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中国市场营销人员面临数字营销挑战，客户需求正在推动数字化转型 |
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| http://cn.newmaker.com
11/24/2012 10:15:00 AM
佳工机电网
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中国—2012年11月20日—根据Adobe系统公司及合作伙伴“首席营销官理事会”(CMO Council)今日发布的最新研究显示，客户对数字化的偏好和依赖使得亚太地区的市场营销人员对数字营销所能为企业带来的效益抱有信心。由于希望数字营销可以发挥更多的市场营销功能，地区高级管理层普遍支持向数字营销的转变。同时，亚太地区市场营销人员也面临着预算过低、技能短缺等其他问题，这些均影响了数字营销有效执行并评估其投资回报率。
针对以上问题，亚太区数字营销业绩报告发布了更详尽的调查结果。这项研究包含为期六个月的定量和定性的实地调查。对澳大利亚、中国大陆、韩国、新加坡、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，有295名来自亚太区不同行业的高级营销人员参与其中。
首席营销官理事会全球项目和业务市场副总裁Liz Miller说，“亚太地区大多数市场营销人员正在迈出探索和尝试性的第一步，但他们干劲儿十足，目标明确，致力于满足客户对数字营销的期望，并努力赶上其全球同行的数字化步伐。”
Adobe亚太地区高级营销主管Mark Phibbs表示：“人们对数字营销的兴趣很大，期望很高，但是亚太地区的投资水平仍然很低。亚太地区大多数的市场营销人员在数字营销上的投入不足总预算的25%。然而，在未来的财年内，将有成倍的亚太地区营销人员期望将其预算的一半以上投入数字营销中。他们对数字营销的投入切实可见。”
高期望
该研究显示，中国81%的参与调查的市场营销人员相信数字营销可以为公司创造竞争优势，52%的受调查者认为数字营销对于营造一个以顾客为中心、回应顾客需求的公司至关重要。40%的人认为数字营销帮助提高其整体营销项目的效力和效率，而近81%的人表示客户偏好推动了向数字营销活动的转型，并承认他们的顾客期望并且偏爱数字营销的介入。
然而，只有5%的中国受访者表示自己的数字营销业务“高度参与”，57%的人认为自己仍处于“评估和探索阶段”，而10%的人认为自己是“跟随者”，5%的人认为自己仍在苦苦探究。
亚太地区的执行团队普遍认为数字营销为商业价值创造了巨大潜力。43%的中国受访者称公司内至少有一位亚太区数字营销领域的领袖。总共67%的中国受访者表示他们得到了领导团队的支持，并且团队善于接受新的营销渠道和项目的试点和测试。
然而，领导的兴趣和支持与期望并存。62%的中国受访者表示能发挥更大的营销功能是他们的领导团队在数字营销策略和项目的兴趣所在。
投资度低但预计会有所上升
中国营销人员在从传统营销向数字营销的转型中所面临的最大障碍是低预算，65%的受访者称预算限制是阻碍他们从事诸如测试和分析等关键活动的重要因素。在中国，76%的受访者在数字营销计划上的花销不足总营销预算的25%；其中48%的人称其花销不足10%。这一预算包括网站开发和内容开发、电子邮件营销、搜索引擎优化、在线广告、社会媒体社区管理及广告等。
尽管当前开销较低，中国市场营销人员仍期望在下一财年增加投资。48%的受访者称他们将把数字营销的预算分配提高至总营销预算的10%-49%，24%的人表示他们将提高花销至50%以上，为亚太区最高水平。
技能短缺
技能短缺在中国也是一个重要问题。近76%的受访者表示其目前的营销团队缺乏相应的技能、经验或人才，以实施营销策略，38%的人称他们没有足够的预算引进高级别人才。而合适的人才也难以发掘，20%的人表示他们不能找到拥有合适技能的员工。外包并不能解决问题，40%的受访者表示其代理公司能力限制了其有效执行。
分析和报告技术不足，且投资回报评估面临挑战
中国市场营销人员急需证明数字营销支出的投资回报（ROI），但却因系统和技能的缺乏而无法获得所需数据。只有33%的受访者正在使用分析和报告技术。然而，在这些积极评估数字营销计划的人中，14%表示他们善于评估价值和回报。“亚太地区市场营销人员的追求不能仅限于报告点击量、访问量和基准消费量的表面关键业绩指标（KPI），”Phibbs说。“利用数据生成分析的洞察有利于帮助地区市场营销人员在跟踪和映射客户意见及行为的基础上更进一步。”
Phibbs先生表示，这项研究对于了解亚太地区营销人员如何引导企业走向数字未来至关重要。“这不仅对于接触并吸引国内市场意义重大。由于亚太地区的公司参与全球竞争，数字营销也是识别和开拓新市场、接触新客户、打造品牌和把握国际商机的关键环节。”
亚太地区数字营销业绩报告研究方法
2012数字营销业绩报告通过与该地区23名营销人员的定性电话访谈汇集而成。同时，对首席营销官理事会亚太地区成员进行在线定量调查。总共295名来自澳大利亚、韩国、中国大陆、印度、中国香港、新加坡和其他国家的营销人员接受调查并完成在线调查。所有报告包含的采访和总结均经过受访者的检查和许可。
关于首席营销官理事会
首席营销官理事会致力于全球范围企业间高级营销领导人和品牌决策者的高级知识交流、思想引领及个人关系建立。首席营销官理事会的6000名成员控制着超过3000亿美元的年度营销支出，并运行全球范围内复杂、分散的营销和销售业务。总的来说，首席营销官理事会及其战略利益团体包括110多个国家的20,000多个全球高管，涵盖了多个行业、板块和市场。地区分会和咨询委员会活跃在美洲、欧洲、亚太、中东、印度和非洲。该理事会的战略利益集团包括销售有效性利用及优化联盟（CLOSE）、LoyaltyLeaders.org、营销供应链研究所、客户体验董事会、市场意识能力中心、数字营销业绩研究所、GeoBranding中心、移动体验推动论坛（FAME）。更多首席营销官理事会信息，参阅www.cmocouncil.org。
关于Adobe公司
Adobe正通过数字体验改变整个世界。如需了解更详细情况，请访问www.adobe.com/cn。
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