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戴尔可能调整中国市场直销模式

http://cn.newmaker.com 10/28/2005 7:54:00 PM 商业周刊

导读：《商业周刊》10月27日刊登了分析文章指出，就中国经济不发达的小城镇及偏远地区来说，戴尔多年来奉行的直销策略并不适用。因为这些地区的潜在用户在购买机器之前，一般都希望先见到实物。这种“眼见为实”的用户心理，可能将迫使戴尔对中国市场的现有直销模式作出调整。

在4月份举行一次分析师酒会上，戴尔主席迈克尔-戴尔很看好该公司的中国市场前景。鉴于戴尔在亚洲市场的份额正迅速增长，该公司据此认为，自己多年在美国市场实行的直销PC模式同样也会被中国市场广泛接受。戴尔当时表示：“中国市场对戴尔产品和服务的需求非常巨大。”他还表示，中国99%的经济实力体现在大中城市中。

然而几乎一夜之间，戴尔在亚洲市场的直销策略看上去正有点动摇。此前市场调查公司IDC发布的调查数据显示，今年第三季度期间，戴尔在亚洲市场(不包括日本)的份额下降了一个百分点，降至7.8%。随后，也就是10月25日，戴尔对外宣布，戴尔中国总裁符标榜已“决定离职”。

人们不禁要问：戴尔的亚洲市场路线是否出了问题？在戴尔11月10日发布第三财季收入状况之前，该公司不会对此加以详细说明。然而诸多迹象表明，尽管中国PC市场环境正在日益转变，但戴尔却没有及时适应这种变化。一直以来，戴尔的中国业务主要在大中城市开展，业务对象也主要针对大型商务及政府用户。但中国数百个小型城市的市场需求也正在增长。在该市场领域，戴尔的销售业绩不敌其它竞争对手。不仅如此，中国小城镇市场的不少商业用户在购机之前，通常要求能先看到产品实物。

在中国小城镇市场中，联想、惠普及方正等厂家通过零售店销售方式而取得了不俗业绩。惠普执行副总裁安-利弗莫尔(Ann Livermore)说：“你可以想像得到，在经济不发达地区，直接模式怎么可能取得实效呢？”事实上在中国二级市场上，惠普已增加了雇员并与多家零售商开展了合作。

不仅如此，因戴尔第二季度市场业务没有达到市场预期，其股价已由今年7月份每股42美元的最高价跌至目前的32美元以下。密歇根大学进行的一项调查结果显示，戴尔用户的满意度已呈下降趋势。今年5月，戴尔一名销售人员指责中国政府的电子邮件被媒体披露，而中国政府是戴尔的关键客户之一，这起事件使戴尔当时感到十分窘迫。

戴尔已把中国视为能实现业绩增长的重要市场之一，该公司在中国的雇员已达到5000人，同时正在厦门组建第二家制造厂。着眼于长期发展，或许可以这样认为：戴尔在美国实施的直销模式已经在亚洲取得了成功，原因是亚洲市场的首次购机者再次购机时，可能就会考虑通过网上订购。

然而就近期来说，戴尔可能必须对既有市场策略进行调整。与商业用户相比，目前戴尔对普通消费者重视的力度还不够。但问题是如果戴尔重视普通消费者，该公司的直销模式就用不上派场，原因是目前多数中国消费者并不使用信用卡，且不少普通消费者也不习惯通过电话或互联网来订购产品。市场咨询公司Endpoint Technologies Associates总裁罗杰-凯(Roger L. Kay)说：“戴尔的当务之急是，应当让自己产品更多地出现在零售店之中。”

虽然如此，戴尔并不情愿轻易改变既有直销模式。戴尔此前曾在美国和中国实行过将产品打入零售店的方式，然而这种措施并没有实行多久。但如果戴尔希望保持亚洲市场的领先地位，它可能就得被迫考虑扩大既有业务范围——至少短期内必须这样做。

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