尽，操作方便，可随身携带，做到了安全导航、跨区域导航、环球导航，并且还有DVD或MP3娱乐功能，可以说是独树一帜的；第二是一些高档轿车出厂时就配的前装产品，特点是价格昂贵、操作复杂、后期维护服务比较麻烦；第三，在交通、警用、物流等专业领域的简单应用，如救急、调度等，并不能真正起到导航的作用。
卫星导航仪是新科集团战略转型后的两大支柱产业之一。新科重点上马卫星导航仪产品绝不是心血来潮，而是经过全面的考虑、反复的验证后做出的重大决定。其时尚、便捷、实用、高效等产品特性完全满足市场潜在的巨大需求，其目标是要开创卫星导航产品大众消费的新纪元。
家电业和汽车电子业有何不同的发展特征？您觉得家电企业进入汽车电子业应该注意哪些问题？存在哪些风险，如何克服？
殷承良应当看到，汽车电子既有高利润的一面，也有技术要求高、风险大，因而门槛也高的一面。仍以DVD为例，车载DVD在振动、冲击、安全、电磁干扰、工作温度范围等方面的要求远高于家庭用DVD，如在碰撞发生时，碟片不能飞出，否则就变成了伤人利器，这一点在家电设计方面根本不用考虑。所以即使是家电行业熟悉的产品，要想进入汽车也必须进行适应性开发，必须通过一系列非常严格的标准、法规考核，这需要很长时间及很大的投入。
刘雪鹏家电业与汽车电子业一样，属于装配加工业。不同之处在于，彩电业在几年前就已进入微利时代，而我国汽车电子业属于新兴产业，利润较高；汽车电子是专业性市场，而家电是通用性市场，市场不一样，对象不一样，需要采取不同的对策来拓展市场。虽然现在的汽车电子市场并不规范，对行业的发展有一定的阻碍作用，但我们相信在新一轮的排列组合与重新洗牌中，必将出现一个全新的、规范的竞争格局。
进入任何一个新兴产业都会存在风险，因而进和退都很正常。许多家电企业在宣布进入汽车电子业后不久就纷纷退出，他们的经历告诉我们，进入汽车电子业，不能照搬家电业的发展模式。家电业在技术成熟的条件下，主要是比品牌、广告、营销服务等，但汽车电子业是专业市场，还需要做很多技术积累、团队培养、适当定位的工作。
创维首先选择进入汽车影音市场，就是一个很好的定位，这样可以借助集团强大的技术、资金和服务等方面的资源，立足发展，稳扎稳打，逐渐形成在汽车电子业内产品和市场的优势。
在规避风险方面，并没有特别的捷径可走。只要不断发展自己的核心技术，生产出质量过硬、适销对路的产品，就可以做到进可攻、退可守的局面。从这个意义上讲我们从不吝啬在核心技术方面的投入，因此我们研发队伍的壮大速度在公司各部门里是最快的。另外，我们选择先走后装市场，也是从谨慎的角度考虑的，这一市场有巨大的终端消费群体，这种分散的市场可以降低我们的风险。前装市场虽然是我们发展的方向，但它比较复杂，需要通过一系列的认证、测试，与整车厂建立合作伙伴关系等等，这需要一个过程。
长虹相关人士：家电业和汽车电子业的基础技术基本是一样的，但由于使用环境的差异，汽车电子更偏向于可靠、移动、小体积。家电企业进入汽车电子业应该注意做好设计和生产的质量工作，做好售后服务工作。质量和技术方面的风险相对大一些，家电企业应该多了解相关标准、了解整车厂和用户的使用要求，务必细、务必精。
樊文建汽车电子市场的潜力有目共睹，对于家电企业来讲，从家电跨入汽车电子，存在先天有利条件：在技术上，同样基于数码技术的快速发展；在市场上，前装和后装市场的操作模式，对家电企业并不陌生；面对的消费者，存在相当的重叠。
新科进入汽车电子市场，推出卫星导航仪，符合公司的“相关产业有限多元化”的发展战略。当然，汽车电子市场也存在自己的特点，如何适应并发展，对于家电企业来讲，也需要仔细分析研究。
我们对于汽车电子行业的理解是：第一，产品的技术含量高，进入门槛较高；第二，消费者对于品牌的认知程度尚未形成定式。第三，销售渠道众多，适合代理制模式；第四，消费者的消费能力比较高。
何华中国汽车电子普遍存在的问题，也是家电业转战汽车电子存在的问题，即核心技术缺乏，行业标准缺乏话语权。
