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产品服务双管齐下 刀具行业竞争白热化 |
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| http://cn.newmaker.com
9/3/2012 8:19:00 PM
中国工业报
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长久浸淫于刀具行业的人都会很谦虚地顺口说出这样的话——“小产品成就大事业”。
的确，在整个金属加工过程中，刀具本身的成本仅占3%左右。但就是这样一个小产品，却有着巨大的市场份额。
据中国机床工具工业协会工具分会提供的数据，2011年国内市场刀具消费总额再创新高，达到400亿元，比2010年330亿元的消费总额增加了70亿元，同比增长21.2%。其中，国产刀具销售总额为265亿元，同比增长20.5%，进口刀具销售总额为135亿元，同比增长22.7%。
中国是全球最具发展潜力的刀具市场，不少跨国刀具集团在自身发展战略中，把扩大在中国的刀具销售作为首选，各企业的亚太总部、研发中心、培训中心、物流中心纷纷落户中国，从而以中国为中心辐射亚洲，更加直接便捷地服务于客户，更好地满足亚太地区客户的需求。
盘点下来，围绕中国刀具市场这块巨大的“蛋糕”，市场上活跃着的国外刀具传统上分为山特系、IMC系、美国系、欧洲系、日本系五大系，他们在中国市场上与国产刀具进行着兵不血刃的战争。
派系之争
五大派系中，山特维克集团旗下包括可乐满、瓦尔特、山高、万奈特、Safety、多马等。
2012年6月6日，山特维克可乐满大中华区北京效率中心隆重开业。效率中心是山特维克可乐满在金属加工领域独创的概念，全球共有27个效率中心分布于20多个国家。
虽然山特系是全球刀具市场的领头羊，但肯纳、三菱、IMC都是“第二把交椅的有力竞争者”。2012年4月2日，IMC首席执行官JacobHarpaz在特固克第二工厂开幕活动的演讲中说道：“IMC集团在世界上是金属切割第二大刀具制造商公司，因此在很多领域排名不是第一就是第二。”对全球业内头把交椅的觊觎之心溢于言表。
而美国系主要以肯纳为代表。2011年,肯纳金属公司得到大约24亿美元报酬,其中来自北美以外地区的收入超过50％。当然，美国系刀具还有STELLRAM、MILLSTAR、美福M.A.Ford、SGS、GARR、STAR等刀具品牌。
日本系包括三菱、京瓷、住友、泰珂洛、欧士机、黛杰、不二越、日立等。和机床整机一样，日系刀具的性价比在中国很有优势。
欧洲系主要以德国为主，包括MAPAL、Guehring、EMUGE，Fraisa、VARGUS、HORN、霍夫曼等。
尽管国外品牌刀具在中国市场风生水起，但这些年来，中国市场也成就了像株洲钻石、厦门金鹭、郑钻等优秀的企业，加上原来的四大工具厂，大概有10家骨干企业，都完成了从传统刀具向现代刀具行业的转型，而且一年比一年发展得好，他们已进入了快速增长期。
不过，我国每年进口刀具约占市场总量的1/3，而且全是现代高效刀具。国产刀具中，称得上现代高效刀具的仅占10%~15%。这表明中国成为全球最具发展潜力的刀具大市场的同时，高端市场被跨国企业占据，国产刀具发展任重道远。
此外需要提及的是，在亚洲市场上，中国台湾刀具（正河源、上虎、DHF、安威等）及韩国刀具在中国刀具市场上也有一定的地位，特别是中国台湾刀具，以其较低的价格和较好的实用性深得中国客户之心。
卖刀具更是卖服务
与机床一样，客户购买刀具，并不只是需要刀具本身，更需要达到完美切削的要求。
因此，对于刀具制造企业而言，销售刀具就不能只是描述简单刀具本身的性能指标，也需要研究客户要加工工件的材质，结合其成本，给出一个系统的解决方案。
“目前的形势是，客户希望每年成本都有一定比例的下降，但对于服务的要求却总是在提高。”山特系下某品牌刀具销售人员告诉记者，今年形势不好，公司业绩下滑有20%左右，而客户这一减一增的心理预期也在加大公司运营的成本。
刀具属于消费类工业品，价格就是竞争市场的武器，定价不能高过同类产品过多。因此，除了规模化销售来摊平成本外，做专也是企业获得相应利润的一个重要途径。
实际上，随着新型制造行业的产生以及客户对生产效率越来越高的要求，当今的国际刀具制造企业都在细分自己的技术团队。不光可乐满，还有其他国际刀具制造企业如伊斯卡、肯纳、山高等，从研发到技术服务团队，已经拥有了模具工业组、汽车工业组、航空工业组、MTB组，还有新增加的能源工业组、医疗产业组等。
