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中国电子产品如何进入美国市场 |
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| http://cn.newmaker.com
10/31/2005 11:31:00 AM
佳工机电网
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成功进入美国市场的中国品牌并不多：海尔仅是某几种电器取得了成绩；康佳于2000年进入，又于2002年退出。上海广电集团公司大刀阔斧地营销了几年后，不断地裁员并将美国市场的投资力度降至最低——
中国企业缘何败走美国？
大多数的中国公司带着极其强烈的期望进入美国市场的，却没有明确的营销、销售以及物流战略。他们采用的典型市场拓展方式是：在加州设立海外办事处；雇佣当地销售管理者(另有一些企业自己管理销售)；之后就是持续寻找零售商去覆盖整个美国市场，但除了产品和价格他们并没有任何分销或营销战略。
一、缺少营销战略
大多数中国公司都没有基于对零售商和终端消费者的理解来制作一个营销战略。没有这个战略，公司很难找出其产品所对应的正确的消费者，或为其目标客户创造出最好的产品。对他们来说，所有能买得起他们产品的人都是客户，商家只能按照厂家的意愿把产品推销给所有的顾客，以致无法找到准确定位及忠实客户。
二、轻视零售商的售后服务
零售商和消费者都期望最佳的服务支持。零售商需要供应商的递送承诺来履行对消费者的售后承诺。与零售商共事并达到他们存货要求并不是中国企业的强项。当我问美国百思买高级营销副总裁李·桑费尔德什么是他们最重要的需求时，他说：“第一，一件产品在任何时候都有库存”。零售商决不会给一个达不到保证其库存供应量的供货商采购机会，无论这件商品是多么的出色。
三、利用销售代表来建立销售组织
据桑费尔德观察，进入美国市场的中国公司普遍存在的一个巨大问题，就是借助生产代表来建立他们的销售组织。这些公司负责人认为，这是最好的逼进市场的方法，因为只有在销售发生后佣金才会被支付，这能够激励销售人员。
但是，这样的设置通常都起不到作用。这是一种低成本但高风险的方法。一位由中国母公司指派的销售经理，或是一位本地雇用的销售经理作为代表。代表们接受一条生产线，然后基于获得佣金的压力和诱惑，战略或非战略地尝试在短期内销售所有产品。如果他们成功，那通常都是仰仗着其最低价格的优势，他们将持续这样销售直到其售价不再是市场上最低的，通常这来得很快。但是，如果这种失败状况持续几周，他们就只能以生产线的问题为借口，并转而寻找其他机遇。对于他们来说，这就好像是在玩彩票，如果幸运，大笔的财富就措手可得，如果不幸，就换一张彩票。
OEM，中国企业的唯一出路？
OEM生产能够在既定市场中最小化风险，但同时它也最小化品牌潜力。只有通过品牌，一个公司才能在变动的市场中屹立不倒。
能够在短期内成功切入美国市场的最好方案，是收购一个既成的美国品牌。
以TCL收购汤姆森为例，从进入美国市场角度，桑费尔德认为这是一个失败的案例。在TCL收购汤姆森电子时，汤姆森的品牌RCA已经在美国失败，其战略，是通过不顾及成本的方式来最大化RAC的市场份额并以此来吸引某家公司对其进行收购。TCL就成为这家公司。
收购一个广为人知的美国品牌，但是一定要确保这项交易是有利的。美国市场不只是比中国市场复杂或简单，而是完全不同！
点评手机音乐营销——能行吗？
除了看得见的用户数量，似乎手机音乐作为营销平台还并不那么清晰。但仍有一些理由可以支撑企业的营销尝试。
首先就是低成本和低门槛。如果不愿冒险也不愿错过机会，企业营销部门可以划拨一小部分营销费用，作为新媒体的尝试和战略布子。很多企业的营销预算中是有新媒体的试验这一部分的。
新兴平台容易赚取注意力资源。从以往的网络广告、博客网站营销早期成功的案例来看，抢滩新兴媒体往往是企业广告营销的一种讨巧的战略——新花招容易出位。
一些广告效果指标数据容易获得。下载量还是可以成为触达率可资借鉴的数据；同时可以折射企业的营销广告作品是否获得了人们的喜爱，与消费者有多贴心。
有一些细节需要注意：
消费者主动性强。企业营销对消费者心理喜好的把握更具有挑战性，在人们厌倦强迫式广告的时代，真正地变推为拉——消费者喜欢你的音乐才会下载；娱乐味道必须得到第一位的重视，否则，即便是有庞大的彩铃用户群，恐怕也不真正属于你。
下载率与触达率的悖论。“我选择，我喜欢，但我不是受众”。彩铃使用的特点就像一个人的名字，是自己的标签，却都是别人在用。这个下载量和下载者能否作为研究消费者的依据？
更新快。据统计，彩铃、炫铃用户的铃声更换频率主要集中在两周至1个月，占全部用户的29.4%。一个营销战役可能需要的彩铃不止一个，而是一个主题之下要不断有新花样推出。而用户下载彩铃一般与心情相关，这种变幻无常可能使企业营销人士无所适从。
以业内人士乐道的“静心口服液”为例，支持这则彩铃居高的下载率的一个重要原因，还是电视广告的广泛传播，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”手机音乐也是如此。也就是说，即便是成为企业的又一个营销平台，手机音乐仍需要其他营销平台配合，甚至是主流营销平台的强大支持。 陆军
营销秘笈手机音乐营销的六种武器
绑定音乐卖产品：不知是否受了I-POD的启发，手机厂商们的一致动作是在技术上实现、功能上满足手机音乐的播放下载，同时与SP或娱乐公司、唱片公司合作，将内容内置到产品中，以期产品创新吸引用户。
免费下载插广告：这似乎是一种照搬传统媒体的做法，用户为免费获得自己想要的音乐，而付出注意力。但这种传统强迫式营销被认为是最笨拙的营销方式，它违背了手机音乐营销的最大魅力：用户当家做主，使你的营销内容成为用户需要的手机音乐本身，而不是强迫附加。
广告音乐做彩铃：使你的广告音乐成为流行的彩铃，在音乐的魅力中搭车营销。这种方式目前较为成熟，也有一些成功的例子。对于惯于玩转广告音乐的营销者，这种方式可能是小菜一碟。
营销置入搞笑话语：手机小强如今是彩铃里的红人明星。一个个短小有趣的情景对话成为一种大行其道的彩铃形式。营销人士能做些什么？制造一个短小的置入式营销情景对话，是一种思路。但要放得开幽企业或产品一默，否则你的营销彩铃永远没有机会出现在用户的手机中。
企业彩铃扮形象：容易让人想到电话打到公司时的总机，如果这种彩铃是“您好，某某公司某某人欢迎致电”也够倒胃口的了——因此即便是欢迎词式的彩铃，有个性、有趣才不辱此种武器。或许中规中矩的大公司对此较为谨慎，个性鲜明的小公司、创业团队却可以用极想象力，统一所有员工的彩铃。
根据下载数据触摸消费者心理：由于用户对下载手机音乐拥有主动权甚至为此付费，并把彩铃作为自己个性、喜好的一种表征，因此通过对下载数据的分析可以找到消费者的偏好和其他心理线索，作为营销的参考数据。
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