相形之下，以技术见长的跨国巨头则显得咄咄逼人。据悉，微软、英特尔等国际IT巨头也准备进入中国汽车电子市场，并已做好相关投资计划。在此背景下，原本依靠成本优势来抢占汽车电子的家电企业面临着巨大考验。
由于在汽车电子技术上的积累不足，以及管理、人才的相对滞后，设计能力低下，家电业在汽车电子市场难有很大作为。由于本土汽车产业落后，整车设计能力低下，目前国内汽车电子产品几乎难以进入汽车整车制造领域(即前装市场)。据信息产业部统计显示，在我国汽车电子市场上，70%以上的市场份额被拥有高端技术的洋品牌占有，国产汽车电子只能在车载音响、车载电话等低端产品上有所突破。
而今，中国汽车音响是日系品牌的天下。阿尔派、JVC、歌乐、先锋、建伍等日系品牌捷足先登，一些跨国巨头在汽车电子领域也早已布局完毕，有的在这一领域的研发生产已有数十年历史，与汽车巨头形成了紧密的战略伙伴关系。中国家电企业加盟汽车供应商之列，不可避免地要与跨国巨头及本土汽车音响商展开竞争，在前有埋伏、后有追兵的情况下，新兴的汽车电子企业难以与之抗衡。
事实上，汽车电子面临核心技术落后、产品单一、应用层次低是中国传统家电企业进军汽车电子不得不面对的问题，家电企业应该清楚地认识到，进军汽车电子仍然面临着极大风险。
家电企业进入的汽车音响、导航仪行业竞争激烈，市场格局也大致初定。家电企业该如何寻求突破，打造出自己的天地？
刘雪鹏竞争激烈是肯定的，但汽车电子市场目前并没有达到饱和阶段，不像家电业竞争那么激烈，所以现在进入这一领域还是大有可为的。
目前，国内影音产业还并不完全具备自己的核心技术，现在市场上许多汽车影音产品都是同一个外壳、同一个功能，只是品牌不同，价格不同。在这个时候，在产品的外观设计上和功能开发方面下功夫，也是未来汽车影音产品研发的重点之一；另外，对销售渠道进行规范化管理，精耕细作，掌握终端；向用户提供及时、快捷、个性化的服务，树立良好口碑并在产品同质化的情况下，以优惠的价格打开市场，争取更多的市场份额也是我们必走之路。创维已经通过收购技术、扩大生产、以出口促内销、整合资源、全员服务等方式成功地做到上述几点。
目前创维能自主研发和生产包括5英寸?17英寸等多种型号的液晶显示器(台式、遮阳板、吸顶式、头枕式)，5.8英寸和6.5英寸双DIN DVD影音系统，隐藏式DVD影音系统等30余种产品。同时，汽车电子市场很庞大，汽车电子零部件市场也有很大的增值空间，创维未来的着眼点是以汽车影音产品为突破口，并以此切入到核心的汽车零部件研发、生产领域。
樊文建目前国内从事卫星导航仪研发推广的企业来看，一些具有领导地位的品牌还没有出现，更多品牌还只是从专业汽车销售领域入手，销售人群也比较狭窄。从国外品牌来看，目前主要有SONY、松下、建伍等屈指可数的几家，但也只是针对少数专业和发烧级消费群体，在中国的销售也还远未形成产业和普及化。
新科卫星导航仪的发展方向，将是娱乐、通信和导航三位一体，不仅仅是一种不可或缺的导航工具，更是汽车时代数码生活的新象征。新科卫星导航仪的3款新品，构成了强大的产品阵容，凭借技术、产品、价格、服务的综合优势，以及遍及全球的营销渠道网络，将确立全球导航产业一流品牌的地位。
卫星导航仪的应用将随着人们活动范围的扩大、出行频率的增长、生活品质的提升而成为大众化的普及性产品。一方面是巨大的市场，一方面是相对薄弱的产业基础，消费需求一旦爆发，受益的将是走在市场前面的品牌。针对于此，新科采用了适合汽车电子行业的销售模式，在加强与汽车整车商合作的情况下，开拓多种销售渠道，包括汽车渠道、数码渠道、家电渠道和各种礼品渠道，让更多的人、更多的社会资源加入到卫星导航仪的推广中来，快速普及卫星导航仪。
我国目前汽车电子业发展还存在很多技术与配套瓶颈的问题，家电业的集体加盟将会对产业格局带来什么改变？能否将我国家电业的成功模式转移到汽车电子业？如何实现成功转移？