由于刀具行业的特性，刀具制造企业往往都希望自己的产品品种齐全，这样也方便为客户提供全方位的解决方案。但因为加工产品的特性，往往又需要往精、专的方向使劲。
比如，山高为了进一步完善刀具的产品系列，成功收购了法国刀柄和镗刀制造公司EPB以及荷兰生产整体硬质合金铣刀的Jabro公司。
山高方面表示，将在2012年新加坡航空展上展示专为航空航天应用设计的多种刀具解决方案。该公司将聚焦用于切削加工钛合金、铝合金、耐热高温合金和复合材料的新产品上，可以满足今天大多数航空航天、国防制造等行业的应用。
因此，记者认为，“大”与“专”对每个刀具制造企业而言都是一种平衡的艺术。业内有关人士认为，现在要说山特维克最大，很多时候是从销售额的角度来讲的，他们的产品最大优势就是全。
但这也埋下一个隐患，比如其产品很容易被替换。也正是因为这样才会有其他企业的生存之道，才会有其他小企业每年两三亿的销售额。
山高刀具（上海）总经理蒋文德表示，现在已经不能再单纯用产品的质量和加工表现来定义刀具品牌的优劣了。用户的需求是要提高效率，降低成本，并创造赢利。为了帮助用户真正实现这一点，刀具供应商不仅要提供好的产品，还要提供更好的服务。
他告诉记者，由于现在企业的竞争压力很大，客户在设备加工方面对刀具的依赖程度越来越大。以汽车发动机为例，过去生产线设备的配置是柴油机工厂来制订，后来慢慢地转移到机床供应商手中，但现在的趋势是刀具供应商慢慢地担起了这个重任。
“要在市场竞争中提升市场占有率，就要比别人做得好，那就需要有可靠的基础———可靠的产品基础和可靠的服务基础。”
山高要做的是积极地聆听和关注客户的需求，不仅能提供完整系列的优秀刀具产品，更是以做客户信赖的合作伙伴为目标去提供更多的增值服务。
记者认为，如果把产品比做硬件和外功，把服务比做软件和内功，刀具制造企业就要做到软硬兼备、内外兼修。
新人论道
Ⅰ、 哈尔滨理工大学 小李 刀具“水”很深
因为学校里有行业刀王美誉的李振加教授，所以我们在专业学习中也有刀具相关的一些内容，对刀具本身并不陌生。但进入企业，才真正了解世界一流的生产线是如何运作的。
前半年我们到生产一线，主要学校磨削加工中心的操作，以及参与磨削工艺的制订等实践活动。此后被调入研发中心设计部，学习了一些设计、加工方面的知识，包括CAD、CAM，在设计部主要就是参与产品设计、新品数控程序的编制。随后又到了研发中心的应用研究部，主要参与产品应用研究。
我觉得刀具很有意思，小小刀片涵盖了很多学科的知识，比如材料学、力学等，可以说刀具本身很专，但它涉及的面又比较广，包括被加工材料、机床等，从这个面来说它又很复杂。
说实话，我认为刀具技术的“水”还是很深的，很多问题理论上还无法解释，只能不断试验，不断摸索。
从这个层面上说，在学校学到的知识与在实际工作应用这两者之间还是有差别的，学校学到的更多是老师的理论传授，都是基础性的，不会专门地面向具体的生产。
不过如果因此说大学里学的知识在工作中都没有用，我觉得又偏激了些，毕竟没有基础知识铺垫，就更摸不到门。哈理工的校训提到，要知行统一就要把学到的基本知识应用好，发挥好。
我个人认为把刀具学好了，对一个搞机械的人来说，用处很大，因为它涉及的方面很多，便于在日后的具体工作中融会贯通。据我了解，目前国内机械行业很缺乏这方面的人才。
不过国内刀具似乎还只是以模仿为主，与国外知名刀具品牌相比还有很大差距，毕竟我们基础薄弱，还有很长的路要走。
不过我相信国内刀具业一定能引领世界刀具发展的潮流，尽管听起来不可信，但我觉得我们这代人或许能实现这个梦想，毕竟咱们中国人都是很聪明的。
至于当下，我打算找一些资料，买一些金属材料方面的书，多学习。因为刀具要设计好、用好，还需要对被加工材料的了解。另外，厂里1万多种产品，各种刀具的特点、使用范围也必须尽快了解掌握；再就是竞争对手的产品信息也需要多了解一些，这在市场竞争中是很关键的。
Ⅱ、 陕西理工学院 小张 理念上的改变很难很重要
这个行业中的一些老企业给我的突出感觉就是产品比较传统，缺少创新。
现在企业的运作都讲究速度，就刀具行业而言，我感觉国内行业跟国外的差别很大，而且差别是方方面面的，包括材料、涂层甚至装备都有关系，国外的新产品开发、投入市场的速度都很快。
虽然我只是工作了一年多，但我感觉我们对刀具的几何参数等方面似乎都研究得不够透，我觉得现在最需要的就是打破它、改变它，包括工艺上的改变。但更重要的是理念上的改变，这是最难的。
