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家电企业纷纷另立门户挑战连锁零售巨头 |
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| http://cn.newmaker.com
11/2/2005 8:55:00 AM
佳工机电网
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顺德———全球家电采购大平台
作为一种较为先进的业态，中国家电连锁自发展以来一直备受业界关注。其丰富的家电产品、低廉的价格以及独特的购物环境等特点压得百货商场、大卖场等其他商业业态几乎喘不过气来。短短几年，以国美、苏宁、五星、永乐、大中为代表的家电连锁以迅猛之势横扫全国，成为家电业价值链中最强势的一方。然而，近年来家电连锁企业的高速扩张对家电生产企业的发展也产生了重大影响。
家电连锁企业市场规模不断扩大，一次性采购量逐渐增长，经销渠道的作用日益突出，因此家电连锁企业在家电产品的价格制定甚至产品功能、外观等方面对生产企业的制约作用逐步加强。另一方面，目前经销领域频繁的促销活动都需要生产企业的参与，客观上加大了生产企业的销售成本。并且，在这个“终端为王”的时代，经销渠道对生产企业的制约力度还在逐步加大，在家电连锁享受高利润的同时，厂家却忍受着“低利润”甚至“负利润”之痛。面对销售商的强势作风，一些实力较强的家电企业“揭竿而起”，纷纷选择另立门户对抗连锁巨头。
卖场低质量高速扩张
在2005年初，一些大型家电连锁企业纷纷抛出了他们的扩张计划。国美计划在2005年新增130多家店；苏宁计划新开150—170家店；永乐计划在年底前将其门店扩大到250家，并在4月进军北京市场；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，开始全国扩张的步伐，预计年内新开店122家；大中宣布同时挺进全国12个省会城市，计划开设60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场。然而，不少家电连锁在加速扩张时，经营收入与扩张速度不成正比，甚至出现单店利润下降的情况。
渠道费用不断攀升
家电连锁企业的店面数量不断扩大，质量却每况愈下，而激增的进场费、展台制作费、广告费、店庆费等更加普遍地让各大制造商渠道费用预算超支。一些厂商代表表示，国内的一些连锁巨头之所以热衷于疯狂开店，就在于其追求的是进店费、赞助费和销售所带来的强大的现金流，现在渠道商向上游要利润已成为大趋势，而这些家电销售商的利润率已远远超过了家电生产企业。
业内人士指出，按照正常的运作模式，中国家电连锁行业的平均毛利率仅有10%，公司净利润普遍在1%—2%。现在国内有些连锁卖场之所以开得红红火火，大部分因素是他们的盈利模式并不是按照国际先进发达的连锁业正常的盈利模式来运作，而很多是通过掠夺性的、非正常性的手段来取得，这部分的利润远远高于正常的10%的毛利润。另外，尽管国内家电连锁发展迅猛，但各企业表现出来的却是相对雷同的运作模式，惟一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐。在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化的缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。
生产厂家纷纷另立门户
目前连锁卖场“挟消费者以令厂家”的做法，已经逐渐引起了众多厂家的不满，而针对连锁卖场动辄以“下架”作为威胁，生产厂家也开始考虑自立门户。
今年年初，格力决定对北京市场的27家格力专卖店全面装修，显然是希望以一己之力从国美、苏宁等巨头那里虎口夺食。山水9月中旬斥资200万元在杭州打造300平方米平板彩电旗舰店，以增强自我销售能力。据悉，美的计划利用1年的时间在全国一级城市建100家4S店，最终建立自己的连锁销售体系。其目的是拥有家电卖场的话语权。
TCL在三四级城市开设“幸福树”、格力重新包装专卖店、美的不惜成本开4S店，山水加速渠道扩张的步伐。这些都充分说明了家电生产企业在追求销量的同时，有非常强烈的控制渠道、追求高额利润的意愿。而家电大连锁的低质量高速扩张以及肆意违背企业意愿的做法，将迫使越来越多的厂商考虑另谋出路。
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