殷承良目前在我国80%以上的轿车品牌是洋品牌，包括人人皆知的几大汽车集团产品，产品技术开发权利掌握在外方手中，认证手续更严格，周期更长，且汽车电子配套厂家基本上沿用其原有国外体系或是国内独资或合资厂，其他厂家想打入非常困难，很多国内厂家有过尝试，多以失败告终。另外，随着召回制度的实施，整车厂家一般也不敢冒险，这直接导致业内普遍忧虑的“汽车电子空心化”问题。
电子产品配入汽车才是汽车电子，这决定了整车厂是汽车电子厂家的“上帝”，这与家电企业产品直接面对消费者有本质的不同，因此，我认为将家电业的成功模式转移到汽车电子业恐怕行不通。
长虹相关人士：家电业的集体加盟会有助于汽车电子业的蓬勃发展，汽车电子产品将更大众化，销售渠道更多样化，品牌集中度也将会更高。
如果我国家电业能够继续发挥低成本、密切贴近用户需求、服务好、反应迅速的优势，并且汽车行业国内设计比重也可以加大，双方设计人员可以紧密配合，积极创新，应该是可以将我国家电业的成功模式转移到汽车电子业的，同时也可以大力促进国内汽车行业的发展。
开发车载电子产品与家电产品在技术上有何新的要求？如何适应未来汽车电子产品的发展趋势？
刘雪鹏车载电子产品与家电产品技术上最大的差异来自于对环境的要求，车载产品对环境的要求非常苛刻，要求高低温、高湿、防尘、振动、干扰等，这种要求是工业级的，如车载DVD要求稳定性要好，光学头要耐高温等，这对家电制造企业来说是种挑战。
创维通过秉承多年卓越的显示开发技术，使显示器图像清晰稳定。同时通过一套严格的质量控制体系，保证产品的稳定性。
未来汽车影音产品发展趋势是集成化、网络化，可以实现上网、听音乐、看DVD、导航等功能为一体。创维汽车电子现在已经拥有一个30多人规模的专业汽车影音产品的研发团队，明年计划增加至70人，只有这样不断加大研发力度适应市场新需求，同时通过不断地培植市场，培植品牌，才能在汽车电子领域打造出创维的新天地。
长虹相关人士：由于这两个产品的使用条件差异比较大，因此开发车载电子产品应该更注意在高温、高速运动、振动、体积受限、复杂的电磁环境下保持良好的性能，同时要遵守更多的标准。长虹是老牌的电视和DVD企业，因此基础技术不存在问题。同时长虹也是一个有着多年开发和生产机载电子产品经验的军工企业，一般来说，机载比车载技术要求更严，这样长虹只要把这些优势加以结合，就能够开发和生产出性能优异、质量过硬的车载电子产品。
有的家电企业进入车载DVD、车载电视等有技术优势的领域，也有一些企业开始涉及发动机控制系统研发，您对他们的未来成长机会和潜力怎么看？
殷承良要解决进入汽车电子市场问题，我认为应注意以下一些问题：
一、结合自身优势，找准可行的切入点：
目前，最容易打入汽车业的汽车电子产品有以下几类：
1。不涉及整车安全的，不致于导致整车召回的产品，如车身电子(包括应用前途广泛的新型总线架构产品)，车载舒适、娱乐产品等；
2。涉及国家安全、国外不容染指的产品，如导航电子地图(注意：导航仪本身并无限制，因此最好和电子地图厂家、内容服务供应商组成软联盟，进行系统供货，也可提高技术附加值)，但这类产品目前只能从所谓的后装市场入手。
3。国家法规明令必装的产品，如商用车的胎压检测系统、行驶记录仪等。
4。对国计民生有重大影响、国家大力提倡的产品，如新能源汽车(包括混合动力、代用燃料汽车)中应用的汽车电子产品。出于石油安全的能源战略及节能环保的要求，这类产品是国家要求必须在近两年取得突破的产品，恰好也是国际上的研发重点，许多国外大公司也还无正式的产品，这在客观上给我国企业一个崛起的良机。只是这类产品技术含量太高、投入要求巨大。
其他汽车电子产品，包括发动机控制、制动控制等传统产品，想真正打入非常困难。
二、要熟悉汽车电子领域的相关标准、法规、测试方法，有针对性地加强产品性能。
三、有实力的企业应积极与有自主品牌的整车企业联系，尽量做到同步开发，一般应着眼于三年后的车型(这是汽车行业开发固有特点决定的)，想立即就获利的思想是行不通的。
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