当然我也明白年轻人光有想法还不够，而提高设计水平的一条重要途径就是与制造现场良性互动。所以有时间我也会多下现场了解制造和使用情况，毕竟现场会了解一些实际的东西，自己年轻，经验少，多去现场开拓一下视野，多一些直观的感性认识，有助于设计上的完善，同时也可与现场的工作人员进行一些设计方案修改上的沟通。
毕竟他们有现场的经验，比如新产品推出来之后，他们会拿来与以前的进行比较，可以给我一些好的反馈，好坏两个方面我都愿意接受。
另外，除刀具之外，我也想多了解一些量具、机械方面的知识。单纯做刀具肯定不行，肯定要有工艺过程方面的了解，其他的相关知识了解得越多，对于生产刀具帮助越大。
今年还计划学习一种分析软件，以前只是听说过，打算先自学一下。我希望有一天刀具的生产供应能变得便捷迅速，比如通过网站张贴自己做出来的基本的刀具产品，用户需要满足什么性能要求、工艺参数，只需要直接网上提交，企业就按其个性化要求迅速生产、供货。
不光是销售，包括设计生产流程，我觉得行业必须要打破传统的模式，要把国外好的刀具产品吸收过来，做出更好的领先的产品，当然这需要时间，但只有敢想敢干才有新的机会，不是吗？
要做出更好的产品，需要借鉴、吸收、创新。毕竟国外的刀具发展时间长，我们在发展的过程中多吸收别人好的东西，能缩短发展的时间，尽快达到同等高度。我想，到时候就不一定谁比谁好了。（本报记者 杨红英 ）
相关链接 刀具采购品牌熟悉度不等于使用度
从刀具产品消费习惯来看，超过60%以上的公司采用了5次以上的年采购计划，即最少两个月左右采购一次，这反映了刀具消费市场比较成熟，刀具用户在制订预算时更倾向于灵活性，而不是保留过多的库存。同时，由于用户采购的灵活性，对于那些尚未进入的刀具供应商，市场提供了随时进入的机会。由于按需采购，对已用品牌进行替换的竞争性也日益加剧。
从采购因素分析，用户在选择刀具时主要关心的问题为：寿命(32％)，价格(28％)，售服(12％)，品牌(9％)，供货(8％)，快捷服务(8％)，销售人员素质(2%)，其它(1％)。其中售服、供货、快捷服务三项占到28％。
在使用中受关注因素的分析表明，用户在使用刀具时主要关心的问题分别为性价比(49％)，解决能力(28％)，价格(18％)，交货、售后服务及其它(5％)。
两者综合来说，性价比仍是压倒性的决定因素，此外综合方案的解决能力显然非常受关注。这表明“卖刀”的时代已经临近结束，兜售整体解决方案的厂家将有望在激烈的竞争中胜出。
就购买渠道而言，通过专业报刊、展会来了解刀具供应商的人次最多，讲座或培训的效果较差。
另一组数据同样值得引起重视，有28.57%的受访企业将“习惯性购买”作为选择刀具品牌的主要途径，共有50.02%的企业选择“习惯性购买”作为主要途径，78.57%的受访企业每年制订刀具采购规划。可见，“习惯性购买”仍是主要选择，这一方面体现了企业采购渠道的成熟，但另一方面却为新的制造商进入带来了困难。值得注意的是“浏览刀具企业网页或样本材料”也占据了比较高的份额(35.71%)，体现出用户开始主动留意企业产品信息。
在影响购买的因素中品牌因素约占9％左右。在对刀具品牌的熟悉度上，山特维克以绝对优势占据提及率第一名，并且遥遥领先于其他竞争者。国产品牌以钻石(株洲)、上工、哈工品牌熟悉度居前。
但有必要说明的是，品牌的使用度与品牌的提及率差别不是很大，但由于价格、历史等原因，国内提及率最高的三大品牌尽管在认识率上低于国外品牌，但使用度却并不逊色于国外品牌。
而且用户实际使用的品牌和了解熟悉的品牌之间发生了不同程度的背离。考察10家品牌的忠诚度如(排名按字母顺序)钻石(Diamond)、哈工(Hagong)、伊斯卡(Iscar)、肯纳(Kenametal)、山特维克(Sandvik)、山高(Seco)、上工(Shanggong)、住友(Sumitomo)、瓦尔特(Walter)、威迪亚(Widia)(含Valenite)。在忠诚度较高的企业中，国产品牌具有较大的优势。
同样以山特维克可乐满为例，使用山特维克可乐满刀具的用户，同时也使用山高、肯纳、伊斯卡、Widia、瓦尔特等，而提到山特维克可乐满用其它品牌的比例却很平均，表明山特维克的用户在品牌转移时也有一定取向。
尽管刀具采购只占据生产成本的一小部分，但多数受访者也都承认，这一小部分的投入却能影响到整个生产效率。用户企业对刀具的重视程度明显提升，受访的刀具工程师多数认为应该加大刀具尤其是先进刀具的投入。 （本报记者 杨红英 ）
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